При высоких темпах роста отечественному рынку безалкогольных напитков еще есть куда расти. Но при кажущейся простоте их производства и реальной востребованности со стороны потребителей выйти на этот рынок непросто.
Рынок безалкогольных напитков является одним из наиболее активно развивающихся сегментов пищевого рынка страны. По оценкам Союза производителей безалкогольных напитков, за последние пять лет их производство в России увеличилось более чем втрое. Российский рынок считается одним из самых динамичных и крупных в мире, по оценке экспертов Euromonitor International, занимает десятое место. Объем рынка в 2011 г. составил 4,6 млрд л. В денежном выражении это 2,8 млрд долл. За последние четыре года рынок вырос примерно на 30%. «По состоянию на начало 2012 г. в отрасли действует 39 крупных предприятий по производству воды и безалкогольных напитков, на долю которых приходится порядка 65% общего объема производства. Крупнейшими игроками российского рынка являются: „Пепсико холдингс“, „Кока-кола ЭйчБиСи Евразия“, „Дека“, „Очаково“, Red Bull, „Карачинский источник“, „ОСТ-Аква“ (ООО „Аквалайф“)», — считает Андрей Беседин, аналитик компании Euroresearch and Consalting.
Наметившаяся тенденция к здоровому образу жизни оказывает большое влияние на повышение спроса на этот вид продукции. Росту популярности безалкогольных напитков среди россиян будут способствовать принимаемые правительством меры по сокращению доли некачественной продукции на рынке.
«Ессентуков» из Подмосковья больше не будет
В настоящий момент на рынке начал действовать новый ГОСТ «Воды минеральные питьевые». Отныне название минеральной воды должно соответствовать месту ее розлива. И теперь производителям калужской или подмосковной воды невозможно поставлять на прилавки свою продукцию под названием, к примеру, «Ессентуки». Благодаря введению на рынок новых правил количество поддельной продукции, по мнению директора Союза производителей безалкогольных напитков и минеральных вод Дмитрия Попова, должно сократиться до 10—15%. При этом большинство производителей готовилось ко дню введения нового ГОСТа, и поэтому роста цен на продукцию не произошло. Сегодня, по его словам, более 20% представленной на рынке воды — фальсификат. Поэтому он считает «абсолютно оправданными принимаемые государством меры по наведению порядка на рынке, ведь 50% потребителей считают, что в бутылки наливают обычную воду из-под крана». Эксперт надеется, что новый ГОСТ сможет улучшить сложившуюся ситуацию, а рост доверия потребителей в свою очередь скажется и на объемах продаж. «Тем более что новые требования еще и ограничивают обработку добытой воды, чего раньше не было. Она не должна менять химический состав минералки», — добавляет он.
Не только вкус, но и польза
В последние годы все более востребованным трендом на рынке является рост потребления «функциональной воды». Основной чертой этого вида продукции являются не только его вкусовые качества, но и полезные свойства. Увеличению сегмента рынка является мода на здоровый образ жизни и занятия спортом, особенно среди жителей мегаполисов. Под новым термином обычно подразумевают воду, подвергнутую механической, электрической, магнитной или оптической обработке или их комбинации, меняющие ее физические или химические свойства так, что возникает новая форма воды, которая при потреблении оказывает благотворное воздействие на организм. В натуральном выражении основной объем продаж функциональных напитков приходится на лечебные и лечебно-столовые минеральные воды — 85%, на втором месте по продажам находятся витаминизированные соки и спортивные напитки — чуть более 10%, на третьем месте безалкогольные энергетические напитки — около 5%.
Новый тренд быстро взяли на вооружение два крупнейших игрока, Coca-Cola и PepsiCo Inc, на долю которых приходится 55% рынка.
Компания Coca-Cola освоила выпуск напитков, в основе которых — китайские травы, чайные антиоксиданты или экстракт зеленого яблока. А PepsiCo Inc в свою очередь наладила выпуск напитка Pepsi Raw, в котором вместо кукурузного сиропа используется тростниковый сахар.
Кроме того, на рынке широко представлены напитки, в основе которых используются настои липы, ягод, алоэ и др.
Квас и энергетики показывают хорошие темпы роста
Если сегменты напитков, приготовленных на основе колы и лимонадов, близки к насыщению, то хорошие темпы роста показывают ниши «энергетических» напитков и кваса. На сегодняшний день доля «энергетиков» сравнительно мала — всего около 5—6% рынка. Однако, судя по тому, как эта категория напитков стремительно увеличивает свою популярность на Западе, и в России у нее есть достаточно серьезный потенциал роста, хотя бы потому, что, по мнению многих специалистов, российский рынок безалкогольных напитков в целом повторяет развитие европейского только с отставанием на 3—5 лет.
Многие отмечают достаточно хорошие перспективы роста потребления кваса — традиционного русского напитка. Сегодня, согласно данным компании AC Nielsen, квас в России занимает уже четвертое место по объему продаж среди прохладительных напитков и при этом продолжает стремительно завоевывать рынок. Ежегодная динамика прироста этой рыночной ниши составляет не менее 25%. Софья Сонина, руководитель пресс-службы ЗАО «МПБК „Очаково“ настаивает на том, что продукт ее компании (квас) также способен со временем устранить главного конкурента — сладкую газировку. «Квас оттесняет рынок газировки, в этом сомнений нет. Особенно в жаркие периоды», — убеждена она.
В последнее время на рынках зарубежных стран отмечается серьезное усиление позиций холодного чая и кофе, которые относятся к категории готовых к употреблению (ready-to-drink, RTD) напитков. В мире их реализация достигла 4% общего объема рынка прохладительных напитков. В России благодаря бурному росту продаж данной категории напитков их доля в 2004 г. увеличилась до 3% в общем объеме потребления. На рынке прохладительных напитков чай появился не так давно, однако уже успел «вырастить» целое поколение своих поклонников. 17—20-летние молодые люди уже воспринимают чай как лучший способ утоления жажды. Таким образом, через несколько лет чай полностью заместит для них сладкую газировку. Но даже в этом сравнительно молодом сегменте постоянно идет поиск новых вкусов. Производители не останавливаются на обычных, привычных чаях (с лимоном, с фруктовыми добавками, различными травами). Вариантов — масса, главное — чайный вкус. Плюс акцент на натуральность и обязательную охлажденность, с подчеркиванием — «утоление жажды».
Кажущаяся простота производства безалкогольных напитков время от времени привлекает на рынок новых игроков. На днях известный бард Александр Розенбаум готовится запустить производство воды и безалкогольных напитков. В качестве индивидуального предпринимателя он подал заявку на регистрацию товарного знака «Серебряный кувшин». У артиста в репертуаре имеется одноименная песня. Участники рынка уверены, что певец выбрал не самый простой рынок для предпринимательской деятельности. «Войти на рынок безалкогольных напитков непросто, здесь очень высокая конкуренция, — считает Д. Петров. — При этом запуск новой продукции также довольно затратное дело».
Тренды развития
А. Беседин поделился с редакцией «ЭЖ» прогнозами отрасли, подготовленными компанией Euroresearch and Consalting. Согласно им на основе экспертных данных аналитики этой компании пришли к выводу, что в период до 2015 г. российский рынок безалкогольных напитков будет развиваться под влиянием двух основных трендов в потребительском секторе:
- поиск аутентичности (или возврат к традициям) — сильное чувство национальной гордости и неприятие нового и неизвестного обеспечит рост традиционных сегментов прохладительных напитков: кваса, морса, «советского» лимонада;
- поиск новых впечатлений (прямо противоположный тренд), наблюдаемый среди молодых людей в крупных городах, вызывает рост категорий воды с вкусовым и добавками и соков (в стоимостном выражении).
С учетом относительно низкого (по сравнению с развитыми странами) уровня потребления продукции в расчете на душу населения, российский рынок нельзя назвать насыщенным, и дальнейшее развитие возможно по экстенсивному плану. По оценкам Euroresearch and Consalting, прогнозируемая динамика прироста категории кваса в период с 2012 по 2015 г. составляет 11—12% в натуральном и 17—19% в стоимостном выражении ежегодно. Таким образом, в 2015 г. объем рынка кваса составит порядка 26 млрд л. Для категории газированных напитков прирост прогнозируется на уровне 10—11 и 12—14% соответственно — до порядка 116 млрд л в 2015 г. В свою очередь, рынок бутилированной воды до 2016 г. будет прирастать на 6—8% в натуральном выражении ежегодно.
В период 2012—2015 гг. прирост уровня потребительских цен на прохладительные напитки оценивается в 3—4% в год и в целом соответствует темпам инфляции и динамике роста средних потребительских цен на продукты питания.
Что касается дистрибуции, то на рынке газированных безалкогольных напитков по-прежнему наблюдается очень низкая доля канала on-trade (так называют канал продаж, в котором потребление товаров происходит непосредственно в месте покупки). По оценке экспертов Euroresearch and Consalting, на данный сегмент приходится не более 11% общего объема продаж.