По ужесточению госрегулирования пивной рынок был на первых ролях и в нынешнем году. Его окончание — естественный повод подытожить законодательное «закручивание гаек» и оценить перспективы этого рынка.
Рынок пива в России в период с 2000 по 2008 г. развивался весьма динамично и в кратчайшие сроки занял четвертое место в мире по объему после Китая, США и Бразилии. Позиционирование пенного напитка как более «здоровой» альтернативы крепкому алкоголю, маркетинговые усилия крупных корпораций привели к тому, что за десятилетие продажи пива в стране выросли более чем на 40%, в то время как оборот крепких спиртных напитков упал на треть. С кризисом развитие рынка несколько замедлилось, однако дальнейшие сложности и проблемы на пути развития отрасли в большей степени связаны с изменениями государственного регулирования алкогольной продукции и антиалкогольной программой российских властей.
Первым наступлением на отрасль стало беспрецедентное усиление фискального давления: в кризисный 2009 г. акцизные сборы были увеличены на 200%. В результате возникла несбалансированность налогообложения спиртных напитков, что сделало российский пивной рынок наиболее жестко регулируемым в сравнении с европейскими странами, где налоговая база на крепкий алкоголь значительно превышает размеры пивных акцизов.
Следующим этапом стало принятие еще одного правового решения — приравнять пиво к прочей алкогольной продукции. Речь идет о Федеральном законе № 218-ФЗ.
В практике большинства европейских стран, а также в соответствии с Международной классификацией товаров и услуг для регистрации знаков, пенный напиток выделяется в отдельную категорию. При этом перенос ограничений и требований к производству, продвижению и реализации пива носит механический характер, то есть не происходит адаптации под пивную категорию как отличного от водки, вина и ЛВИ напитка.
Несмотря на попытки отраслевого сообщества аргументированно доказать, что данные меры не только не приведут к снижению алкоголизации, но и, напротив, сделают крепкий алкоголь более доступным для населения, законодатели предпочли не придавать значения заявлениям экспертов. Не смутило законодателей и противоречие с принципами ВТО, а также категорический отказ партнера по Таможенному союзу — Республики Беларусь — признавать пенный напиток алкогольным.
К основным стоит отнести нормативное изменение определения пива, а именно: изменение стандартов соотношения солода, ячменя, хмеля и сахаросодержащих продуктов в напитке. Для российской индустрии это означает изменение в формуле его производства и, как следствие, существенное увеличение издержек (рост ввозного ячменя в производстве, изменение маркировок и прочее). По оценке компании «Очаково», ограничения приведут к росту себестоимости напитка на 10—15%, а Efes Rus прогнозирует сужение ассортимента пива на российском рынке — иностранных производителей может отпугнуть словосочетание «напитки на основе пива».
Следующий аспект нововведений касается каналов реализации: с 1 июля 2012 г. запрещена продажа пива крепостью более 5% через нестационарные торговые точки (киоски), являвшиеся вторым по величине каналом его дистрибуции. В дальнейшем планируется полный запрет продажи в киосках пенного напитка. Данная законодательная мера в первую очередь ударит по малому и среднему бизнесу. В условиях перераспределения объемов реализации по каналам продаж крупные производители наращивают свои торгово-маркетинговые бюджеты: борьба за представленность продукции на полках вызовет рост платы за вход в сетевую розницу. При этом, используя свое монопольное положение, сетевые ретейлеры повысят цены на пиво. А в условиях неразвитости современных форматов торговли в регионах России потребитель будет вынужден покупать некачественные суррогатные продукты или фальсификат.
Также с июля 2012 г. телевизионная, радио- и наружная реклама пенного напитка полностью запрещена. В этом году были отменены даже традиционные пивные фестивали в Москве и Санкт-Петербурге. Таким образом, теперь рекламная поддержка продукта допустима исключительно в местах продажи и производства пива, а также на внутренних страницах некоторой журнальной продукции. Надежды пивоваров на электронные СМИ и Интернет не оправдались.
Главным следствием законодательных ограничений станет усиление тенденции размытия приверженности потребителей к марке, то есть повышение переключения с марки на марку внутри категории. Однако, по оценке большинства экспертов, данное перераспределение будет происходить преимущественно среди марок, уже имеющих высокий уровень знания и потребления. Таким образом, эти ограничения по большому счету играют на руку крупнейшим участникам рынка, создавая для прочих дополнительный барьер для входа в индустрию.
Запланированный властями эффект от запрета рекламы в виде снижения потребления пива маловероятен, что доказывает опыт зарубежных стран, в частности Франции. Кроме того, в пивной отрасли реклама является лишь инструментом создания и поддержания лояльности. Хотя бы потому, что свободные ситуации потребления напитка, мотивы увеличения частоты потребления и позиционирование на новые целевые аудитории, во-первых, уже было ограничено поправками в 2004—2005 гг., а во-вторых, все имеющиеся ниши уже заняты.
Еще один удар по пивной и смежным отраслям нанесло Росалкогольрегулирование. В соответствии с техническим регламентом Таможенного союза «О безопасности алкогольной продукции» вводится запрет на производство и оборот алкоголя в ПЭТ-таре. Механически данный запрет переносится и на пивную индустрию. При этом порядка половины всего производства и реализации (40—60% в зависимости от региона) пенного напитка в натуральном выражении приходится именно на пластиковую упаковку. По оценке Союза пивоваров, данный тип упаковки является базовой для большинства мелких производителей, которые могут столкнуться с угрозой закрытия бизнеса. Несмотря на существующую практику активного использования данного типа упаковки в Европе и США, доказанную безопасность, а также отрицательные отзывы на законопроект со стороны Федеральной антимонопольной службы и Минэкономразвития, судьба ПЭТ-тары по-прежнему остается под вопросом. Важно, что ПЭТ-тара находится под запретом в одной из стран — участниц ТС — Казахстане, а в Белоруссии, напротив, 80% рынка приходится на пластиковую упаковку.
Реакция производителей на процесс ужесточения оказалась ожидаемой: в последние два года объемы выпуска пива в натуральном выражении показывают отрицательную динамику. В 2011 г. в натуральном выражении было произведено на 13% меньше продукции по отношению к 2008 г. Статистические показатели этого года показывают небольшое оживление продажи пива, но и прирост продаж водки и ЛВИ. Таким образом, прогнозы пивоваров в отношении контрпродуктивных результатов антиалкогольной политики начинают сбываться. Пропаганда мифа о пивном алкоголизме, несомненно, оказывает влияние на население. Однако, по данным исследования лиц, страдающих алкогольной зависимостью, проведенным Московским научно-исследовательским институтом психиатрии Минздрава РФ, доминирующим напитком «в период запоя» для 74,2% является водка, и только 7,8% обследуемых употребляют в основном пиво. Для России как для страны со склонностью к «северному» типу алкоголизации (то есть высокому потреблению крепких спиртных напитков) подобный расклад может вылиться в обратное движение к росту потребления спирта на душу населения.
Расстановка сил на рынке пока не претерпела существенных изменений: консолидация отрасли в руках международных игроков сохранилась, и существенных изменений в их долях рынка не зафиксировано. Лидером рынка является пивоваренная компания «Балтика», существенная доля акций которой принадлежит Carlsberg Group. Сделка по слиянию бизнеса Efes и SABMiller, в соответствии с которой SABMiller передало свой российский и украинский бизнес турецкой Anadolu Efes, выводит объединенную компанию на второе место. Немного уступает российское подразделение международного концерна Anheuser-Busch InBev — ОАО «Сан ИнБев». На сегодняшний день среди крупных участников рынка осталась только одна независимая пивоваренная компания — ЗАО «МПБК „Очаково“».
Примечательно, что на фоне заявления о снижении прибыли на российском рынке Carlsberg Group приняла решение о выкупе оставшейся доли акций «Балтики». Очевидно, эксперты компании пришли к выводу, что данный шаг поможет не только усилить контроль над бизнес-процессами российского подразделения группы, но и в будущем сможет принести определенные дивиденды. Покупка акций на падающем рынке, с первого взгляда, выглядит не лучшим решением, однако основной удар законодательной деятельности придется на малые и средние компании, кроме того, рост входных барьеров в отрасль оттолкнет большинство инвесторов. Однако крупные пивовары выживут при любом, даже самом негативном раскладе, и смогут прирастить свою долю за счет ухода с рынка мелких и средних региональных предприятий.
Прогнозы по развитию рынка неутешительны. Разумеется, в условиях резких изменений условий игры точность прогнозных оценок невелика, однако, с учетом обозначенных факторов, а также уже наблюдавшихся спадов потребления в силу влияния различных причин, некоторые эксперты говорят о стагнации рынка в среднесрочной перспективе. В частности, по оптимистической оценке Carlsberg Group по Восточной Европе, в 2012 г. объемы потребления останутся на уровне предыдущего года, а в дальнейшем медленно прирастут до уровня 2008 г., что в целом соответствует среднеевропейским показателям, однако значительно уступает странам Северной Европы, схожим с Россией по климатическим условиям.
Рейтинговое агентство Fitch связывает перспективы пивоваренной отрасли с динамикой водочных акцизов, планируемое повышение которых в период до 2015 г. несколько уравняет условия игры обоих отраслей и поможет пивной индустрии вновь нарастить свою долю в общем потреблении алкоголя.