В условиях кризиса граждане покупают меньше и переходят на дешевые бренды, а компании теряют прибыль, снижают затраты и отказываются от новых проектов. Эксперты считают, что привычка к экономии сохранится и после кризиса, поэтому предприятиям нужно менять стратегии своего развития на много лет вперед.
Подавляющая часть населения и компаний уже ощущают на себе влияние кризиса, подчеркивается в исследовании консалтинговой фирмы PricewaterhouseCoopers «Экономический спад в России: взгляд под углом 360°». Более 90% респондентов отмечают снижение покупательной способности, а 53% уже не способны откладывать хотя бы небольшие суммы «на черный день».
Обычные граждане и представители бизнеса едины во мнении о том, что кризис продлится еще около двух лет, однако компании более оптимистичны в своих оценках относительно скорости восстановления экономики и рассчитывают увидеть некоторые улучшения уже через полгода.
При этом топ-менеджеры компаний более оптимистичны в своих оценках: 68% из них полагают, что состояние экономики улучшится через год, в то время как лишь 37% опрошенных граждан разделяют это мнение.
Ну а пока поведение покупателей меняется, и некоторые изменения в покупательских привычках будут носить долговременный характер, что обусловливает изменения в структуре потребительского спроса.
Средний класс утрачивает роль драйвера роста
Стараясь жить по средствам, население переходит к более бережливому поведению, осваивая различные стратегии экономии. Поведение покупателей в сегменте продуктов питания хорошо отражает общие изменения в потребительском спросе. Почти треть (32%) респондентов покупают меньше, 31% граждан приобретают товары более дешевых брендов, 24% опрошенных покупают больше товаров по промоакциям, 19% респондентов делают покупки в более дешевых розничных магазинах.
Большинство этих новых (или хорошо забытых старых) привычек сохранится и после кризиса, сделали вывод эксперты PwC на основе проведенных интервью, а также зарубежного опыта. Таким образом, характер потребительского спроса изменится надолго. Если же учесть, что корпоративные клиенты меняют свое поведение аналогичным образом, можно предположить, что влияние этой тенденции ощущают на себе и компании, работающие в секторе B2B.
Еще один неприятный вывод: поскольку реальные доходы продолжают снижаться, значительное количество людей, которые раньше принадлежали к среднему классу, уже «не тянут» на эту социальную группу.
Даже та часть населения, которая по-прежнему относится к среднему классу по уровню доходов, постепенно меняет свои привычки. Она начинает ограничивать себя в покупке товаров повседневного спроса, откладывать крупные приобретения из-за отсутствия уверенности в завтрашнем дне, урезать расходы на развлечения и т.д. В дальнейшем столь «скромное» потребительское поведение может привести к тому, что средний класс в России постепенно утратит свою традиционную роль движущей силы экономического роста.
Прибыль падает, рентабельность сокращается
Большинство компаний пострадали от кризиса: 61% испытали отрицательные последствия, 26% не почувствовали отрицательного влияния и лишь 13% сообщили о позитивном воздействии.
У «пострадавших» снижается прибыль. Большинство предприятий сообщают о снижении спроса и росте производственных затрат (92%), которые, в свою очередь, оказывают давление на рентабельность.
Кроме того, одной из наиболее серьезных проблем у многих фирм (80%) стала нехватка финансирования для новых проектов. Это обстоятельство, а также ориентация большого числа акционеров на краткосрочные перспективы может иметь крайне негативное влияние на перспективы долгосрочного роста предприятий.
Некоторые компании, особенно международные производители потребительских товаров, ведущие деятельность на территории России, отмечают положительное влияние девальвации на их цены в сравнении с теми предприятиями, которые имеют большую долю импорта в закупках.
После начала кризиса большинство компаний отреагировали на него в первую очередь снижением расходов на закупаемые материалы (52%) и маркетинг (34%), однако не всегда такие меры оказались рациональными.
Многие предприятия также начали принимать меры по оптимизации логистической деятельности (28%) и производства (42%), но в рамках текущей организационной структуры, то есть без существенных преобразований.
Экономисты подчеркивают, что перемены в условиях ведения бизнеса сохранятся на очень долгое время, поэтому компаниям предстоит провести более фундаментальные изменения в своих бизнес-моделях.
«Новые нормы» жизни
После окончания кризиса, по мнению аналитиков PwC, в России наступит период медленного роста, который станет «новой нормой», как это было, например, после кризиса в Европе в 2009 г.
Отчасти свою роль здесь сыграют факторы демографического характера. Речь идет о сокращении доли трудоспособного населения, которое ускорится в течение следующих нескольких лет (из-за крайне низкого уровня рождаемости в 1990-е гг.). Эта «новая норма», в свою очередь, тоже будет иметь отличительные черты, в частности, приведет к устойчивому изменению потребительского поведения. Покупатели будут больше внимания уделять соотношению цены и качества, а избыточное предложение в связи с падением спроса будет оказывать возрастающее давление на цены.
Компаниям придется скорректировать свои рыночные предложения таким образом, чтобы они соответствовали изменившимся ожиданиям потребителя. Им предстоит переосмыслить способы создания ценности для потребителей (то есть свою операционную модель), чтобы не допустить снижения рентабельности. Это потребует кардинальных изменений в бизнес-процессах.
Только глубокие изменения позволят предприятиям дать адекватный ответ на структурные сдвиги в экономике и перейти от нацеленности на быстрый рост к сохранению доли рынка и нормы прибыли.