Одна из четырех крупнейших в мире консалтинговых компаний, PricewaterhouseCoopers (PwC) выпустила уже второе исследование, посвященное реакции России на нынешний затяжной экономический спад. PwC констатирует, что в отличие от кризиса 2008—2009 гг. выход из нынешней рецессии будет более длительным.
В прошлом году исследование показало, что отнюдь не все потребители и компании готовы признать влияние кризиса — многие надеялись на быстрое восстановление. Нынешнее исследования свидетельствует, что наступление кризиса — общепризнанный факт, потребители с ним смирились и уже с этих позиций строят планы.
Более того, согласно данным PwC, потребители ощущают влияние последнего кризиса значительно более остро, они стали негативнее воспринимать обстоятельства, в которых находятся, а их ожидания по поводу восстановления также более негативны. Представители верхней прослойки среднего класса теперь больше ощущают влияние кризиса, в то время как представители нижней его прослойки уже сильно обеспокоены тем, смогут ли они вообще вернуться в нормальное состояние после окончания кризиса. Компании, которые год назад в значительной мере надеялись на быстрое восстановление и были готовы лишь на тактические изменения, теперь говорят о «новой норме» и намерены проводить больше структурных изменений своей бизнес-модели.
В период быстрого роста, который наблюдался в прошлом десятилетии, российские потребители были готовы тратить, были даже нацелены на приобретение предметов роскоши и известных брендов, напоминает PwC. Теперь потребители, в частности: 1) более критически настроены по отношению к тому, что они покупают и какие услуги им предоставляют, что приводит к переходу в другие магазины или предъявлению претензий; 2) более внимательно относятся к цене и качеству того, что они покупают; 3) более сознательны с финансовой точки зрения, что влияет на стратегии, которые они выбирают в целях экономии средств.
Потребители изменили долгосрочные ожидания, предупреждает PwC: они чувствуют меньшую уверенность в будущем, не слишком уверены они и в том, что их государственной пенсии хватит на удовлетворение всех потребностей.
Более продолжительная рецессия делает российских потребителей более чувствительными к ценам, и такое поведение фактически аналогично поведению потребителей в Польше. Эти две страны сопоставимы по размеру чистого дохода населения, однако в отличие от России, в Польше не наблюдалось столь резкого роста располагаемого дохода населения в предыдущие периоды. PwC предсказывает, что новый российский стиль потребительского поведения сохранится, и текущий спад окажется катализатором развития некоторых тенденций, которые уже начали проявляться задолго до начала кризиса.
Но как и в других странах, охваченных долгой рецессией, потребители в России намерены сохранять некоторые привычки, недавно приобретенные ими в ответ на кризис, и после его окончания.
Еще до начала экономического спада основы такого поведения был заложены: потребители уже стали более искушенными и более осведомленными о наличии у них выбора, они лучше разбираются в качестве товаров и услуг и более критично относятся к их ценности. А раз они менее уверены в будущем, то будут стремиться к увеличению своих сбережений, как только появится такая возможность.
PwC указывает, насколько расходятся кризисные ситуации в Москве и регионах. В предыдущие годы многие регионы России нагоняли Москву по темпам роста и размерам располагаемого дохода, что подстегивало быстрый рост потребления и в регионах. Теперь Москва показывает большую стабильность, чем города среднего размера с менее диверсифицированной экономикой, где ситуация ухудшается гораздо стремительнее.
Российские мегаполисы ведут себя в значительной мере аналогично крупным городам в других странах, продолжает PwC, и это может означать, что ситуация в Москве и некоторых других развитых городах будет сильно отличаться от условий в остальных регионах страны. Поэтому компании должны корректировать коммерческие предложения: что и как предлагать и по какой цене, а также как донести до потребителя информацию о ценности своего предложения. Для этого нужен анализ потребностей потребителя, а это именно то, на чем компании, как ни парадоксально, в первую очередь начинают экономить в кризис.
Перестроиться сложно, сетует PwC: еще пару лет назад компании занимались управлением быстрым ростом, запуская новые продукты, увеличивая производственные мощности и создавая сеть дистрибуции. Проще говоря, компании становились структурно более сложными, а вот совершенствование бизнес-процессов не поспевало за структурными переменами, да и оптимизации расходов уделялось меньше внимания. Поскольку, как ожидается, рост после спада будет в лучшем случае ограниченным, рыночная динамика существенно меняется. Компаниям придется приспособиться к ним и изменить свои методы работы, чтобы подготовиться к новым стандартам ведения бизнеса.