Российской индустрии развлечений и СМИ светят веселые перспективы

В ежегодном исследовании PwC «Всемирный обзор развлечений и СМИ: прогноз на 2016—2020 гг.» прогнозируется замедление среднегодового глобального темпа роста данной отрасли по сравнению с показателем за 2015 г. Российскому рынку развлечений и СМИ, наоборот, предрекается рост выше среднемирового.

В 2015 г. общий объем индустрии развлечений и СМИ достиг 1,7 трлн долл. США при глобальном темпе прироста 5,5%. До 2020 г. в данной отрасли эксперты PwC ожидают среднегодовой темп роста на уровне 4,4%.

Исследование PwC показало, что самыми динамично развивающимися рынками индустрии развлечений и СМИ являются: Индонезия (среднегодовой темп роста — 13,2%), Нигерия (10,9%), Индия (10,4%) и Египет (10,2%). Менее динамично развиваются в основном европейские страны: Германия (1,7%), Япония (2,1%), Бельгия (2,2%) и Швейцария (2,6%).

Партнер, руководитель практики по оказанию услуг компаниям в области связи, информационных технологий и СМИ, PwC в России Юрий Пуха комментирует: «Интересен факт, что, по нашему анализу, темпы роста медиарынка не столько зависят от географии, сколько от структуры населения той или иной страны. Молодежная аудитория обеспечивает рост даже в странах с отрицательным ВВП, в то время как в развитых странах с хорошими экономическими показателями, но стареющим населением, темпы роста медиарынка низки».

Подробности того, как обстоят и предвидятся дела на «веселых» рынках конкретных стран, показывает представленный рейтинг. Мы же основное внимание уделим части исследования PwC, посвященной России.

В 2015 г. большинство сегментов российской медиаиндустрии продемонстрировали отрицательную динамику относительно 2014 г. Особенно ярко эта тенденция проявилась в I квартале 2015 г., когда рекламодатели заморозили рекламную активность в целях сокращения расходов. Несмотря на увеличение доходов в течение последних трех кварталов, падение I квартала сказалось на уменьшении годовых показателей. Например, по итогам 2015 г. объем рынка телерекламы сократился на 24%, до 1,7 млрд долл, а рынка радио — на 32%, до 189 млн долл. Помимо макроэкономических факторов на индустрию развлечений и СМИ значительное влияние оказало внутреннее регулирование. В начале 2016 г. вступили в силу новые поправки к закону о СМИ. Начиная с февраля 2016 г. доля участия иностранных юридических и физических лиц в капитале российских СМИ не может превышать 20%. Ранее ограничение составляло 50% и распространялось только на радио и телевидение.

Другим ограничением российского рынка продолжает оставаться пиратство, несмотря на значительные меры, уже предпринятые в данном направлении.

В условиях влияния внешних и внутренних факторов индустрия развлечений и СМИ в России смогла адаптироваться к новым реалиям. В абсолютном выражении рынок не показал значительных изменений по сравнению с 2014 г., его объем составил 16 млрд долл. В перспективе до 2020 г., согласно прогнозу экспертов PwC, большинство сегментов индустрии развлечений и СМИ будут демонстрировать положительные среднегодовые темпы роста, исключением станут сегменты газет, наружной рекламы и радио. В течение пяти лет среднегодовой темп роста всей индустрии развлечений и СМИ в России ожидается на уровне 6,4%, что выше общемировых темпов роста индустрии (4,4%), к 2020 г. выручка рынка составит 20,9 млрд долл.

Долгое время реклама на телевидении была лидером по объему доходов. В 2015 г. выручка данного сегмента составила 1,9 млрд долл. Однако благодаря стремительному развитию технологий, активному распространению интернета и смартфонов уже в 2016 г., согласно прогнозу PwC, интернет-реклама обгонит телевизионную рекламу, «заработав» 2,12 млрд долл., и станет новым лидером на российском рынке рекламы, тогда как доходы от рекламы на телевидении составят 2 млрд долл. Авторы исследования отмечают, что главным драйвером в интернет-среде остается контекстная реклама: в пятилетней перспективе этот сегмент достигнет 2,22 млрд долл., продемонстрировав среднегодовой темп прироста на уровне 12,8%. Развитие мобильных технологий и проникновение гаджетов в повседневную жизнь особым образом меняют структуру доставки рекламного сообщения до адресата, так как появляются новые форматы размещения контекстной рекламы, вытесняя традиционную медийную рекламу. Ожидается, что к 2020 г. наиболее динамично развивающимися сегментами станут интернет-реклама (среднегодовой темп прироста 16,2%), платное телевидение (9,79%) и доступ в интернет (7,61%).

В 2015 г. отрицательную динамику вновь продемонстрировал сегмент печатных СМИ: здесь был зарегистрирован самый низкий показатель среднегодового темпа прироста — 8,2%. Данный факт, говорится в исследовании, в том числе обусловлен высокой конкуренцией между печатными и интернет-изданиями и свидетельствует о том, что потребление новостного контента плавно переходит в интернет-среду.

Развитие радиосегмента во многом зависит от рекламодателей. Вследствие экономической ситуации существенно сократились расходы на рекламу, что привело к сокращению рынка радио. Таким образом, объем радиосегмента в 2015 г. составил 189 млн долл., что на 32% меньше показателя за 2014 г.

Позитивным фактором для развития индустрии развлечений и СМИ в России является проведение чемпионата мира по футболу в 2018 г. Благодаря данному событию ожидается увеличение количества площадок для размещения рекламы за счет создания и модернизации соответствующей инфраструктуры. Чемпионат мира по футболу также будет способствовать увеличению бюджетов на рекламу для охвата большой аудитории. Согласно прогнозу, в таких сегментах, как интернет-реклама, платное телевидение и наружная реклама, в год проведения чемпионата будет наблюдаться более 10% прироста.

По мнению главного исполнительного директора Havas Media Group Бориса Карасева и генерального директора Havas Media Елены Беловой, медийный рынок сильно зависит от экономики, поэтому сейчас основной вопрос — что будет происходить с экономикой в целом. В IV квартале 2014 г. все очень испугались негативных прогнозов развития экономической ситуации, поэтому в 2015 г. рынок рекламы сжался намного сильнее, чем того требовала реальная ситуация. В среднем рекламный рынок закончил год с 10-процентным падением. Конечно, показатели по индустрии значительно различались. Кризисная ситуация очень сильно влияет на рекламу автомобильного сегмента и финансового сектора. В других областях ситуация, как предполагают эксперты, будет оставаться достаточно стабильной.

Сегменты товаров FMCG, считают Б. Карасев и Е. Белова, продолжат инвестировать в медиа, поскольку это те продукты, которые в любом случае люди будут потреблять. Безусловным лидером инвестиций в медиа является фарминдустрия, так как она в меньшей степени подвержена влиянию кризиса. Российский фармрынок остается довольно привлекательным для иностранных игроков, контекстной рекламы. Однако, убеждены эксперты, в этой сфере могут быть очень разнонаправленные тенденции. Во-первых, они уже сейчас отмечают, что I квартал этого года отличался достаточно активным ростом, в какой-то момент стало сложно найти свободный инвентарь. Скорее всего, полагают эксперты, судьба года будет решаться в мае-июне, когда все рекламодатели проанализируют ситуацию и результаты продаж, подведут итоги и финализируют свои планы на год.

Среднегодовые темпы роста по странам