В середине октября в московском офисе CMS Russia прошло мероприятие маркетингового агентства Smartiee, тема которого была продиктована итогами масштабного исследования среди корпоративных юристов «Бенчмаркинг качества услуг юридических фирм в России — 2019». Главной темой деловой дискуссии «Инхаусы и консультанты: как улучшить взаимодействие» стали критерии выбора наиболее эффективных стратегий построения долгосрочных взаимоотношений между корпоративными юристами и внешними консультантами в условиях стремительно меняющегося рынка. Во встрече приняли участие директора и руководители юридических департаментов компаний из России и Европы, а также эксперты юридического маркетинга.
Олег Волошин, директор Школы права «Статут», выступил на мероприятии с темой «Современный инхаус и стоящие перед ним задачи», отметив, что в условиях высокой конкуренции очень важно знать векторы, в которых нужно развиваться.
Изменение векторов развития юридической сферы за последние годы
Интересно наблюдать, как сильно меняется юридическая среда и в каком направлении движутся интересы корпоративных юристов. Десять лет назад была популярной идея масштабирования бизнеса, поэтому был большой спрос на специалистов в сфере М&A. Несколько лет назад «выстрелила» интеллектуальная собственность. Сейчас в тренде банкротство и субсидиарная ответственность контролирующих лиц. Организаторы курсов повышения квалификации это сразу ощущают по интересу инхаусов к соответствующим образовательным программам. Хотелось бы поговорить о перспективах развития юридического бизнеса вообще и консалтинга в частности. О. Волошин разделяет уверенность президента Всемирного экономического форума в Давосе Клауса Шваба: юристы могут стать одной из профессий, которые будут полностью или частично автоматизированы. И произойдет это гораздо раньше, чем мы можем себе представить. С одной стороны, массовая цифровизация юридических услуг действительно обещает нам глобальную перестройку всей юридической сферы, и флагманами могут стать высокотехнологичные юридические компании, имеющие собственные инновационные разработки. И это очевидно обещает сокращение низкоквалифицированного юридического персонала, не обладающего необходимыми современными компетенциями, главным образом цифровыми. Не секрет, что армия низкоквалифицированных юристов, зарабатывающих оказанием типовых юридических услуг уровня регистрации ИП, разработки уставов и типовых договоров, подачи исковых заявлений, возможно, нам в ближайшем будущем уже не понадобится.
С другой стороны, в юриспруденции всегда ценились профессиональные отраслевые специализации. Это связано со сложностью и многогранностью юридической профессии. Сформировавшийся класс квалифицированных потребителей цифровых юридических услуг по-прежнему будет вынужден обращаться к профессиональным юристам по вопросам, на которые он не сможет получить ответ в цифровой сфере. Речь прежде всего о межотраслевых, междисциплинарных, нетипичных проблемах повышенного уровня сложности. Можно говорить о появлении новых отраслей права. Очень популярны в последнее время такие виды права, как киберправо, цифровое право, которые становятся самостоятельной правовой отраслью, объединяющей в себе публичное, частное право и требующей особого знания уголовного производства в отношении киберпреступлений и технических особенностей работы сетей.
Человеческий интеллект не может быть заменен машинами полностью, поэтому окончательное решение всех ключевых ситуаций зависит от человека. Поэтому профессия юриста, убежден О. Волошин, будет актуальной еще долгие годы при условии, что носитель этой профессии будет открыт новым вызовам, и при условии постоянного повышения уровня своих компетенций.
Четыре инструмента маркетинга: как они изменились
Об инструментах маркетингового продвижения, новых требованиях, которые к ним предъявляет современность, рассказала руководитель проектов Smartiee Елена Дебс. Маркетинговое агентство Smartiee провело масштабное исследование среди корпоративных юристов «Бенчмаркинг качества услуг юридических фирм в России — 2019». Именно итоги опроса легли в основу выводов о наиболее релевантных и эффективных форматах и каналах коммуникации между сторонами делового общения на сегодня. Речь пойдет о четырех наиболее популярных до недавнего времени маркетинговых инструментах, которые нуждаются в определенной корректировке.
В первую очередь это касается мероприятий. Традиционные для рынка очные семинары и формальные бизнес-встречи понемногу уходят в прошлое, перестают «цеплять клиентов». По словам спикера, люди меньше хотят тратить время на дорогу до мероприятия, отдавая предпочтение стремительно развивающимся онлайн-формам и разного рода вебинарам. Тем более что к онлайн-формату может подключиться не только записавшийся на семинар юрист, а вся команда, в результате чего все инхаусы будут в курсе тех или иных изменений в законодательстве. При этом новый формат требует определенного сопровождения. Наиболее эффективным является качественный follow up, направляемый клиентам по окончании мероприятия. На русский язык этот термин можно перевести как действия по сопровождению какого-то процесса (отслеживание до конца), отчет или резюмирующее письмо, которые предоставляют последующую информацию по вопросу, обсужденному ранее. То есть в нашем случае это информационный бюллетень по вопросам, обсужденным на онлайн-семинаре, направляемый принимавшим участие в мероприятии потенциальным клиентам.
Неформальные мероприятия, в свою очередь, находят больший отклик и повышают доверие между сторонами, формируя лояльность инхаусов к консультантам. Для установления подобных отношений необходимо вырабатывать личный подход к каждому клиенту. По статистике, вышеописанные мероприятия наиболее эффективны во взаимоотношениях «юридическая фирма — клиент».
Нельзя консультантам в погоне за лояльностью клиента обходиться и без информационных бюллетеней. Самые распространенные ошибки при рассылке подобных документов: безадресность и сухая подача материала, большие тексты, не имеющие никакого прикладного значения. Клиентов крайне раздражают рассылки нетаргетированной информации. Совершенно незачем знать новости регулирования здравоохранения компаниям из строительной сферы, отметила эксперт.
Третий маркетинговый инструмент — работа со СМИ. Данный инструмент многими недооценен, но он весьма важен, поскольку формирует образ консультанта как востребованного, грамотного специалиста, постоянно находящегося в гуще событий и легко ориентирующегося в изменениях законодательства. Около 14% респондентов отметили, что при выборе консультанта руководствуются в том числе и частотой появления эксперта в деловой и специализированной прессе.
Четвертый инструмент — участие в рейтингах. Определенное место в рейтинге дает возможность достучаться до клиента, склонить его выбор в свою пользу.
Менеджер по маркетингу и развитию бизнеса CMS Russia Анастасия Котенкова поддержала позицию предыдущего эксперта в вопросе об особой роли видеоконтента при работе с клиентом. Он гораздо более привлекателен, чем необходимость присутствовать на привычных образовательных семинарах. К 2020 г. 80% всего интернет-трафика, по прогнозам экспертов, займет видео. Этот тренд обязательно надо брать на вооружение, отметила А. Котенкова, говоря о критериях попадания в число приоритетных консультантов для клиента.
Основные направления в развитии маркетинга юрфирм
Также А. Котенкова рассказала о глобальных трендах на рынке маркетинговых услуг в юридической отрасли.
Главный тренд заключается в том, что юридические фирмы, наконец, осознали необходимость и ключевую роль маркетинговых департаментов в развитии компании. Маркетолог сегодня не просто функция, это полноценное партнерство и полноценное участие в продвижении бизнеса. Все больше в маркетинг инвестируется средств и все больше расширяются команды маркетологов. Любопытно, что это идет вразрез с тенденциями в бизнесе, все больше представителей которого отказываются от маркетинговых департаментов.
Менее очевидный, но все-таки набирающий обороты тренд — все большее внимание уделяется юрфирмами возможности попасть в так называемые пулы избранных консультантов. Традиция формирования панели консультантов пришла на российский рынок от международных компаний, где в среднем около 60% расходов юридического департамента приходится на внешних консультантов. Формирование панели консультантов считается инструментом экономии бюджета без снижения качества оказываемых услуг, особенно если бизнес активно прибегает к разноплановым юридическим услугам и проводит постоянные тендеры среди одних и тех же участников. Чтобы попасть в панель, как правило, нужно пройти жесткий отбор, провести множество встреч, согласований, научиться подстраиваться под нужды клиента. Но все трудозатраты окупаются, стоит только войти в панель, а лучше — сразу в несколько панелей.
Персональный бренд консультанта и его развитие: мелочей не бывает
Сооснователь Smartiee и руководитель практики юридического маркетинга Ксения Удовицкая сосредоточилась в своем выступлении на стратегии развития персонального бренда в условиях стремительно меняющегося рынка. Она отметила, что при проведении исследования удалось выявить некоторые закономерности, которые влияют на заключение контракта при представлении коммерческого предложения.
При поиске консультанта клиент всегда проводит доскональное предварительное ознакомление с кандидатурой с помощью имеющейся в открытом доступе информации, рекомендаций уже известных ему юристов, данных всевозможных рейтингов. Как правило, опрашиваются клиенты (бывшие и настоящие) консультанта. На основании собранных данных формируется первоначальный пул потенциальных поставщиков юридических услуг, по которым впоследствии проводится более детальная работа. Отсутствие информации о юрфирме в интернете может помешать ей быть выбранной клиентом, а между тем многие консультанты игнорируют возможности заочного интернет-знакомства, выбирая позицию закрытости информации от посторонних лиц либо ограничиваясь размещением на интернет-площадках самой общей информации о себе. Из-за этого может возникнуть дефицит доверия на первой встрече. А скорее всего, если у клиента при изучении консультанта осталось ощущение недосказанности, до первой встречи дело может и не дойти.
Пул приоритетных поставщиков, согласно данным исследования, как правило, составляют три — пять компаний. Чтобы выдержать конкуренцию, нужно быть готовыми к ней заранее.
Да, среди ключевых элементов персонального бренда, на которые обращают внимание клиенты, имеются и рекомендации коллег, и компетентность в конкретной области, знание культуры компании и персонально разработанное вводное предложение. Но и информационная открытость, дизайн интернет-площадки, высокое качество демонстрационных материалов тоже работают на имидж консультанта.
Если консультанту назначили встречу, то инхаус уже знает о нем очень и очень многое, отметила докладчик. Поэтому на первой встрече надо фокусировать беседу не на достоинствах консультанта, а на ожиданиях клиента. В этой связи весьма актуально применение метода СПИН-продаж. Это универсальная техника продаж, позволяющая выявить и усилить потребности клиентов, повлиять на их критерии выбора, справиться с сомнениями и возражениями клиентов на завершающих этапах сделки. Метод СПИН основан на использовании Ситуационных, Проблемных, Извлекающих и Направляющих вопросов. Сначала задаем клиенту общие вопросы о текущей ситуации (Ситуационные) — затем о проблемах в ней (Проблемные) — потом о последствии этих проблем (Извлекающие) — и в конце о пользе от решения проблем и их последствий (Направляющие). Такая последовательность вопросов позволяет оперативно сделать не просто лучшее предложение клиенту, а именно то предложение, которое ему нужно в данный момент.
На что смотрит клиент: рекомендации, имидж или цена?
О роли качественно выстроенного персонального бренда высказался также глава юридического отдела по России и Европе REHAU Russia Олег Жабинский. По его словам, сегодня большое значение имеют портфолио, уровень развития soft skills и влияние стоимости услуг на выбор консультанта. По мнению эксперта, общие оценки не очень хорошо характеризуют консультанта. Сейчас в приоритете компании, которые могут предложить какие-то конкретные ценовые ставки, поскольку везде идет сокращение бюджетов. Хотя цена услуг — лишь один из факторов, влияющих на выбор клиента, поскольку у большинства из них приняты тендерные процедуры отбора консультанта по цене. Кроме того, если раньше клиенты легко соглашались на систему почасовой оплаты услуг, то сейчас в приоритете компании, которые могут предложить фиксированные ставки по запросам клиентов. Почасовая оплата, или биллинг, стали не актуальны в силу непрозрачности ценообразования — непонятен объем работы, уровень сотрудников юридической фирмы, занимающихся делом клиента.
Неявные инструменты влияния на выбор клиента
Директор по юридическим вопросам и связям с государственными органами Azimut Hotels Тимофей Носов отметил ключевые, по его мнению, детали, которые изначально могут быть не так очевидны, но в конечном счете именно они имеют решающее значение при выборе инхаусом консультанта. При этом докладчик заметил, что он рассматривает вопрос о коммерческом предложении, а особенно о первом коммерческом предложении, как человек, побывавший по обе стороны баррикад: в его послужном списке — и трудовая деятельность в качестве консультанта, и, например в данный момент, работа инхаусом.
Он остановился на трех аспектах, которые становятся решающими при выборе инхаусом консультанта. Первый — как представляется консультант, как он презентует себя и свою фирму. Второй — как он поддерживает отношения с клиентом в ходе работы, предваряющей соглашение. И третий — особенности заключения первой сделки.
На первой встрече консультанта и корпоративного юриста, рассказал спикер, важно понять, в какой области или отрасли специализируется человек. «Что является его визитной карточкой? Может ли он рассказать про свою фирму в течение 30 секунд — то, что называется elevator-тест? То, что инхаус и консультант пьют вместе шампанское на каком-либо мероприятии, организованном юрфирмой для потенциальных клиентов, никак не влияет на выбор консультанта, поскольку если клиенту не сдали этот самый elevator-тест и ты ничего не понял, то и профессионального знакомства не произошло. Важно сразу дать понять клиенту, в чем юридическая фирма — топ». Инхаус может рекомендовать своему менеджменту только такого консультанта, который в нужном ему вопросе входит в число лучших, потому что от этого зависит репутация корпоративного юриста. Ведь если в результате привлечения консультанта все для компании сложилось хорошо, то это заслуга именно консультантов. А если что-то пойдет не так, то все шишки упадут на голову юриста, порекомендовавшего конкретного консультанта. «Посыл „мы хороши во всем“ ставит большой репутационный крест в глазах клиента, — подчеркнул он. — Работает только конкретика».
Как поддерживать контакт с инхаусом? Крупный холдинг, как правило, это люди, у которых есть выстроенные стратегические партнерства с какими-то консультантами. И заинтересованность в новом консультанте они проявляют, когда есть необходимость привлечь специалиста в какой-то узкой сфере. Когда откроется такое «окно возможностей» для консультанта — этого никто не знает. Это может быть полгода, год. В течение этого промежутка времени консультанту необходимо держать связь с инхаусом. Здесь Т. Носов выразил свое согласие с позицией Елены Дебс — важны персональный подход к проведению бизнес-мероприятий и адресная рассылка различного рода дайджестов. «Всегда есть одна-две темы, которые стопроцентно интересуют инхауса, и он готов ходить на все ваши мероприятия по данным вопросам и читать ваши рассылки. Это не попадет в папку „спам“ из 20 рассылок», — сказал Т. Носов.
Когда же дело дошло до коммерческого предложения, эксперт предложил придерживаться гибкой тарифной политики. Если консультант «заходит» в холдинг в первый раз, то он может быть уверен: наряду с его предложением компания рассматривает несколько иных. И, как правило, новому консультанту не дадут большой и дорогой проект, ограничившись локальным вопросом, хотя бы для того, чтобы понять уровень контрагента. С точки зрения выступающего, в этой ситуации правильнее всего предложить минимальную, самую низкую цену. Когда в холдинге будут рассматривать предложения, тендерный комитет обратит внимание именно на такое предложение. Возможно, консультант не получит больших прибылей, но зато он «зайдет» в холдинг. Минимальное ценовое предложение — это инвестиция в будущее сотрудничество с клиентом, гораздо более перспективное и крупное, нежели первый проект.
Первая сделка: особенности ее заключения
Отдельное внимание во время дискуссии эксперты уделили обсуждению деталей первой сделки. В частности, глава юридического отдела компании Kerama Marazzi Анастасия Надеждина отметила, что уровень инхаусов и уровень внутренней экспертизы индустрии сильно изменился. Если у консультанта нет экспертизы в этом вопросе, а он будет с клиентом определенную сферу изучать напрямую, то консультанту следует об этом честно сказать клиенту. Кроме того, по ее словам, сейчас клиент заинтересован в практичности решения. Консультант не узнает, что нужно клиенту, не поговорив с его бухгалтером, юристом, налоговиком и т.д. При этом всегда следует уточнять у заказчика, что он конкретно хочет получить: решение своей проблемы или юридическую аналитику по конкретному вопросу.
Артем Подшибякин, руководитель юридического департамента группы компаний Inditex Russia, в свою очередь, рассказал о значимости специализации консультанта в конкретной области и его умения подобрать необходимое решение под компанию. «Консультант подготовил хорошее заключение, но оно не подходит для данного конкретного бизнеса, потому что он работал с незнакомым ему бизнесом. Знание культурного кода юридической фирмы очень сильно повышает восприятие консультанта, важен и фактор головного офиса», — поделился опытом спикер. При этом, с его точки зрения, немаловажной характеристикой выступает конфиденциальность.
Обратная связь как необходимый инструмент взаимодействия
Директор по юридическим вопросам Tormax Automatic Анастасия Луковникова отметила необходимость качественной и постоянной обратной связи как одной из наиболее эффективных техник выполнения услуги. «Вы не знаете, как клиент воспринимает информацию. Отправленные документы должны сопровождаться дополнительными комментариями на ваше усмотрение. Обращайте внимание на формат подготавливаемых вами отчетов и документов», — сказала она, подчеркнув важность технической стороны взаимодействия сторон.
Завершал дискуссию бывший глава юридического отдела DB Schenker Иван Динека. Спикер акцентировал внимание аудитории на ранее не звучавшем аспекте — об умении и необходимости признания консультантом своих ошибок. «Один-единственный раз за всю мою историю консультант признал свою ошибку. Всегда слушайте критику и признавайте свою ошибку», — рекомендовал аудитории Динека. Без ошибок не обходится ни одна работа, а умение вовремя признать свои действия ошибочными, умение исправить недочеты и в итоге достигнуть нужного результата — важнейшее качество консультанта, которое к тому же способствует росту его репутации. А репутация — это и рекомендации клиентов, и заключение новых контрактов.
Также, по мнению докладчика, стоит выделить три аспекта при оценке консультанта: как прошло знакомство, как происходит выполнение услуги и как завершается сотрудничество. Для повышения шанса возникновения доверительного взаимодействия между сторонами консультанту необходимо проявить гибкость и исходить из того, как человек оценивает проблему, а не из собственного ее видения. Поведение консультанта на всех этапах сотрудничества должно быть ровно таким же, как и при знакомстве. Неправильно выстроив отношения с клиентом после окончания сотрудничества, можно свести на нет все хорошие впечатления от отличной работы на предыдущих стадиях, подвел черту эксперт.