Все в большей мере бизнес рассматривает средства массовой информации (СМИ) как инструмент собственного развития. Через различные издания компании доносят информацию о своей деятельности, продуктах и услугах их потребителям, партнерам, инвесторам. От того, как компания взаимодействует со СМИ, во многом зависят ее репутация, доверие к ней и ее деятельности и, как следствие, конкурентоспособность.
Взаимодействие со СМИ входит в функциональные обязанности специалистов по связям с общественностью и рекламе, маркетологов. В то же время это объект прямого интереса и ответственности руководства компании, так как СМИ обладают сильным «поражающим эффектом». Ошибка в выборе издания, неверный или неточный подход к подаче материала, нарушение сроков его представления в редакцию, неграмотное изложение информации нанесут только вред.
Эффективное же взаимодействие со СМИ позволяет увеличить долю нематериальных активов в виде формирования нужного общественного мнения, создания положительной репутации компании и ее руководства, повысив тем самым капитализацию бизнеса.
Поэтому технологии взаимодействия со СМИ, которые способствуют развитию стратегического ресурса, необходимо уделять особое внимание.
Стратегические подходы
Среди различных форм и методов эффективного взаимодействия компаний со СМИ хорошо зарекомендовали себя: создание информационных поводов, информационный «бартер», подготовка информационных материалов, проведение мероприятий для результативного взаимодействия со СМИ (пресс-туров, пресс-конференций и т.д.), размещение заказных (рекламных) материалов.
Обобщенный опыт успешного взаимодействия со СМИ различных организаций, рекомендации консультантов и мнения аналитиков можно свести к нескольким основным принципам выстраивания такой стратегии.
Сначала необходимо сформулировать цели, то есть чего компания хочет достичь, размещая информацию в том или ином издании.
Далее определяются целевые аудитории – группы людей и организации, мнение которых может повлиять на деятельность компании или на мнение которых по отношению к себе она хочет повлиять. При этом необходимо учитывать информационные потребности каждой целевой аудитории и уметь формулировать для нее ключевые сообщения (см. табл.).
Приоритетность тех или иных аудиторий определяется прежде всего бизнес-стратегией компании, находящей выражение в ее коммуникационной политике.
Следующий шаг – выбор СМИ, пользующихся доверием той или иной целевой аудитории. То есть надо выяснить, какие издания читают, слушают, смотрят ее представители, на что они обращает внимание, можно ли на них влиять через публикации.
Очень важный вопрос, от кого – от представителя компании и какого уровня, внешнего эксперта, влиятельного лица, общественного деятеля, специалиста в своей области – целевая аудитория должна получить информацию?
Ответ на этот вопрос тесно связан с определением имеющихся ресурсов для построения взаимодействия со СМИ. Компания может готовить информационные материалы самостоятельно, но для этого в ее штате должны быть сотрудники, квалификация и опыт работы которых соответствуют поставленным целям.
Можно заказывать написание статей и подготовку информационных материалов внешним специалистам, но это потребует дополнительных финансовых средств.
Потребуются еще составление плана-графика работы со СМИ, непосредственная разработка ключевых сообщений, идей, информационных поводов, обсуждение различных деталей по сбору материалов для интервью и статей, их написание.
Заключительный этап – оценка взаимодействия со СМИ: с нужной ли аудиторией работали и с тем ли изданием, ту ли информацию разместили и т.д.
Такой анализ поможет уточнить свои действия по отношению к СМИ, скорректировать коммуникационную политику, сформулировать требования к квалификации персонала PR-службы и маркетинга.
Мониторинг и контент-анализ
Среди основных видов оценки эффективности PR-деятельности и взаимоотношений со СМИ отечественные компании отдают предпочтение их мониторингу и контент-анализу (см. график).
Мониторинг – это процесс отслеживания информации в СМИ. Сам по себе факт публикации материала недостаточен для полноценного анализа. Необходим анализ содержания (контент-анализ). Его суть заключается в выделении и подсчете определенных смысловых тем, понятий, характеристик, встречающихся в тексте. К примеру, негативный или позитивный контекст упоминания компании, ее менеджмента, наличие отраслевых характеристик и любых других, упоминаемых при этом.
Производится подсчет частоты упоминания исследуемых переменных, выявляются взаимосвязи между ними, рассчитываются относительные индексы. Среди них – индекс информационного присутствия или пресс-индекс, индекс эмоциональной направленности, индекс тематической активности и др.
При проведении контент-анализа в рамках каждой публикации учитываются и такие показатели, как:
-
влиятельность СМИ (расчет производится автоматически на основании цитируемости и размера читательской аудитории);
-
яркость сообщения (расположение публикации на странице или время выхода передачи в эфир, объем материала, площадь иллюстраций, привлекательность заголовка, конфликтность контекста);
-
место объекта сообщения (главная или второстепенна роль, присутствие объекта на фотографии, наличие интервью или цитат объекта);
-
характер упоминания объекта (позитивный, негативный, нейтральный);
-
оценка влияний факта и оценка влияния автора публикации на объект.
Происходит интерпретация результатов, описываются положительные и отрицательные тенденции, проводится прогнозирование.
Важно также анализировать информацию о компании в Глобальной сети, в частности на форумах, чатах, конференциях и т.д.
СМИ всегда были и остаются зеркалом общества и инструментом общения с ним. Публикация информации о компании, ее руководителях и сотрудниках, деятельности свидетельствует об открытости и прозрачности компании, способствует ее успеху. Сегодня взаимодействие со СМИ становится осознанной необходимостью.
КОММЕНТАРИЙ СПЕЦИАЛИСТОВ
Обратная связь
МарианнаСкворцова, руководитель отдела по связям со СМИ и корпоративным коммуникациям компании «Консультант плюс»:
– При выборе издания для размещения наших материалов мы прежде всего оцениваем его читательскую аудиторию. Хотя основными пользователями справочной правовой системы КонсультантПлюс являются бухгалтеры и юристы, нам также важно общение с руководителями предприятий и ИТ-специалистами. Поэтому мы выбираем издания, популярные в их среде. При этом мы опираемся на данные собственных исследований среди наших пользователей и других независимых исследований.
Это основополагающие критерии, помогающие спрогнозировать эффективность взаимодействия со СМИ.
Кроме того, со многими изданиями нас связывают давние партнерские отношения, мы доверяем профессионализму их авторских коллективов, что также играет свою роль при выборе СМИ.
Лучшим показателем эффективности публикаций является знание наших продукта и услуг. Это мы отслеживаем через налаженную обратную связь. Мнения клиентов изучают специалисты самой компании и сервисных подразделений по всей России. Так мы не только оцениваем эффективность публикаций, но и находим новые темы и идеи для них.
Анализ информации
Мария Залетаева, руководитель отдела печатных СМИ рекламного агентства «Би Эм Ай»:
– Сегодня невозможно представить работу крупного агентства без базовых принципов медиапланирования и маркетинговых исследований. Но делать предложение клиентам можно только на основе корректных исследований. Однако далеко не все издания, тем более региональные, измеряются Gallup или иными социологическими компаниями. В этом случае нам на помощь приходит многолетний опыт взаимодействия с клиентами. Хорошо отрегулированная обратная связь позволяет определять эффективность того или иного издания.
Тут нет ненужной информации, мы скрупулезно изучаем и систематизируем данные, на основе которых делаем выводы по каждой рекламной кампании, анализируем, как повлияли наши усилия на формирование знания рекламируемой продукции потребителем и на стимулирование обратной реакции с его стороны. Взаимоотношения с изданиями, имеющие многолетнюю историю, строятся на основе понимания главной задачи сотрудничества – получения максимальной отдачи от рекламных усилий.
Поэтому конечный продукт нашей работы – это хорошие продажи клиента и стабильность нашего агентства.