С учетом быстрых перемен во вкусах, технологиях, конкуренции предприятие не может полагаться только на существующие товары.Маркетинговая стратегия компании как раз и направлена прежде всего на инновационную деятельность по разработке, производству и реализации нового товара. Но при ее реализации возникают определенные риски.
Маркетинговой стратегии присущи два типа рисков:
1 Рыночные риски, заключающиеся в том, что целевая группа может не существовать или оказаться не так велика, как предполагалось.
По существу, оценивается, в какой степени маркетинговая стратегия должна заявлять права на емкость рынка по сравнению с тем, что уже известно. Рыночные риски можно уменьшить изучением емкости рынка и приемлемости предложения непосредственно (фактические продажи) или в результате исследований.
2 Риски реализации, то есть вероятность того, что ожидаемые доходы или уровни прибыли могут оказаться недостижимыми из-за реакции конкурентов. Они возникают, в случае когда конкурент каким-то образом делает заманчивее свое предложение, например снижая цену, улучшая продукт. Отсюда стратегия с высокими рисками реализации нацелена на сильное наступление на сегмент, рассматриваемый со стороны конкурента как важный. И наоборот, стратегия, предусматривающая занятие небольшой доли в ряде сегментов, представляющих для конкурента периферийный интерес, считается стратегией с низкими рисками реализации.
Управление рисками можно проследить на примере разрастания родственных ассортиментных линеек, превалирующих над созданием оригинального продукта, и расширения присутствия на существующих рынках вместо выхода на совершенно новые.
В России пока еще нет развитой культуры риск-менеджмента в маркетинге.
Во многих российских компаниях анализируется только эффективность маркетинговой деятельности, да и то постфактум. В то же время риск-менеджмент нацелен на перспективу, прогнозирование. Обычно риски считаются не менее чем на 5 лет вперед.
Главная проблема российского владельца компании в том, что основным критерием он считает исключительно прибыль.
При этом любая компания работает на получение не только денежных средств, но и рыночных позиций. Если она получает позиции рынка, не получая прибыли, топ-менеджер не должен относиться к этому негативно.
Из этих обстоятельств вытекает и другая проблема: маркетолог оперирует процентами, а менеджер — конкретными цифрами. Задача маркетолога — объяснить, к каким последствиям может привести то или иное действие, с позиции реальных цифр.
Оценка рисков часто убеждает владельцев бизнеса. В конкретной ситуации это может выглядеть следующим образом. Если руководство компании не хочет тратить деньги на привлечение части своей целевой аудитории, то следует объяснить ему, что в дальнейшем компания потеряет намного больше. Лучше пожертвовать этой суммой, чтобы в дальнейшем получить прибыль. В этом и состоит основная задача риск-менеджмента маркетинговой стратегии.