Все больше появляется фактов, указывающих на невысокую экономическую эффективность маркетинговых программ. Но убедительного опровержения, к сожалению, пока не прозвучало, и сомнения пока остаются (см. «ЭЖ» № 39, 43, 48 за
Взглянув на проблему с точки зрения маркетолога, бьющегося за бюджет, регулярно получающего «клизму творческого вливания» от начальства и традиционно недолюбливающего консультантов, должен с грустью признать, что российский маркетинг заметно «лихорадит».
Когда не удается достичь результата, спасения ищем в копировании успешных приемов конкурентов, что порождает волны брендов, кампаний, дизайнов, упаковок, стендов, сайтов-клонов. Достаточно вспомнить «лубочную» волну 90-х («Братина», «Благояр», «Густияр», «Гжелка», «Фомичъ») или недавнюю «а-ля Смирнофф» («Немирофф», «Тинькофф», «Капучинофф», «Колбасофф», «Крупнофф»).
Нужно также признать, что опубликованные данные по эффективности традиционного маркетинга не совсем уместны для развивающихся рынков, к которым относится и Россия. Тут можно вспомнить успешный вывод «Клинского» (до этого рядовой локальной марки) в молодежный сегмент, «эротические пассажи» пива «Тинькофф» или рекламную кампанию акций «Роснефти», простую до безобразия. Но какой эффект! Частные инвесторы «забросили» стоимость ценных бумаг на запредельную высоту. Всего лишь немного фантазии, правильный выбор сегмента и позиционирования.
Однако в последнее время успешные кампании становятся все большим исключением. Подходы традиционного маркетинга, которым учат в бизнес-школах и в программах МВА, методично начинают давать сбой. Олег Тиньков никогда бы не создал свой собственный сегмент рынка, собирая сверхпремию с рядового продукта, если бы действовал традиционно.
Можно традиционно «снимать» информацию о конкурентах через Интернет, на выставках, представляясь покупателем, а можно просто внедрить «засланного казачка». Некоторые агентства из сотрудников бывших спецлужб предлагают такую услугу тысяч за 10—15 «американских рублей». Но позаимствованный отчет об исследовании отобьет эти деньги, а ведь есть еще экономика, технологии, стратегия, новые разработки…
Можно потратить несколько миллионов долларов на вывод нового бренда. А можно что-нибудь залить в артезианскую скважину завода — основного конкурента и тем временем вывести свой бренд дешевле планируемых средств. Такой же эффект будет от целевого спуска воды с гидроэлектростанции в низовьях Волги в сезон нереста осетровых, чтобы рыба шла не в Волгу, а в Азербайджан. Или используя лазейки в законодательстве, производить мясные полуфабрикаты из дешевого импортного сырья в Калининградской области и выдавать готовый продукт за российский.
Не порядочно? Но ведь победителей не судят, а проигравших не щадят? Американцы сегодня пишут статьи и книги, учат весь мир, потому что ни с кем и ни с чем не церемонятся, когда хотят достичь УСПЕХА.
В оценке стоимости бренда существуют два подхода — «финансовый» и «маркетинговый», результаты использования которых различаются «в разы». Какой из них охотнее воспримут владельцы компаний и инвесторы? К тому же входит в моду создание малобюджетных «брендов на сезон», эксплуатирующих «эффект новизны».
Впрочем, однозначно, что бренд российских компаний — это актив, недооцененный самими компаниями и способный при правильной оценке доказать результативность действий маркетинга.