Финансовый кризис, повысивший интерес потребителей к продукции среднего ценового сегмента и эконом-класса, способствовал активизации импортозамещения на рынке макарон. Как показывают расчеты Intesco Research Group, на долю макаронных изделий иностранных производителей в 2009 г. приходилось менее 5% продаж. По оценке экспертов, в дальнейшем отечественные производители макаронных изделий могут полностью вытеснить с российского рынка импортеров данной продукции. Для этого отечественным макаронным фабрикам нужно пересмотреть продуктовый портфель и расширить ассортимент производимой продукции. Ведь с ростом доходов населения будет возвращаться интерес россиян к качественным макаронным изделиям из твердых сортов пшеницы. К ним сегодня относятся лишь 5—7% отечественной продукции.
По оценке компании «Амико», объем импорта макаронных изделий в стоимостном выражении в 2009 г. снизился на 69%, в натуральном — на 28%. Как сообщается в исследовании компании MEMRB Retail Tracking Services, рынок макаронных изделий в России остался одним из немногих, дающих ежегодный прирост как в денежном, так и в натуральном выражении. С началом кризиса темпы роста отрасли замедлились, но динамика осталась положительной: в прошлом году в денежном выражении рынок возрос на 17,7%, а объем продаж — на 5%. Это обусловлено относительной дешевизной продукта и его популярностью. По данным Росстата, в 2009 г. производство макаронных изделий увеличилось на 8000 т — до 1 035 000 т. Снижение объема импорта на фоне роста внутреннего выпуска свидетельствует об импортозамещении.
К слову сказать, российские производители макарон не первый раз используют кризис, чтобы отвоевать рынок у импортеров. Как отмечается в исследовании компании «Прорыв», после дефолта в 1998 г. отечественные фабрики расширили свою долю до 98%. В 1990- е гг. рынок макарон в России был одним из самых растущих: темпы роста составляли 25—30% в год. Благодаря небольшим затратам (тогда построить цех по производству макарон можно было всего за несколько тысяч долларов), простоте технологий и небольшим срокам окупаемости рентабельность макаронного бизнеса достигала 70—80%. Сегодня средняя рентабельность — 5—10%. В послекризисное время количество игроков на рынке ежегодно увеличивалось в 2—3 раза в основном за счет компаний мукомольной отрасли — из-за стагнирующего рынка муки приходилось развивать параллельные производства.
«Своего пика объем внутреннего производства достиг к 2006 г., когда российские компании произвели около 1,03 млн т макаронных изделий. Тогда и образовался заметный избыток предложения, что привело к сокращению объемов производства. В результате на сегодняшний день часть производственных мощностей (по некоторым оценкам, до 20— 30%) в данной отрасли остается недозагруженным», — рассказал корреспонденту «ЭЖ» аналитик УК «Финам менеджмент» Максим Клягин. По его словам, рынок макаронных изделий насыщен и в целом не демонстрирует заметных темпов роста. Темпы роста снижаются под влиянием нескольких факторов. Во-первых, стабильное снижение численности населения. При максимально высокой доле потребителей в населении страны снижение численности неизбежно приводит к сокращению продаж. Во-вторых, развитие конкурирующих продуктов-субститутов, в первую очередь овощных и крупяных гарниров. В-третьих, спросовые ограничения. По разным данным, показатели душевого потребления макаронных изделий в России — 5—7 кг в год. Для сравнения: итальянец съедает в год 32 кг спагетти, а американец — 11 кг. При этом в европейских странах только изделия из твердых сортов пшеницы имеют право называться макаронами. В России только 5—7% из всех макаронных изделий произведены из твердых сортов пшеницы.
В 2009 г. как минимум на 10% выросли продажи дешевых развесных макарон отечественного производства. В то же время, по данным MEMRB Retail Tracking Services, сегмент развесных изделий постепенно утрачивает позиции, что говорит о перемещении покупательского спроса в среднюю и дорогую ценовые ниши. Так, в 2009 г. сегмент пакетированных макарон в натуральном выражении составлял 86% против 14% рынка развесных изделий.
Доля частных марок растет
В первой половине 2010 г. импортозамещение продолжилось. Продажи макарон, ввозимых из Италии (занимают около 50% импорта), с января по апрель упали на 20%. Вместе с тем продажи премиальных макарон ОАО «Макфа» (занимает практически треть отечественной макаронной отрасли в натуральном выражении) Grand di Pasta с января по май увеличились на 17% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Увеличение продаж производитель связывает с ростом доверия потребителей к определенным российским брендам.
В целом динамика российского рынка макаронных изделий с января по май 2010 г., по данным исследования ОАО «Макфа», выглядела так. Объем сектора премиальных макарон сократился более чем на 20%, продажи макарон среднеценового сегмента группы А (макароны из твердых сортов пшеницы) и группы В (изделия из мягких сортов пшеницы) упали на 12 и 20% соответственно. Противоположную тенденцию продемонстрировали только два сегмента — весовые макароны эконом-класса, где продажи возросли на 20%, и макароны частных марок, установившие своеобразный рекорд роста объемов — 200%.
Собственная торговая марка, или частная марка (англ. private label) — это торговая марка, владельцем которой является розничная сеть. Низкие затраты на рекламу и маркетинг за счет более эффективного продвижения товара на месте продаж значительно снижают себестоимость товара. Поэтому товары под частной маркой в среднем на 10—15 % дешевле своих аналогов. Примерами российских частных марок являются ТМ «Красная цена» (сеть «Перекресток») и «Сельская ярмарка» (сеть «Магнит»).
По оценке ОАО «Макфа», то, что спрос на брендованные макароны ушел в сторону эконом-сегмента и продукции, выпускаемой под частными марками, связано со стремлением торговых предприятий компенсировать кризисное снижение объемов продаж.
За прошлый год собственные марки сетевых ретейлеров отвоевали около 5% рынка. Эксперты прогнозируют, что в 2010 г. эта тенденция продолжится, а следующим шагом для некоторых производителей станет сокращение портфелей собственных брендов.
Пока заниматься выпуском частных марок соглашаются не все производители. «Частные марки — особый вид продукта, для которого ключевая характеристика на данном этапе российского рынка — низкая цена. Добиваться ее можно разными способами. Самый распространенный — снижение качественных характеристик до допустимого рынком минимума, — говорит Максим Удодов, начальник отдела маркетинга ОАО „Макфа“. — Обычно на производство частных марок идут компании, которым недостаточно средств на развитие собственных брендов, которые не могут загрузить производственные мощности своим продуктом». По словам эксперта, ситуация изменится, когда интересы ретейла поднимутся из эконом-класса, им понадобятся производители, способные гарантировать кроме низкой цены качество продукта. Например, на Западе торговые сети могут иметь по три-четыре собственные частные марки — эконом, среднеценовую и даже премиальную.
Важно
Цены снижаются
По данным Росстата, в мае макаронные изделия из пшеничной муки высшего сорта в среднем стоили 44,79 руб. за 1 кг, вермишель — 40,83 руб. за 1 кг. По сравнению с январем 2008 г. цены выросли на четверть: тогда цена на макароны составляла 34,51 руб. за 1 кг, на вермишель — 31,63 руб. за 1 кг. Пиком двухлетнего роста цен стал апрель прошлого года, когда макароны стоили 47,48 руб., вермишель – 43,71 руб. за 1 кг.
По словам Максима Клягина, существенный рост цен объясняется подорожанием пшеницы на мировой бирже и высокой общей инфляцией. Сейчас тренд сменился на противоположный. В мае по сравнению с январем цены на макароны упали на 72 коп., на вермишель — на 82 коп. Снижение цен обусловлено рекордным урожаем зерна, который собрали российские аграрии в 2009 г. К тому же мировые запасы зерна находятся на высоком уровне. В этом году, по прогнозам Российского зернового союза, урожай зерна составит 95—97 млн т, что намного выше потребностей страны. Значит, его стоимость повышаться не будет и снижение цены на макароны продолжится.
Новый конкурент
Составить конкуренцию российским производителям макарон могут казахстанские предприятия. О том, что выпуск макаронных изделий является одним из перспективных направлений развития в рамках Таможенного союза, в ходе онлайнконференции в конце апреля заявил министр сельского хозяйства Казахстана Арман Евниев.
«Расчеты показывают, что рынок Таможенного союза до 2014 г. потребит более 3 млн т только макаронных изделий. Вот поле для деятельности», — сообщил казахстанский чиновник. По его мнению, у страны, которая является мировым лидером по экспорту муки, есть потенциал по производству макаронных изделий. Поэтому сегодня бизнес должен изучать это направление и максимально привлекать инвестиции иностранных партнеров в строительство макаронных заводов в Казахстане. Правительство страны намерено субсидировать транспортные расходы компаниям, экспортирующим муку и другие производные пшеницы. Потенциальными покупателями казахстанских макарон А. Евниев назвал Афганистан, Таджикистан и Россию.