Считается, что конкурентоспособность нашей промышленности определяется издержками производства: дешевый газ, нефть или рабочая сила. Однако при пересечении границ страны конкурентоспособность отечественной продукции резко падает. И это явление требует внимания маркетологов, особенно предприятий промежуточного технологического цикла.
Предприятия промежуточного технологического цикла (ППТЦ) выпускают продукцию, которая не является конечным продуктом и требует дальнейшей переработки. Ее производство имеет прозрачную структуру затрат, позволяющую конкурентам легко оценивать рыночные преимущества, так как на любое сырье есть либо мировые котировки, либо мировые цены.
Так, например, ОАО «Акрилат» выпускает на основе пропилена акриловые мономеры. Для российского рынка это безусловная инновация. С точки зрения современных теорий маркетинга предприятие должно находиться в исключительно привлекательных условиях. Однако при глобализации рынков это не так однозначно.
Грани маркетинга
Исследователи считают, что существует две грани маркетинга — стратегический маркетинг и операционный,— которые взаимно дополняют друг друга. Имеется также исследовательский маркетинг.
Стратегический маркетинг обычно включает в себя систематический и непрерывный анализ потребностей и запросов ключевых потребительских групп, а также разработку и производство товара.
Операционный маркетинг видит свои цели в организации дистрибьюторской, коммуникационной и сбытовой политик.
Вторая грань достаточно формализованна и стандартна и часто не зависит от видов деятельности. Первая же является основополагающей и требует отдельного изучения для каждого конкретного производства. Например, выявленные товарные рынки представляют различные экономические возможности, преимущества которых нужно оценить.
Система маркетинга определяется товаром и потребителем и, как следует из структуры В2В-маркетинга (см. рис. 1), при котором деловое взаимодействие осуществляется между организациями, имеет неоднородность и локальные зоны. А раз есть особенности продукта, то есть и особенности маркетинга.
Казалось бы, ППТЦ могут использовать парадигму промышленного маркетинга. Однако им нужно нечто большее, чем особые характеристики или акценты. Они нуждаются в иной концептуальной схеме, иной парадигме, на основании которой можно формулировать методологию маркетинга, его структуру и модель управления.
Для этого очень важно определить ареал (область распространения) парадигмы маркетинга ППТЦ по сравнению с промышленным маркетингом.
Ареал парадигмы в данном случае определяет границы территории маркетинга по двум измерениям:
1. По месту продукта в технологическом цикле, которое стимулирует компанию развивать рынок и разрабатывать проекты диверсификации.
2. По назначению данного продукта, так как конечными его потребителями могут быть как предприятия, так и физические лица (например, водоэмульсионные краски, покрытия и др.).
Дифференциация
При дифференциации предприятия стремятся к тому, чтобы их товары отличались непревзойденным качеством или исключительными функциональными характеристиками, на основе чего достигается лояльность покупателей. Главными факторами успеха здесь являются интенсивная реклама, система распространения и т.д.
Но положение ППТЦ накладывает ограничения на саму возможность дифференциации. Критерия непревзойденного качества для них просто не существует: продукт или соответствует заданным нормам качества (и этого для потребителя достаточно), или нет.
Более качественное сырье потребует от переработчиков радикального изменения режимов работы оборудования и приведет к капитальным затратам. Качество товара должно быть единым для всех производителей, иначе для каждого поставщика необходимо создавать свой техпроцесс. А он в последующих переделах часто настолько сложен, что любое изменение качества сырья может привести к фатальным последствиям.
Например, на разработку одного вида эмульсии тратится до восьми лет. При этом задаются показатели давления, температуры, скорости подачи сырья в реактор, продолжительность реакции и скорость перемешивания. Если качество сырья изменится, то эмульсия с заданными параметрами не получится.
Функциональные характеристики такого продукта также определяются химическим составом товара и количеством в нем примесей.
Поэтому для ППТЦ дифференциация ограничивается возможностями технологического процесса. А дальнейшее расширение товарного ряда возможно лишь при создании дополнительного производства, а это уже путь к холдингу.
Крупнейшие игроки на международном рынке акриловых продуктов являются вертикально интегрированными корпорациями. Более 65% акриловых мономеров перерабатываются в последующий продукт внутри корпораций. В таких условиях для ППТЦ наиболее очевидной стратегией является добавление недостающего передела, что позволит получить выход либо к сырью, либо к конечным продуктам.
Для ППТЦ не осуществима и сервисная дифференциация, так как стандарты поставки, величины партий, условия платежей – все унифицировано.
Можно дифференцировать потребителей по виду деятельности: одни выпускают суперабсорбенты, другие – моющие средства, третьи – краски и др.
Однако и здесь есть нюанс: продукт продается в переработку в соответствии с общемировыми ценовыми котировками. Если они повышаются, предприятия-заказчики оказываются на пороге банкротства, если падают – на пороге банкротства оказываются поставщики акриловой кислоты.
Маркетинговые догмы не распространяются на ППТЦ.
Теоретические предпосылки
Согласно теории М. Портера различают два стратегических направления конкурентной борьбы:
1. Дифференциация или профилирование функциональных характеристик товаров в соответствии со специфическими потребностями рынка или его сегмента.
2. Лидерство в затратах на всем рынке или в отдельной нише.
Лидерство в затратах
Эта стратегия обеспечивает максимальное снижение себестоимости при лидерстве в технологиях. Но на рынке акриловой кислоты действует единая технология ее получения, существуют мировые котировки цен на сырье, стандарты поставки. Поэтому себестоимость не только понятна, но и прозрачна для конкурентов до процентов.
Более того, в химии, например, существуют молярные коэффициенты химической реакции, на основании которых рассчитывается потребление основных видов сырья и показатели селективности катализаторов (их рынок и технические параметры тоже известны).
При этом доля затрат на основное сырье во всех расходах существенно превышает половину. ППТЦ используют так называемые формульные контракты, в которых цена на продукцию рассчитывается исходя из коэффициентов расхода и цен на сырье, процента постоянных затрат и нормы прибыли. В значительной степени формула цены является компромиссной, она содержит и сырьевую (исходя из коэффициентов и норм расхода), и рыночную (на основании мировых котировок) компоненты. Их наличие позволяет покупателям и поставщикам наладить более стабильные отношения.
Действительно, при высоких ценах на сырье и низких на продукцию такая комбинированная формула цены позволит предприятию не нести существенных убытков за счет наличия сырьевой компоненты в формуле, а переложить часть этих убытков на покупателя. Но при обратной ситуации (высоких ценах на продукцию и низких на сырье) не будет получена вся прибыль, часть ее фактически уйдет покупателю, и его положение будет более стабильно.
Поэтому и лидерство в затратах для ППТЦ ограничено производственным процессом и не ведет к повышению прибыльности. Наличие стандартного сырьевого элемента в затратах (как по объему – из-за стандартных коэффициентов расхода, так и по цене – в силу мировых цен на сырье)приводит к тому, что он трудно реализуется.
Таким образом, маркетинг на ППТЦ может быть представлен в виде исследовательского и стратегического.
Особенности предприятий промежуточного технологического цикла
1. Номенклатура производства ограничена технологическим циклом, что делает невозможной широкую дифференциацию выпускаемой продукции.
2. Максимальная зависимость от поставщиков сырья, так как его стоимость определяет стоимость выпускаемой продукции (доля более 60%).
3. Доля вертикально интегрированных корпораций на рынке конечной продукции превышает 80%, что делает невозможной широкую дифференциацию клиентов.
4. Возможности закрывающих стратегий ограничиваются мировыми ценами на сырье и мировыми котировками на промежуточный продукт.