Мороженое в России — продукт особый. Оно не является первой необходимостью, но и без него плохо. Ведь им можно перекусить на ходу, а подчас не только дополнить, но и заменить завтрак, обед или ужин. Оно поднимает настроение и приносит удовольствие, снимает стресс и насыщает организм витаминами. Однако постперестроечное поколение россиян практически не знает вкуса истинного мороженого и утратило к нему доверие как к полезному и сладкому продукту.
Мороженое всегда было самым доступным и недефицитным лакомством. Но его потребление в стране по сравнению с прежними временами резко снизилось. Если до начала 90-х годов оно составляло по регионам от 4,5 до 5 кг на душу населения, то сегодня едва достигает 2—2,5 кг. И тому есть несколько причин.
Вместе с гуманитарной помощью в страну хлынули разнообразные продукты-субституты — заменители мороженого, которых наше население никогда не видело и не пробовало: чипсы, прохладительные напитки, шоколадные батончики и прочую снедь.
В Россию пришли мировые лидеры-производители, стали давать невиданную доселе рекламу и продвигать свой товар. Они имели для этого финансовые возможности и опыт воздействия на потребности покупателей. У отечественных мороженщиков не было ни своих лидеров отрасли, ни финансовых, ни организационных, ни психологических возможностей. О рекламе они просто не помышляли.
Более того, хладокомбинатам, которых было великое множество по всей стране, стало не до мороженого — выжить бы. Они распродавали недорогое и простое в эксплуатации оборудование по изготовлению вафельных стаканчиков и облаток для брикетов всем, кто хотел. И мороженое стали «производить» в сараях и гаражах.
Другие производители пытались копировать ассортимент, форму, упаковку продукции Nestle, заменяя при этом ингредиенты, то есть, по сути, занялись контрафактом. Потребитель снова получил некачественный товар, и его доверие к мороженому уже как к «раскрученному» товару окончательно упало.
Такое положение можно считать долговременной диверсией против отрасли. Населению доказали, что продукт под названием «мороженое» есть нельзя, особенно при обилии красочной рекламы его импортных заменителей.
Общие цели и задачи
С 2000 года ситуация стала меняться, и в последние 2—3 года заметны значительные подвижки, связанные с появлением крупных компаний — лидеров, которые стремятся занять на рынке доминирующее положение, и качество продукции им небезразлично. У них появились финансовые возможности для рекламы и желание приучить потребителя к бренду.
Для этого используются различные бизнес-технологии. Но все они базируются на социальной ответственности перед потребителем за качество производимого продукта и консолидации усилий на возвращение доверия покупателя к мороженому. И этому стоит порадоваться.
Как и любой продукт, мороженое нуждается в том, чтобы через все возможные каналы до потребителя была доведена информация о том, что оно произведено, его качество высокое и где можно купить. Это и реклама (прямая и косвенная), и брендовое торговое оборудование, и аналитические статьи в прессе.
По словам Ильи Гордеева, президента компании «Айсберри», такие приемы используют все. «Я не хочу называть их конкурентами, так как мы все позиционируемся как компании, которые должны производить качественную продукцию и вернуть доверие к ней потребителя. Пока мы партнеры, и наша цель — выйти на уровень потребления хотя бы 90-х годов — 4,5 кг на душу населения», — говорит он.
Совокупный рекламный бюджет в этом году компаний-лидеров, по оценкам некоторых экспертов, составляет около 30 млн долларов. Это заметные деньги на рынке мороженого, но капля в море на рекламном, объем которого, по данным АКАР, составляет 5,01 млрд долларов.
Так, Алексей Дробинин, вице-президент компании «АльтерВЕСТ» считает, что основные составляющие ее успеха заключены в качестве продукта, агрессивной инновационной политике и серьезных инвестициях в продвижение продукции. Рынок будет развиваться с ростом доверия покупателя.
Организация дела
Все ведущие компании рынка мороженого реализуют примерно одну и ту же комплексную схему ведения бизнеса. У всех есть в основном собственные производственные мощности.
У всех есть собственная торговая, дистрибьюторская сеть, которая управляется непосредственно производителями. Существуют партнеры, взаимодействие с которыми идет через поставку оборудования, рекламную поддержку, а также партнеры в регионах, распространяющие мороженое дополнительно к торговым сетям производителя.
С этого года такую же схему пытается организовать и Nestle, которая до сих пор отдавала продажу своего товара на аутсорсинг.
Если любой товар, например воду, соки, тапочки, можно доставить к месту продажи на чем угодно и положить где угодно, то мороженое требует специализированных каналов доставки и хранения — при -18 0С. А это огромные деньги. И кто бы ни произвел самое лучшее и качественное мороженое, какую бы рекламу ни дал, если логистическая схема не работает или работает плохо, потребитель такой продукт не купит. Да и продукта может не стать, растает. Поэтому производители организуют полную схему производства и доставки, берут на себя ответственность перед покупателем.
Например, большое внимание работе со своими торговыми партнерами уделяет компания «АльтерВЕСТ». Она заключает трехсторонние договоры (производитель — дистрибьютор — магазин), что позволяет контролировать состояние продукта по всей цепочке до потребителя и занимать 13—14% рынка в Москве и области. За счет развития собственной розницы компания планирует увеличить этот показатель.
Сегодня отношения с партнерами строятся на договорных условиях. Они работают самостоятельно. Но через год-два лидеры придут к организации франчайзинговых сетей, поскольку появится осознанная стоимость марки. Партнер будет готов платить за нее, когда надпись на его лотке, например «Айсберри», увеличит его продажи на треть. Пока отечественные марки мороженого не настолько сильны.
Справка
Отраслевой союз
Заметную роль в развитии рынка мороженого играет некоммерческая организация Союз мороженщиков России. Основное направление деятельности — представление и защита интересов отрасли, участие в законотворческой и нормативной деятельности. Например, снижение НДС на мороженое с 20% до 10 — это заслуга Союза.
Союзом была организована разработка ГОСТа «Мороженое сливочное, молочное и пломбир. Технические условия». Совместно с Молочным союзом разрабатывается Технический молочный регламент, в который включены требования безопасности к производству и обороту мороженого. Совместно с МЭРТ ведется работа по отмене НДС на ввозимое оборудование и сырье, не имеющее отечественных аналогов. Развивается лизинговая деятельность.
Есть много приемов организации бизнеса. Но основная задача мороженщиков сегодня — сделать товар узнаваемым, а качество таким, чтобы при узнаваемости люди захотели его купить. Тогда вернется в нашу жизнь праздник мороженого, взрослое население вспомнит вкус истинного мороженого, а дети наконец его узнают.
Основные показатели отрасли в 2005 году, %*
|
Проблемы |
Достижения | ||
|
Неудовлетворительное экономическое состояние отрасли |
7 |
Увеличение доли производства по ГОСТу |
3 |
|
Фальсифицированное сырье |
7 |
Улучшение качества |
7 |
|
Нехватка оборотных средств |
7 |
Переход на ГОСТ |
7 |
|
Налоги |
7 |
Увеличение объема продаж |
10 |
|
Низкая платежеспособность населения |
10 |
Рост объемов производства |
20 |
|
Демпинг |
17 |
Ввод нового оборудования |
20 |
|
Высокая конкуренция |
20 |
Расширение ассортимента |
43 |
|
Товары-заменители |
23 | ||
|
Другое |
2 | ||
Производство мороженого за 5 месяцев, тонны
|
Федеральные округа |
2006 |
2005 |
К cooтв. пepиoду пpoшлoгo гoдa, % |
|
Цeнтpaльный |
47 238 |
35 414 |
133,4 |
|
Сeвepo-Зaпaдный |
15 021 |
8180 |
183,6 |
|
Южный |
12 632 |
14 333 |
88,1 |
|
Пpивoлжcкий |
25 453 |
25 505 |
99,8 |
|
Уpaльcкий |
4801 |
6195 |
77,5 |
|
Сибиpcкий |
40 793 |
39 281 |
103,8 |
|
Дaльнeвocтoчный |
3977 |
4091 |
97,2 |
|
Вceгo пo Рoccии |
149 915 |
132 999 |
112,7 |
Продукты, которые респонденты готовы заменить мороженым, %*
|
Продукты-субституты |
Москва* |
Рязань* |
Ярославль* |
|
Пиво |
20 |
16 |
16 |
|
Соки |
8 |
9 |
12 |
|
Безалкогольные напитки |
18 |
20 |
26 |
|
Кондитерские изделия |
27 |
39 |
34 |
|
Жевательная резинка |
27 |
23 |
16 |
|
Закуски на ходу |
36 |
38 |
34 |
|
Ни от чего не откажусь |
5 |
2 |
2 |
*Возможны несколько вариантов ответа.
ИСТОЧНИК: СОЮЗ МОРОЖЕНЩИКОВ РОССИИ
Средние цены на мороженое, руб./кг
|
Федеральные округа |
Порционное |
Весовое |
|
Центральный |
56 |
54 |
|
Северо-Западный |
82 |
94 |
|
Южный |
67 |
75 |
|
Приволжский |
58 |
48 |
|
Уральский |
64 |
64 |
|
Сибирский |
82 |
73 |
|
Дальневосточный |
89 |
90 |
ИСТОЧНИК: СОЮЗ МОРОЖЕНЩИКОВ РОССИИ