Оцениваем эффективность маркетинговых коммуникаций

Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций — первоочередная задача не только для подразделения маркетинга, которому необходимо мирное сосуществование с финансовым подразделением. Это важно и для руководства компании, которое в период кризиса научилось считать расходы. Какие существуют подходы, методы и критерии оценки? Какие возникают проблемы? Один из вариантов оценки эффективности маркетинговых коммуникаций для продвижения продуктовой/товарной группы предлагает Элина Марданова, руководитель подразделения маркетинга группы компаний «Глобал Эдж», к.э.н.

Любое предприятие при разработке плана маркетинга выбирает определенный набор средств коммуникации с целевыми группами покупателей. Для получения максимальной отдачи от них прежде всего нужно подобрать оптимальный набор инструментария для общения с целевой аудиторией и выбрать критерии оценки и показатели эффективности.

Среди средств коммуникационного воздействия на потенциальных покупателей различают классические и дополнительные инструменты.

К классическим относят массовую рекламу, формирование общественного мнения, стимулирование сбыта и персональные продажи.

В дополнительную группу выделяют прямой (или direct) маркетинг, событийный (или event) маркетинг, интернет-маркетинг.

Применяемые на практике инструменты маркетинговых коммуникаций по-разному воздействуют на потенциальных покупателей. От этого зави­сит приоритетность их использования в сферах B2B или B2C.

Для оценки эффективности маркетинговых инструментов коммуникации используют два критерия — качественный и количественный.

Качественные критерии и методы

Качественная оценка эффективности основывается на маркетинговых исследованиях поведения реальных и потенциальных покупателей путем опроса (проведение фокус-групп, глубинных интервью, создание потребительской панели и т.п.) или использования экспертных методов. Данные методы направлены на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов потребителей. Такие качественные данные собираются, чтобы больше узнать о том, что напрямую измерить или наблюдать невозможно.

Систематизировать полученную при этом информацию в какой-либо стандартной форме сложно, поэтому лучше всего с самого начала правильно организовать проведение подобных исследований в компании. Для этого нужно заранее создать специальные формы для сбора данных и подготовить четкие инструкции по их заполнению. При таком подходе полученную от потребителей информацию можно условно систематизировать и при возможности преобразовать в количественную форму. Например, выявив положительные, отрицательные и нейтральные отклики о компании/продукте/товаре/услуге, автоматически можно получить и количество положительных, отрицательных и нейтральных откликов. Включение закрытых вопросов (с вариантами ответов) в анкеты для опроса потребителей облегчает систематизацию информации.

Под качественной оценкой эффективности маркетинговых коммуникаций понимают достижение определенного уровня таких показателей/критериев, как осведомленность о компании/продукте/товаре/услуге или имидж компании/бренда. Если у компании нет возможности проводить такие исследования, то качественную оценку эффективности маркетинговых коммуникаций можно условно выразить наличием откликов на акцию коммуникационного воздействия (КВ). Подобными откликами могут быть комментарии в средствах массовой информации (в том числе на специализированных форумах и в социальных сетях), телефонные звонки, письма/запросы и т.п. Отклики, поступившие непосредственно от целевой аудитории, можно рассматривать как сумму отложенного и реально реализуемого спроса. Исходя из основной цели маркетинга — формирования спроса эффективность маркетингового воздействия можно оценить достижением определенного уровня и количества откликов после проведения соответствующей кампании.

Пример сравнительного анализа двух групп инструментов маркетинговых коммуникаций приведен в табл. 1 и 2.

Персональные продажи, директ-маркетинг, интернет-маркетинг являются наиболее удобными инструментами для подсчета откликов коммуникационного воздействия (потенциальных покупателей), поэтому их используют для установления взаимовыгодных отношений с конкретными клиентами. В массовой рекламе и PR достаточно сложно организовать эффективный учет откликов как показателей спроса (табл. 1 и 2). Именно эти инструменты занимают большую долю в продвижении в сфере B2C (табл. 5). Однако в сочетании со стимулирующими продажи акциями, в которые заложены элементы для отклика (например, купоны), также можно получить относительно достоверную информацию о спросе.

Пример отчетной формы по качественной оценке эффективности маркетингового продвижения для подразделений B2B предприятия «Фабрика Кухонь», подробно представленного в кейсе, приведен в табл. 3. Из нее следует, что максимальный процент отклика дает использование интернет-ресурсов — 1514 откликов. Как показывает опыт, реализованный спрос в виде совершенных покупок также выше при использовании интернет-маркетинга.

Количественные критерии и методы оценки

Западные компании предпочитают количественные критерии. Согласно одному из исследований Института рекламистов — практиков (IPA) и KPMG, объем продаж используют 55% опрошенных компаний, уровень осведомленности — 40%, долю рынка — 30%, а имидж и бренд — 10%.

Российские компании при оценке эффективности применяемых инструментов коммуникационного воздействия сегодня также ориентируются на объемы продаж. При этом важно понимать, что ответственность за продажи в большей степени несет подразделение продаж, а не подразделение маркетинга, поскольку даже при идеальной маркетинговой кампании возможны сбои в бизнес-процессах, отвечающих за продажи.

Рассмотрим количественный критерий более подробно.

Экономическая эффективность инструментов коммуникации по продвижению товаров/услуг оценивается с помощью показателя ROI (Return of Investments). Раньше его применяли только для массовой рекламы. Эффективность, выраженная через коэффициент ROI — EROI, выглядит следующим образом:

E_ROI = (Z₁ – Z₀)/I,

где Z₁ и Z₀ — прибыль на конец и начало анализируемого периода;

I — стоимость, расходы кампании по продвижению.

На продвижение какого-либо товара/услуги часто затрачивается много времени. А соответствующие при этом расходы рассматриваются как инвестиции для получения прибыли компании в долгосрочном периоде. Тогда для полноты инвестиционной картины в формулу нужно включить коэффициент дисконтирования :

E_ROI = (Z₁ – Z₀)/αI.

В зависимости от сроков коэффициент дисконтирования может выражаться:

— для краткосрочных инвестиций (сроком до года):

= 1 (φ/12)k,

где — годовая банковская ставка;

k — срок кампании в месяцах;

— для долгосрочных маркетинговых инвестиций (проектов окупаемостью в несколько лет, например, развитие нового бренда):

= (1 + φ)t,

где t — инвестиционный период в годах.

Используя данную формулу оценки эффективности продвижения по объему продаж, можно сравнивать доли различных видов коммуникационного воздействия в продвижении для сфер B2B и B2C. Рассмотрим это на примере кампании продвижения продуктовой/товарной группы одного предприятия.

Анализ классических инструментов маркетингового продвижения (табл. 1)

№	Название группы инструментов коммуникационного воздействия (КВ)	Вид воздействия на потребителя	Методы оценки эффективности КВ	Критерий (показатель) оценки
1	РЕКЛАМА:
1.1	телевизионная (ролик, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство, продакт­плейсмент)	Массовое, неличностное воздействие	Качественные методы исследований: фокус-­группы, глубинные интервью, экспертные оценки	1) Уровень осведомленности 2) Имидж бренда
1.2	радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»)
1.3	печатная (различают рекламу в прессе и проч.: принты, листовки, наклейки)
1.4	наружная транспортная (реклама на транспорте, реклама в кинотеатрах)
1.5	при справочном обслуживании	Личностное воздействие	Возможна систематизация информации, полученной качественными методами исследований, и дальнейшее использование микроэкономических методов расчетов	Уровень осведомленности, выраженный в откликах
1.6	реклама в местах продаж (промо­-мероприятия)	Массовое и личностное воздействие
1.7	вирусная реклама — реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку	Личностное воздействие

Анализ дополнительных инструментов маркетингового продвижения (табл. 2)

№	Название группы инструментов коммуникационного воздействия (КВ)	Вид воздействия на потребителя	Методы оценки эффективности КВ	Критерий (показатель) оценки
2	Формирование общественного мнения, или public relations (PR)	Массовое, неличностное воздействие	Качественные методы исследований: фокус­-группы, глубинные интервью, экспертные оценки	1) Уровень осведомленности 2) Имидж бренда
3	Событийный, или event­-маркетинг
4	Персональные продажи	Личностное воздействие	Микроэкономические методы оценки	1) Объем продаж 2) Доля рынка
5	Прямой (или direct) маркетинг
6	Интернет­-маркетинг:
6.1	сайт компании	Массовое и личностное (в случае интерактивности сайта) воздействие	Качественный метод исследований: юзабилити. Количественный метод оценки: конверсия	1) Уровень осведомленности 2) Имидж бренда 3) Объем продаж
6.2	Размещение внешних ссылок (баннеры, статьи, новости и т.п.)	Массовое, неличностное воздействие	Качественный метод оценки: экспертные оценки; Количественный метод: подсчет переходов	1) Уровень осведомленности 2) Имидж бренда 3) Объем продаж
6.3	e­-mail­-рассылки	Личностное воздействие	Количественные методы оценки	1) Объем продаж
6.4	социальные сети, блоги	Личностное воздействие	Количественные методы: подсчет переходов	1) Уровень осведомленности 2) Имидж бренда 3) Объем продаж

ПРИМЕЧАНИЕ. Юзабилити — тестирование сайта на предмет его использования потребителями, конверсия — отношение количества посетителей сайта, сделавших покупку к общему количеству посетителей сайта.

Форма подсчета откликов коммуникационных воздействий подразделений B2B (табл. 3)

ПРИМЕЧАНИЕ. При необходимости можно создать аналогичную форму и для подразделения B2C с указанием тех коммуникационных воздействий, по которым будет организован просчет откликов.

Предприятие «Фабрика Кухонь» производит и реализует мебель через розничные точки продаж и дилерскую сеть в регионах РФ. Со своей продукцией оно работает в сферах В2В и В2С. Зоны действия маркетинга и продаж не пересекаются и пока работают обособленно. Маркетинг привлекает потенциальных клиентов, доводит их до принятия решения о выборе товара и передает подразделению сбыта — в зону продаж. При этом часть потенциальных клиентов не переходит в разряд покупателей, заплативших деньги. Поскольку первостепенное значение для руководства компании имеют объемы продаж, маркетинговое подразделение пока не занимает стратегические позиции в коммерческом департаменте предприятия.

Для привлечения клиентов проводится кампания продвижения продуктовой/товарной группы «Шкафы» с использованием практически всех коммуникационных инструментов кроме директ-маркетинговых акций. Эффективность применяемых инструментов рассчитывается на один год (k = 12). Кампании прямого маркетинга проводят тремя ежегодными блоками, эффективность которых рассчитывается на 4 месяца (k = 4). В каждый из блоков интегрируют инструменты директ-маркетинга: теле-маркетинг и почтовую рассылку (direct mail).

Сравнение долей различных видов коммуникационного воздействия в продвижении товарной группы «Шкафы» для сфер B2B и B2C, а также их эффективность приведены в табл. 4 и 5. В них прирост прибыли и коэффициент эффективности вычисляются по подразделениям B2B и B2C предприятия по отдельности.

В первую очередь коэффициенты эффективности EROI определяются для инструментов коммуникационного воздействия, по которым ведется учет потенциального и реализованного спроса, то есть откликов и продаж. Затем рассчитывается единый коэффициент эффективности для инструментов коммуникационного воздействия, отклики по которым не учитывались, — массовой рекламы, PR и стимулирования сбыта.

Переменные для расчета ROI собирали на предприятии в течение года. В результате получили положительные значения коэффициентов.

На основании анализа эффективности различных инструментов коммуникационного воздействия для сферы B2B и B2С были сделаны выводы и предложен ряд мероприятий.

Во-первых, все группы коммуникационного воздействия показали положительную эффективность. В подразделениях B2B самым эффективным оказался «Интернет-маркетинг» с максимальным коэффициентом эффективности 71, а самыми неэффективными — персональные продажи. В подразделениях B2C максимальной эффективности достигли персональные продажи продавцов розничных точек предприятия. Их коэффициент эффективности составил 57

(табл. 4 и 5).

Во-вторых, результаты кампании показали несоответствие между долями затрат по инструментам коммуникационного воздействия (графа 2 табл. 3) и приростом прибыли (графа 7 табл. 3) по каждой из групп. Особенно это касается увеличения затрат на интернет-маркетинг, предназначенных для работы с целевыми потребителями из области B2B. В результате затраты на продвижение между инструментами решили перераспределить.

Приняли решение об увеличении затрат на персональные продажи продавцов розничных торговых точек за счет сокращения затрат на массовую рекламу и PR. Перераспределенные средства направили на увеличение премий продавцам и на проведение для них дополнительных тренингов.

В-третьих, сравнение доли затрат (45%) и коэффициента эффективности персональных продаж (47) в подразделении B2B продемонстрировало, что прибыль от персональных продаж могла быть выше, как, например, по другим инструментам коммуникационного воздействия. Здесь запланировали пересмотреть систему стимулирования менеджеров по продажам или сократить расходы на выставочную деятельность, которая уменьшает прибыль от персональных продаж.

Приведенные расчетные данные табл. 4 и 5 обосновывают распределение средств по направлениям их использования и вполне устраивают финансовый отдел. Такая информация служит хорошей базой для представления и обоснования бюджета маркетинговых мероприятий на следующий год. Полученные оценки эффективности и выводы используются также при последующем планировании и изменении в коммуникационной политике предприятия.

Руководству компании такие таблицы предоставляются вместе с пояснительной запиской с комментариями и мероприятиями по повышению эффективности.

Оценка эффективности коммуникативных воздействий на основании объемов продаж фактически означает контроль подразделением маркетинга данного критерия. Со временем это приведет к возрастанию стратегической роли маркетинга в коммерческом департаменте, а подразделение продаж станет тактическим инструментом.

Сравнение групп коммуникационного воздействия для сфер B2B (табл. 4)

Сравнение групп коммуникационного воздействия для сфер B2С (табл. 5)