По мнению аналитиков, российский рынок товаров и услуг для животных переживает сегодня период развития, обусловленный прежде всего растущими доходами населения и большим по сравнению с аналогичным рынком других стран количеством домашних животных. Вследствие достаточно узкого ассортимента представленных на рынке товаров и услуг у него малая глубина, но огромный потенциал для развития, особенно в провинции.
Сухой корм вместо каши
В России любят содержать кошек, собак и прочую живность. По данным информационного агентства «Комкон», в наших домах проживает 25—30 млн кошек и около 20 млн собак. По количеству домашних животных мы отстаем лишь от Соединенных Штатов, где зарегистрировано 90,5 млн кошек и почти 74 млн собак. Но россияне не готовы тратить на домашних любимцев суммы, аналогичные европейским и американским. Если в США на домашнюю собаку расходуется в год от 2000 до 3000 долл., то в России, по данным агентства «Nielsen Россия», около 1000 руб.
Согласно исследованию, проведенному УК « Финам менеджмент», российский рынок зоотоваров оценивается в 1,5 млрд долл. Из них четверть, по словам Станислава Степкина, ответственного секретаря Комиссии по вопросам рационального природопользования и экологического мониторинга при полпреде Президента РФ в ЦФО, приходится на столичный регион. По данным комиссии, рынок Германии или Франции оценивается сегодня в 2,7—2,8 млрд долл. В целом европейский рынок товаров по уходу за животными составляет 22 млрд долл. Таким образом, на российский рынок зоотоваров сегодня приходится около 6,8% объемов европейского рынка и 9% американского. Наибольшую долю рынка, от 50 до 80% по разным оценкам, занимают корма для животных.
Такие малые объемы по сравнению с европейскими или американскими объясняются не только разницей в доходах населения, но и сложившимся менталитетом сограждан.
Любовь к животным прививали в Советском Союзе с пеленок. Но из предметов домашнего обихода четвероногим друзьям доставалась лишь пара старых мисок для еды и питья. Питались они, как правило, остатками с хозяйского стола. Ситуация изменилась в начале 1990-х гг., когда вместе с дешевыми джинсами и подержанными авто в страну попали первые пакеты с кормом для собак и кошек. Одновременно по телевизору стали показывать рекламные ролики о пользе потребления четвероногими друзьями готовых кормов. Хозяева кошек и собак не очень понимали, как можно тратить кровно заработанные деньги на еду для животных. Тем более что в те времена людям зачастую самим нечего было есть. Дело доходило до курьезов: в одной из провинциальных пивных сухой собачий корм значился в местном меню в качестве закуски к пиву.
В 1997 г. на экранах телевизоров появился счастливый пес, рекламирующий собачью трапезу со словами: «А мне с хозяином повезло». Вскоре собачьи щетки, шампуни и другие аксессуары для четвероногих питомцев стали привычным товаром. Собачий корм со временем приобрел популярность, правда только в крупных городах.
На сегодняшний день, по данным компании «Комкон», лишь 40% владельцев собак и 60% владельцев кошек кормят своих питомцев промышленными кормами. В среднем по России 5—7% кормов для животных приобретается в магазине. Конечно, в крупных городах этот показатель намного выше, чем в сельской местности, где процент продаж сухих и влажных кормов близок к нулю.
Продажи сухих кормов вдвое превышают продажи консервированных. Поэтому данный сегмент рынка считается наиболее важным. По оценкам аналитиков, рынок сухих кормов ежегодно прирастает на 15%, в то время как объем консервов лишь на 7%.
Большинство продаваемых кормов изготовлено в России иностранными и отечественными производителями. Объем импортной продукции ежегодно снижается. Сейчас он не превышает 10—15%.
Mars атакует и выигрывает
По оценке агентства Media Wise, крупнейшие мировые производители зоокормов ежегодно тратят в России более 7 млн долл. на рекламу. Наибольшие расходы несет компания Mars, продвигающая бренды Chappi, Kitty Cat, Pedigree и Whiskas.
Компания Mars является первопроходцем на российском рынке зоотоваров. Она первой начала рекламировать у нас свои бренды и саму идею специальных кормов для домашних животных, облегчив тем самым успешный выход на рынок другим игрокам, считает Александр Романович, президент компании Royal Canin в России.
Mars первой из иностранных компаний запустила собственное производство, открыв в 1995 г. завод в подмосковном Ступине, а в 2002 г. — второй завод в Новосибирске. В 2004 г. заработал завод Royal Canin в Дмитровском районе Московской области, заводы Aller Petfood в Твери и Санкт-Петербурге. В 2007 г. компания Nestle Purina, продвигающая марки Purina, Friskes, Darling и др., запустила фабрику в Калужской области. Таким образом, практически завершился процесс консолидации рынка. Сейчас он на 90% контролируется иностранными компаниями.
На долю лидера — компании Mars — приходится, по данным Ассоциации производителей кормов для животных, 59% рынка. 14% занимает ООО «Нестле Россия», 8 — Royal Canin, 4 — Hills , оставшиеся 15% принадлежат небольшим производителям.
Более половины продаваемых кормов относится к экономклассу. Средняя цена этой продукции не превышает 50 руб. за 1 кг. 45% относится к средней ценовой категории стоимостью от 50 до 70 руб. за 1 кг, 5% — к премиум-классу, начинающемуся от 70 руб. за 1 кг.
Львиная доля расходов производителей зоокормов для животных приходится не только на само производство, но и на разработку рецептуры подходящего питания для той или иной группы животных. По словам Дмитрия Макаренко, начальника отдела маркетинга и развития продаж компании «Раритет», занимающейся импортом и собственным производством кормов для животных, специалистов, которые умеют разрабатывать рецепты кормов, в мире единицы. Их зарплата — 1500 евро в день.
После разработки рецепта проводятся его исследования на «поедаемость» и усвояемость организмом животного полезных веществ, содержащихся в корме. «Вообще-то людям надо питаться так, как собакам. Потому что собачьи корма идеально сбалансированы по составу, они гораздо здоровее того, что едим мы. Именно поэтому разработка рецепта стоит десятки тысяч долларов», — считает Д. Макаренко.
Салоны, рестораны и прочие собачьи радости
Рынок зоотоваров можно разделить на четыре основных сектора. Первые три — корм: для собак (41%), для кошек (29%), для других животных (5%). Четвертый — товары по уходу за животными — занимает 25% рынка. К нему относятся не только ставшие привычными наполнители для кошачьих туалетов и всевозможные шампуни, но и различные добавки для здоровья, косметика и парфюмерия, игрушки, одежда, обувь и прочие аксессуары. Не последнюю роль в развитии данного сегмента играет модный тренд «очеловечивания», когда братьям нашим меньшим предлагается весь спектр услуг, потребляемый человеком.
Например, аннотации к шампуням и косметике для животных обычно мало чем отличаются от аннотаций к продукции, предназначенной для человека: «Благодаря содержанию витаминов, аминокислот и специальных добавок улучшается структура шерсти. Специальные добавки способствуют увлажнению кожи, делая ее эластичной. Облегчает расчесывание, улучшает структуру шерсти, обеспечивает естественный блеск».
Сегмент ухода за шерстью контролирует санкт-петербургская компания «Биосфера», выпускающая марки «Биовис», «Биофлор», «42-я серия». Оставшуюся часть занимают импорт и небольшие производители.
Но четвероногого друга нужно не только накормить, напоить, умыть, но и развлечь. Иначе хозяину придется попрощаться со своими домашними тапочками.
Если в советские времена старая говяжья кость была единственной игрушкой домашнего пса, то сегодня зоомагазины предлагают покупателям десятки наименований предметов из свиной или говяжьей кожи: косточки, свиные пятачки, копыта, уши и т.д. Эта группа товаров в основном китайского происхождения. Компания «Альпинтех», выпускающая товары под маркой TiTBiT, — единственная в России, которая производит товары для этого сегмента рынка.
Американский рынок впереди планеты всей. В США собаки и кошки вовсю пользуются спа-салонами и кабинетами красоты. Для них созданы не только ставшие для нас привычными собачьи парикмахерские, но и специальные собачьи рестораны и кафе, где можно с размахом отметить день рождения или свадьбу. В Москве, правда, тоже открылась первая специализированная собачья кондитерская, где шеф-повар готовит с десяток видов различного печенья в день.
Российский зоорынок развивается стремительно. По оценкам агентства Euromonitoring, только российский рынок кормов для животных ежегодно прирастает на 20%.
Несмотря на сложившуюся консолидацию на рынке, на нем есть место фабрике по производству специальных кормов для узких групп животных, большого специализированного магазина или маленького магазинчика в спальном районе крупного города.
История вопроса
В 1860 г. американский электрик Джеймс Спратт изготовил «собачий бисквит» из пшеницы, овощей и говяжьей крови. Вскоре на рынке, где доминировали мясники, появились корма для собак, приготовленные на основе злаков.
«Великая депрессия» в 1930-е гг., заставившая потребителей экономить буквально на всем, повернула рынок к дешевым кормам для собак. Таким компаниям, как Nabisco, Quaker Oats и General Foods, доходы приносили мясные субпродукты, которые невозможно было использовать где-нибудь еще.
В 1970-х гг. производители окончательно утвердились в применении злаков и отходов мясоперерабатывающей промышленности в производстве кормов для домашних животных. Их основным тезисом стало «полноценность и удобство использования» как основное преимущество товара. Тогда же начали создавать серии кормов для собак, подверженных различным заболеваниям. Эту продукцию продавали в ветеринарных клиниках.
В 1980-х гг. появились корма класса премиум.
В 1990-е гг. в рацион домашних животных были введены различные минералы и другие полезные компоненты.