В последнее время российским производителям некрепкого алкоголя приходится несладко. Принятые в августе 2011 г. поправки к Федеральному закону «О госрегулировании алкогольного рынка» заставили производителей пересмотреть условия производства и правила реализации коктейлей на рынке слабоалкогольных напитков (САН).
Прощай, джин-тоник!
С 1 января 2012 г. согласно принятым нормам производители САН обязаны маркировать свою продукцию. А это требует установки на предприятиях дополнительного оборудования.
Законодатели ограничили максимально допустимую крепость напитков с сегодняшних 8,9 до 7%.
Нововведения коснулись и объемов продаваемых напитков. С 1 июля 2012 г. запрещена продажа коктейлей в таре объемом более 0,33 л.
Не забыли законотворцы и о рецептуре коктейлей. Под полный запрет к продаже попали энергетические напитки на основе алкоголя, а также коктейли, приготовленные с применением крепких спиртных напитков, таких, как водка, джин, текила, ром, виски.
Указанных напитков в рецептуре фасованных коктейлей нет. В целях экономии вместо джина, виски, рома и других благородных напитков производители смешивают разбавленный питьевой спирт с соответствующими ароматизаторами.
Среди наиболее пострадавших компаний можно выделить «Очаково» — лидера в сегменте джин-тоников и производителя известного алкоэнергетика Jaguar — компанию Berklee Capital S.A. В связи с тем что крепость джина начинается с 45 градусов, коктейли на его основе запрещены к продаже. В результате принятых мер производителям ничего не остается, как менять рецептуру существующих напитков. А это означает дополнительные затраты.
Наиболее ощутимым ударом для ведущих игроков рынка является полный запрет на реализацию алкоэнергетиков, доля которых на рынке САН приближается к 50%.
Подобные меры будут приняты не только в РФ, но и в странах — участницах Таможенного союза. Они предварительно одобрены в готовящемся к подписанию техническом регламенте Таможенного союза.
Пользуясь тем, что драконовские меры в отношении рынка САН вводятся постепенно, производители поменяли рецептуру продаваемых напитков. В качестве основы продукта вместо запрещенного спирта компании стали реализовывать напитки, которые изготовлены на основе пива и продажа которых разрешена в киосках до 2013 г.
Планируемая государством антиалкогольная кампания затронет 95% рынка САН. Принятые поправки причисляют к слабому алкоголю напитки крепостью не выше 7%. К ним относятся лишь 5% коктейлей, продаваемых на рынке. Остальные 95% по новым правилам переходят в сегмент крепкого алкоголя.
Невеселые перспективы рынка САН заставляют производителей искать новые возможности для заполнения производственных мощностей. Один из крупнейших производителей коктейлей ООО «Хэппилэнд» увеличивает свое присутствие в сегменте безалкогольных напитков, продвигая бренд «Лаймон Фреш».
По сообщению пресс-службы комбината «Очаково», «сейчас речь идет о том, что придется переоснащать производство с учетом новых норм, а возможно, выводить из ассортимента некоторые позиции слабоалкогольных напитков. В целом же после начала действия всех запретов, введения новых акцизов и прочего спрос сдвинется в пользу крепких напитков».
Исландцы сказали: «Браво!»
Российский рынок САН зародился в начале 1990-х гг., когда исландские бизнесмены Тор Бьорголфссон и Магнус Торстейнссон основали компанию «Браво Интернешнл». Тогда же были придуманы популярные слоганы, положившие начало многочисленным анекдотам: «Браво на отдых» и «Браво на труд». Началась активная рекламная кампания по продвижению нового продукта — слабоалкогольного коктейля в жестяных банках.
Потребители с удовольствием приняли новый товар. Вскоре коктейли заняли у молодежи второе место по популярности после пива. Другие предприниматели успешно налаживали сначала импорт коктейлей, а затем и собственное производство. Через несколько лет аналитики с уверенностью могли сказать о сложившемся рынке САН. Объемы рынка в конце 1990-х и начале 2000-х гг. увеличивались на 20—30% в год. Вскоре на нем появились новые игроки, пришедшие из водочного бизнеса. В условиях запрета на рекламу водки производители этого напитка имели прекрасную возможность обойти запретительные санкции. Среди водочных компаний, пришедших на рынок слабого алкоголя, можно выделить бренды Smirnoff, «Голубой топаз», «Салют, златоглавая!», «Столичная», «Флагман» и др.
К 2007 г. темпы роста остановились, пик насыщения рынка был пройден и производителям стало понятно, что наращивать объемы только за счет роста рынка больше не получится. В 2007—2008 гг. наблюдался резкий рост рекламной активности производителей, вывод на рынок продуктов с новыми вкусами. Тогда же на рынке САН впервые была отмечена высокая конкурентная активность.
На 2010 г., по данным компании Euromonitor International, рынок САН составлял 39,6 млн дал. По количеству потребляемых САН в 2010 г. мы были не впереди планеты всей, зато занимали третье место, пропустив лишь Японию — 60 млн дал и Германию — 40 млн дал.
Несмотря на то что последние десять лет рынок САН показывал положительную динамику, в 2009 г. продажи резко пошли вниз. Это объяснялось прежде всего ростом стоимости сырья и упаковочных материалов. Данные факторы вместе с высокой инфляцией привели к росту цен на слабый алкоголь в 2009 г. в среднем на 10%. В 2010—2011 гг. снова начался рост производства и продаж на рынке слабоалкогольных напитков после спада во время кризиса. В частности, в 2010 г. в «Очаково» производство «Джина-тоника» выросло на 26%. По прогнозу Euromonitor International, объем рынка слабоалкогольных напитков в 2011 г. увеличится на 1% в натуральном выражении — до 40,2 млн дал, в денежном выражении почти на 5% — до 43 млрд руб.
Показатели нынешнего года и перспективы 2012 г., обусловленные в первую очередь стремлением правительства снизить душевой уровень потребления алкоголя на 55%, вряд ли будут лучше. В ближайшее пятилетие аналитики в один голос предсказывают уменьшение рынка САН. После вступления в силу запрета на продажу коктейлей в киосках объемы продаж начнут сокращаться более высокими темпами. На сегодняшний день киоски дают 31% продаж коктейлей. Однако, по мнению Euromonitor International, показатели рынка САН оптимистичнее, чем показатели рынка крепкого алкоголя.
В отличие от потребления крепкого алкоголя, где показатели за последние пять лет уменьшились с 14 до 12 л, количество выпиваемых коктейлей осталось на неизменном уровне — 3 л на душу населения.
Поллитровку запретили
Все коктейли, присутствующие на рынке, подразделяются на три категории:
- напитки на основе крепкого алкоголя, на основе солода и вина. Самый старый и крупный сегмент рынка — группа коктейлей на основе крепкого алкоголя. В 2009 г., по данным Euromonitor International, на эту группу приходилось 90% объемов рынка в натуральном выражении. Лидерами продаж в данной группе были коктейли Hooch (ООО «Мегапак», Московская область/Моlson Coors Brewing Co) — 9% продаж, Bravo («Браво Премиум») и Jaguar («Хэппилэнд/Berklee Capital S.A.) — по 8%;
- напитки на основе вина. Эта группа товаров востребована последние несколько лет в связи с наметившейся в обществе тенденцией к сокращению потребления крепкого алкоголя. Рост доходов населения, переход на более дорогой уровень потребления также способствовали популярности винных коктейлей. Основные бренды в названной группе товаров — TM Pradis Light (ОАО «Исток»), Amore («Браво Премиум») и Vintage (ЗАО «Ост-Аква»);
- напитки на основе солода — бирмиксы. Они оказались по сравнению с другими товарами группы в наиболее предпочтительном положении. Такие напитки разрешено рекламировать по телевидению после 22.00, уровень акцизов для них гораздо ниже. Однако названная товарная группа появилась на отечественном рынке недавно, не успев существенно увеличить свою долю продаж.
Потребление слабоалкогольных напитков по регионам неодинаково. Безусловным лидером по количеству выпиваемых коктейлей считается Центральный регион — 45% продаж всех коктейлей в стране. Северо-Западный регион, объем продаж которого достигает 21%, на втором месте. Далее следуют Урал, Сибирь, Юг и Поволжье — от 6 до 10% рынка. На Дальний Восток приходится всего 2% продаж.
Такая неравномерность обусловлена наличием двух крупнейших для нашей страны центров с высокой покупательской активностью — Москвы и Санкт-Петербурга.
На рынке САН представлены три вида упаковки: алюминиевая банка, ПЭТ и стеклянная бутылка. По данным компании «Очаково», «большая часть слабоалкогольных напитков продается в алюминиевых банках 0,33 л, 0,5 л и пластиковых бутылках объемом 1 л. На данный момент соотношение примерно следующее: в полулитровых банках в целом продается в три раза больший объем слабоалкогольных коктейлей (сравнение в натуральном выражении), чем в банках объемом 0,33 л. Если сравнивать тару объемом 0,33 и 1 л, то разница в продажах будет где-то в 2—2,5 раза. То есть для потребителя оптимальной тарой является банка объемом 0,5 л, следующая по популярности литровая ПЭТФ. В итоге на рынке останется наименее популярная тара, на которую приходится от силы 15% продаж».
Введенное законодателями ограничение по объему разливаемой для продажи продукции емкостью 0,33 л приведет в конечном итоге к удорожанию продукции в пересчете на литр.
Скоро нас ждет совсем другой рынок САН. Многие товары, ставшие привычными, уйдут, не выдержав жестких требований антиалкогольной политики, развернутой государством. Другие из-за резкого роста акцизов подорожают. Третьи, недавно вошедшие в моду коктейли на основе вина, будут активно продвигаться на рынок.
Игрокам на рынке тесно
Рынок САН характеризуется высокой степенью консолидации. Более 80% продукции выпускается десятью ведущими компаниями. В начале 2009 г. любимые бренды отечественных потребителей коктейлей в банках Jaguar и «Черный русский» перешли от компании ООО «Хэппилэнд» (Москва) к Berklee Capital S.A. (Москва), что автоматически вывело последнюю в лидеры рынка. На втором месте — ОАО «Пивоваренная компания „Балтика“» с брендами Tuborg Lemon, Tuborg Twist и «Балтика Кулер Лайм». На третьем — ООО «Хэппилэнд» с коктейлями «Казанова», «Трофи». На четвертом ООО «САБМиллер РУС» (ТМ Redd’s). На пятом — ООО «Браво Премиум» (ТМ VDK, «Браво Джин»). Далее — ЗАО «МПБК „Очаково“» (ТМ «Очаково Джин», «Очаково Сидр»), ОАО «СанИнбев» (ТМ «Клинское Аррива Lemon», «Сибирская корона Лаймъ», «Текиза»), ГК «Бородино» (ТМ «Вертолет», «Отвертка», «Полторашка»), ОАО «Алкон» (ТМ Blazer, Marty Ray), ООО «Стандарт Алко» (ТМ Alko, «День»).