Интернет — неотъемлемая часть жизни и бизнеса. Развитие интернет-технологий и мобильного Интернета обеспечивает доступ к ресурсам Сети и позволяет получать информацию в любое время и в любом месте. Комбинация этих технологий дает возможность менять методы ведения бизнеса. При этом главное — уметь управлять работой в Интернете, то есть быстро получать необходимую информацию, анализировать ее и использовать для принятия решений. Важно уметь измерять эффективность рекламных источников в Сети. А это требует определенных знаний, навыков и опыта.
Навыки работы в новом формате приходят со временем. Получив опыт работы с флайтами1, бизнес переходит на другой уровень — дает рекламу в Интернете. И здесь возникает вопрос: как сделать работу в Сети лучше, эффективнее?
Цель бизнеса в Интернете
Рекламу в Интернете давать НЕ нужно! Ее надо эффективно размещать, и затраты на нее должны быть измеримыми. Необходимо точно знать, за что заплачено, как работают деньги, какова от них отдача.
Если компания собирается размещать рекламу в Интернете, вначале следует ответить на несколько вопросов. Какова цель бизнеса в Сети, для чего размещается сайт, зачем компании присутствие во Всемирной паутине?
Вариантов может быть множество: предоставлять информацию о компании и ее услугах, работать со своими клиентами, продавать дополнительные услуги, отвечать на вопросы пользователей и т.д.
Интернет можно рассматривать как инструмент общения с клиентами, что позволяет организовать продажи. Технологии могут быть разные, поскольку до переговоров о покупке потенциальные клиенты хотят больше узнать о компании. Например, на сайте можно разместить ответы на наиболее актуальные вопросы, задаваемые по телефону. Однако важно понимать, что продажи через Интернет отличаются от работы во флайтах и имеют свою специфику.
Все начинается с построения правильного сайта, который должен быть виден с мобильных телефонов. Разработать концепцию сайта — задача не простая.
В первую очередь важно определить целевую аудиторию сайта, тип пользователя (менеджер, индивидуальный пользователь, сегодняшний или будущий покупатель, дилер), а также какая информация востребована. Сайт должен нравиться клиентам, а не тем, кто заплатил за его создание.
Подойти к созданию сайта важно с позиции эффективности бизнеса. Желательно правильно оценить спрос на сайт и спланировать реальный уровень запросов. Ведь его создание и поддержание требуют кооперации многих ресурсов и определенного бюджета, зависящего от целей проекта. Кроме зарплаты обслуживающему персоналу стандартный проект бюджета включает расходы на технику, соединение с Интернетом, программное обеспечение. При этом затраты на продвижение продуктов и на бумажные материалы могут значительно снизиться. Кроме того, наличие веб-сервера высвобождает специалистов, занятых технической поддержкой.
Показатели оценки эффективности рекламы
Интернет-технологии делают размещение информации в Сети прозрачным и измеримым. В связи с этим стоимость любой активности в Интернете необходимо рассчитывать. Если бизнес готов измерять и умеет это делать, можно на небольшом флайте понять эффективность выбранного рекламного источника и решить, подходит ли он. Работая с флайтами, необходимо обязательно анализировать результаты рекламной кампании, связывать их с объемами продаж. Это позволит управлять работой в Интернете и соответствующими затратами.
Оценить эффективность рекламной кампании в Сети можно с помощью нескольких показателей — CTR, CPC, CPА. Рассмотрим их подробнее.
CTR (click-through rate) — показатель кликабельности — самый первый коэффициент во всех отчетах по эффективности рекламы. Определяется как отношение числа кликов на баннер к числу его показов, измеряется в процентах. Допустим, объявление дали 100 раз, а кликнули на него 10 раз. Тогда CTR равен 10%.
Почему-то считается, что чем выше CTR, тем эффективнее рекламная кампания. На самом деле это не так. Можно сделать баннер, CTR которого будет 100%. Например, баннер с фразой: «Если вы нажмете на этот баннер, ваш компьютер будет отформатирован». На него нажмут практически все, а бегущая строка покажет 98,9. Но к продажам это не имеет никакого отношения. CTR важный показатель, но он лишь говорит о том, насколько хорош текст рекламы и красив сам баннер.
СРС (cost per click) показывает, сколько стоит клик на рекламную кампанию для рекламодателя. Чем дешевле клик, тем дешевле переход целевой аудитории на сайт компании и, казалось бы, эффективнее рекламная кампания. Однако низкая стоимость CPC совсем не означает, что рекламная кампания эффективна.
CPА (сost рer аction) — новый модный трек в Интернете, показывающий, сколько стоит целевое действие целевой аудитории. Рекламодатель оплачивает рекламу в случае совершения пользователем покупки или определенного действия, например перехода в раздел «Контакты» или «Меню». Только с бизнесом это опять-таки не имеет ничего общего.
Например, компания предоставляет транспортные услуги. На первый взгляд может показаться, что цель рекламной кампании заключается в посещении клиентом страницы сайта «Контакты». Если клиент, желающий заказать грузоперевозки, открыл сайт и дошел до этой страницы, значит, рекламная кампания эффективна — он заинтересовался рекламой. Но если сайт построен так, что номер контактного телефона находится только на странице «Контакты», СРА в такой рекламной кампании не покажет ничего, поскольку три четверти потенциальных клиентов, желающих дозвониться, просто «отвалятся» на этапе поиска контактов. Таким образом, номер телефона должен быть на каждой странице сайта — наверху и желательно внизу. Работающие в Интернете будущие клиенты не обязаны искать страницу с контактами и сами контакты. Они не должны искать возможность позвонить. Сайт должен быть устроен так, чтобы решение позвонить сразу же перешло в звонок.
Как измерить эффективность рекламы, если все эти показатели не подходят? Ответ простой.
Только ROI
Рентабельность инвестиций, или возврат рекламных инвестиций (return of investments), — отношение полученной прибыли к вложенным в рекламу средствам. Если в рекламу вложили один рубль, а заработали полтора, эффективность рекламы — 150%, а если получили 50 коп. — реклама неэффективна.
Технология расчетов такова:
- разделять и измерять все используемые рекламные каналы;
- помечать клиентов;
- проверять среднюю покупку;
- учитывать особенности канала и аудитории.
Технически это просто. Допустим, компания размещает контекстную рекламу в трех системах (Яндекс.Директ, Бегун, Google). Интернет-технологии позволяют сделать так, чтобы клиенты, пришедшие из разных каналов, видели разные номера телефонов. Они виртуальные. В момент набора номера он автоматически переключается на основной номер колл-центра с помощью, например, программы Phone Tracker. Сотрудники колл-центра точно будут знать, откуда поступил звонок. Зафиксировав данную информацию, можно понять, сколько денег принес именно этот клиент. Таких услуг на рынке много, стоят они недорого и помогают при оценке и измерении эффективности рекламы.
Выбор подрядчика при работе с Интернетом — вопрос менеджмента. Размещение рекламы в Сети — дело, казалось бы, не сложное, но есть множество подвохов. Если площадка оперирует только скидками, скорее всего это означает, что работают непрофессионалы. Скидки всего лишь математика. Но никакая математика и скидки не сравнятся с профессиональным менеджментом. Это главное при выборе подрядчика.
При работе с Интернетом важно правильно определить направление инвестирования средств. Как показывает мировой опыт, каждый доллар, вложенный в эффективность бизнеса, приносит прибыли в три раза больше, чем доллар, вложенный в рекламу (Morgan Stanley, 2010).
1 Длительность одного из периодов рекламной кампании. Этот термин относится к наиболее сознательной и продвинутой части рекламодателей, поскольку актуален только при наличии определенной стратегии продвижения бренда.