Поиск и анализ собственного продукта/услуги, его развитие и позиционирование на рынке с учетом потребностей клиентов, поведения конкурентов сегодня актуальны для многих компаний как никогда. Таким организациям предстоит принимать решения по изменению не только технологии, но и основных бизнес-процессов в цепочке создания стоимости и эффективно их реализовывать. С чего начать? На что обратить внимание? Какую информацию использовать для принятия таких решений? Расскажем, как подошли к развитию нового продукта на конкретном предприятии.
Совершенствуя старые продукты (услуги) и создавая новые, предприятие приспосабливается к изменениям и развивается. Однако принимать решения о дизайне продукта, анализировать рынок, цепочку создания стоимости продукта и думать, что изменить, приходится в условиях неопределенности, недостатка информации. Рецептов нет, можно лишь учесть экономический, социально-технический, экологический и другие аспекты и их возможные последствия.
Вместе с тем, разрабатывая новые характеристики продукта или новый продукт, предприятие на какое-то время снижает неопределенность и риски. Рынок все время меняется, приспосабливаться приходится постоянно: изменяя объемы, снижая издержки, совершенствуя технологию изготовления, процессы по закупкам и сбыту продуктов, используя новые виды сырья и материалов, осуществляя маркетинговые исследования. Иными словами, для поддержания устойчивости надо постоянно управлять параметрами продукта и производства. При этом нужно решить две задачи. Во-первых, учесть покупательную способность клиента в цене, что связано с затратами, модернизацией производства, определенными потерями. Во-вторых, обеспечить гарантированный сбыт продукции. И для этого необходима информация о продукте, предприятии и внешней среде.
Подходить к измерению продукта следует с двух точек зрения — оценивать положение дел с ним на рынке сегодня и на перспективу и рассчитывать экономику продукта, возможные изменения его параметров (цены, объемы производства и сбыта, ресурсы для производства, технологию). При этом важно не забывать о последствиях для экономики предприятия в целом. Предварительные альтернативные расчеты прибыли от реализации продукта снизят риски различных аспектов неопределенности. Маркетинговые исследования позволят разработать желаемые качественные характеристики продукта и определить объемы его продаж.
Повысить обоснованность таких решений помогут суждения руководителей и специалистов предприятия. Частично компенсируя недостаток информации, они как никто другой способны оценить перспективы области, в которой работают, и предвидеть характеристики продуктов, в создании которых участвуют.
На практике возможны две стратегии. Первая — непрерывные и постепенные изменения и улучшения существующей технологии производства, поиск способов эффективного использования сырья и материалов, рациональной организации производства, сбыта, снабжения, то есть модернизация. Вторая — работа на опережение и создание нового продукта (услуги) с принципиально новыми качественными характеристиками на базе новой технологии — инновация.
Ситуационный анализ
На предприятии по производству металлокорда объемы продаж одной из его марок (назовем ее «продукт») стали падать. Поскольку она занимала значительный удельный вес в программе производства и сбыта, это сказалось на снижении эффективности работы предприятия и прибыли. Руководство, учитывая пожелания собственников, поручило сбытовикам/маркетологам изучить сложившееся положение дел и предоставить подробную информацию о перспективах этого продукта на рынке, возможных объемах продаж, а экономистам — подготовить аналитическую информацию об экономике его производства и последствиях для предприятия.
По мнению маркетологов, данный продукт с его характеристиками перестал пользоваться спросом и со временем его придется снять с производства. Основная причина — изменение ситуации на рынке. Появились новые конкуренты, предлагающие широкий спектр аналогичной продукции по более низким ценам. Сбытовики полагали, что незначительную часть продукции еще можно будет реализовать, но объемы продаж упадут почти в три раза.
Экономисты подошли к анализу нетрадиционным способом. Им предстояло обозначить не только совокупную сумму затрат, общий выпуск и прибыль в отчетном и прогнозном периоде. Новое руководство ожидало услышать о факторах, от которых зависит величина затрат и которые повлияли на снижение прибыли по данному продукту в относительном и абсолютном выражении. Они хотели знать не только положение предприятия в целом, но и доходность данного продукта, его вклад в результат всего предприятия. Необходимо было выявить точки конкурентоспособности и конкурентные преимущества продукта в процессе создания его стоимости от снабжения до сбыта. Ведь извлечь максимальную пользу из этого потенциала можно, только опираясь на факты. В частности, нужна была информация о клиентах, что и сколько они готовы купить, какую цену заплатить за продукт. И здесь на помощь приходят современные методы социального анализа. Такие знания сегодня — конкурентное преимущество.
Смысл проведенных экономистами расчетов состоял в том, чтобы оценить производство продукта и сам продукт с точки зрения внутренней экономики предприятия. Для этого они сравнили затраты на его производство с затратами на выпуск других продуктов. В качестве критерия оценки приняли эффективность и производительность. Эффективность использования ресурсов, в том числе техники, оборудования, организации производства определили соотношением стоимости выпущенной продукции к совокупным затратам ресурсов как в денежном, так и в натуральном выражении.
Использованный подход был связан с пересмотром норм времени изготовления продукта и нормативов расходов ресурсов, что позволило проанализировать процесс производства проблемного продукта не только на основе его стоимостной оценки, но и на основе данных о технической эффективности его производства (затраты времени на изготовление продукта — нормо-часы). Выявленные взаимосвязи и влияющие на прибыль факторы представили в виде схемы. А поскольку нужно было ответить на ряд вопросов (в каком объеме производить продукт и по какой цене предложить его на рынке, какие сырье и материалы использовать, какую долю сырье и материалы будут занимать в цене продукта, готова ли служба снабжения обеспечить производство сырьем по нужной цене), к расчетам привлекли сбытовиков и снабженцев. Результаты аналитических расчетов приведены в табл. 1
Расчеты показали, что если все оставить как есть и ничего не менять в производственном процессе и технологии изготовления продукта, то при снижении объемов производства старого продукта (продукт 1) до 500 т и их продаж по цене 360 000 руб. за тонну, прибыль упадет на 116,98 млн руб. (с 119,48 млн до 2,500 млн руб.). При этом себестоимость одной тонны вырастет до 355 000 руб. (на 7,6%).
В нижней части таблицы приведено влияние внешних и внутренних факторов на снижение прибыли:
- внешние — сокращение объемов производства на 67,2% приведет к уменьшению прибыли на 76,19 млн руб., а падение цен продукта почти на 12% — на 24,20 млн руб.;
- внутренние — снижение технической эффективности (увеличение н/часов на 66,6%) и рост стоимости 1 н/ч на 5,6% приведут к росту удельных издержек продукта. Однако уменьшение общей величины затрат на производство 500 т приведет к росту прибыли на 9,42 млн руб. При этом падение объемов производства на 67,2% при снижении эффективности производства на 66,6% отрицательно повлияет на производительность и уменьшит прибыль на 3,08 млн руб. (табл. 1).
В большей мере на падении прибыли сказались рыночные факторы. Расчеты это подтвердили. Но важнее было другое — выявить резервы и внутренний потенциал конкурентоспособности. Поэтому при изучении расчетов прежде всего обратили внимание на производительность и техническую эффективность производства — главный фактор конкурентоспособности, которым прежде не занимались. Оказалось, что замедление времени производства было связано со многими причинами, в том числе проблемами взаимопонимания и отсутствием коммуникации между производственниками и сбытовиками, технологами и экономистами, преследующими разные цели.
Аналитические расчеты использовали для того, чтобы понять, что делать с продуктом и технологией его производства впоследствии.
Провели производственное совещание с участием специалистов основных служб — маркетологов, технологов, экономиста-аналитика, технических специалистов, производственников, снабженцев и ознакомили их с результатами расчетов. Пришли к выводу, что в связи с ростом тарифов на энергетику, удорожанием сырья и материалов производство данного продукта может стать убыточным. Сформировали рабочую группу и поручили ей детально изучить сложившуюся ситуацию и предложить конструктивные решения с обоснованными альтернативными технико-экономическими расчетами. Рабочая группа предложила два варианта решений.
Первый вариант — модернизация
Аналитические расчеты убедили в том, что подходы к снижению затрат следует искать в повышении эффективности и производительности использования всех ресурсов, технических характеристиках производства, способах его организации и нормах расходования ресурсов на единицу продукции. Это оказалось под силу специалистам предприятия.
Технологи изыскали возможность изменить технологию производства продукта на прежнем оборудовании за счет лучшей организации производства и его обслуживания, провели ряд оптимизационных мероприятий. Нашли иное техническое решение — использовали другую технологическую оснастку. Кроме того, апробировали другие комбинации ресурсов и изменили нормы расхода сырья и материалов, в результате чего получили аналогичный продукт с улучшенными качественными характеристиками (продукт 1У в табл. 2). Продукт стал менее материалоемким, более прочным, долговечным и износоустойчивым, улучшились его потребительские свойства.
По согласованию с маркетологами, которые провели исследования рынка и прикинули объемы продаж продукта, определили объем его выпуска в размере 1300 т. Старую линейку продуктов сохранили, но объемы их производства сократили в три раза, поскольку сбытовики гарантировали продажи около 300 т прежнего продукта при условии улучшения его качественных характеристик.
В нижней части табл. 2 приведены результаты сравнительного анализа изменения прибыли по двум прежним продуктам, а также по улучшенному продукту 1У.
Как показали предварительные расчеты, снижение объемов производства прежнего продукта до 300 т (на 80%) и цены на 12% уменьшит прибыль от его выпуска на 110,96 млн руб. и она составит 8,52 млн руб. Это оказалось возможным благодаря некоторым организационным преобразованиям, сохранившим себестоимость единицы продукта на прежнем уровне. Большую часть накладных расходов отнесли на объемы выпуска улучшенного продукта.
В целом по первому варианту прирост прибыли в прогнозном периоде за счет всех факторов составит 19,04 млн руб.
Вариант второй — инновация
Другое предложение состояло в создании нового продукта, аналогичного существующей линейке продуктов, с принципиально новыми потребительскими качествами. Научно-производственное подразделение предприятия в результате многолетних исследований в этой области нашло принципиально новые решения и предложило новый продукт, который прошел опытную апробацию и был внедрен в практику. Производить его собирались по другой технологии — на современном оборудовании с новым технологическим модулем. Свойства нового продукта превосходили свойства прежнего: он был более легким, эластичным и выдерживал большие нагрузки, что расширило сферу его применения. Диапазон свойств позволял использовать его в различных модификациях шин, делал их легче, прочнее. Поэтому новый продукт заменил семь — десять прежних марок, что позволило выпускать его в массовых объемах.
Отпала необходимость переналаживать оборудование, значительно сократились его простои, не нужно было изменять режимы энергопотребления. Все это повлияло на снижение издержек производства. Технологические нововведения повысили эффективность производственного процесса, возросла и техническая эффективность, сократилось время производства.
Для принятия обоснованного решения о выпуске нового продукта сделали сравнительные технико-экономические расчеты (табл. 3). Нужно было ответить на вопросы, сколько можно произвести данного продукта, во что он обойдется предприятию, по какой цене его можно продавать и целесообразно ли экономически производить его.
Согласно маркетинговым исследованиям приобретение новой технологической линии для производства данного продукта позволяло увеличить объем его производства до 4000 единиц.
В колонке «Новый продукт» (продукт 1А) приведены данные о факторах, повлиявших на изменение результатов (прибыли) производства двух продуктов в отчетном году по сравнению с производством одного продукта в прогнозном периоде, в процентах и стоимостном выражении.
Общий прирост прибыли (311,04 млн руб.) — результат двух составляющих: прибыли от включения в программу нового продукта (422 млн руб.) и снижения прибыли от прежнего продукта (110,96 млн руб.) (табл. 3).
Расчеты показали, что включение производства нового продукта в линейку продуктов оправдало себя экономически.
Приняли решение
Предложенные варианты рассмотрело руководство предприятия. Наиболее перспективным признали второй — с новым продуктом. Но к его выпуску нужно было подготовиться, решить вопросы с приобретением нового технологического модуля, оборотными средствами, повысить квалификацию специалистов и др. Поэтому было решено сначала реализовать первый вариант и в течение полугода готовиться к реализации второго, разработав подробный и обоснованный план конкретных мероприятий.
К принятию решений о выборе варианта развития подошли, основываясь на конкретной ситуации, исходя из наличия ресурсов и специфики предприятия и продукта. Наряду с технико-экономическими расчетами привлекли специалистов предприятия, участие которых в подготовке решений — залог успешной реализации изменений.
Рассмотренный пример говорит о том, что для устойчивости предприятия необходимы постоянные и постепенные улучшения и нововведения. А для этого требуются точные измерения, аналитические сравнения и моделирование. Аналитические расчеты и экспертные суждения специалистов помогают принимать обоснованные решения, положительно влияющие на конкурентоспособность продукта и предприятия.
Сравнительные расчеты прибыли продукта и влияющих факторов (табл. 1)
|
Продукция |
Количество, т |
Цена, тыс. руб. |
Затраты на единицу продукта |
Результат | ||||
|
Техническая
н/ч |
Стоимость
тыс. руб. |
Себестоимость (с/с) тыс. руб. |
Объем
тыс. руб. |
С/с
тыс. руб. |
Прибыль тыс. руб. | |||
|
Отчетный период | ||||||||
|
Продукт 1 |
1524 |
408,4 |
390,7 |
0,84 |
330 |
622 402 |
502 920 |
119 482 |
|
Прогнозный период | ||||||||
|
Продукт 1 |
500 |
360 |
398 |
0,89 |
355 |
180 000 |
177 500 |
2500 |
|
Результаты сравнения двух продуктов | ||||||||
|
Изменения: |
(%) | |||||||
|
объемов производства |
–67,2 | |||||||
|
цены продукта |
–11,9 | |||||||
|
времени производства (т/э) |
–66,6 | |||||||
|
стоимости 1 н/ч |
5,6 | |||||||
|
Изменения: |
тыс. руб. | |||||||
|
объемов производства |
+ (–80 282) | |||||||
|
производительности |
+ (–3083) | |||||||
|
издержек производства |
– (9417) | |||||||
|
цены продукта |
+ (–24 200) | |||||||
|
Разница в прибыли |
–116 982 | |||||||
Сравнительные расчеты эффективности улучшенного продукта (табл. 2)
|
Продукция |
Количество, т |
Цена, тыс. руб. |
Затраты на единицу продукта |
Результат | |||||
|
Техническая
н/ч |
Стоимость
тыс. руб. |
Себестоимость (с/с) тыс. руб. |
Объем
тыс. руб. |
С/с
тыс. руб. |
Прибыль тыс. руб. | ||||
|
Отчетный период | |||||||||
|
Продукт 1 |
1524 |
408,4 |
390,7 |
0,84 |
330 |
622 402 |
502 920 |
119 482 | |
|
Прогнозный период | |||||||||
|
Продукт 1 |
300 |
358,4 |
380 |
0,87 |
330 |
107 520 |
99 000 |
8520 | |
|
Продукт 1У |
1300 |
460 |
360 |
1,00 |
360 |
598 000 |
468 000 |
130 000 | |
|
Итого |
1600 |
|
|
|
|
705 520 |
567 000 |
138 521 | |
|
Результаты сравнения |
Продукт с лучшими качествами |
Двух продуктов | |||||||
|
Изменения: |
(%) |
(%) | |||||||
|
объемов производства |
5 |
–80 | |||||||
|
цены продукта |
8 |
–12 | |||||||
|
времени производства (т/э) |
2 |
–81 | |||||||
|
стоимости 1 н/ч |
10 |
3 | |||||||
|
Изменения: |
тыс. руб. |
тыс. руб. | |||||||
|
объемов производства |
+5958 |
+ (–95 962) | |||||||
|
производительности |
+14 460 |
+ (2711) | |||||||
|
издержек производства |
–53 460 |
– (2711) | |||||||
|
цены продукта |
+ 52 080 |
+ (–15 000) | |||||||
|
Разница в прибыли |
130 000 |
–110 962 | |||||||
|
Итого |
19 038 |
| |||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Сравнительные расчеты прибыли продуктов и влияющих факторов (табл. 3)
|
Продукция |
Количество, ед. |
Цена, тыс. руб. |
Затраты на единицу продукта |
Результат | ||||
|
Техническая эффективность Н(маш.)/ч |
Стоимость
тыс. руб. |
Себестоимость (с/с) тыс. руб. |
Объем
тыс. руб. |
С/с
тыс. руб. |
Прибыль тыс. руб. | |||
|
Отчетный период | ||||||||
|
Продукт 1 |
1524 |
408,4 |
390,7 |
0,84 |
330 |
622 402 |
502 920 |
119 482 |
|
Плановый период | ||||||||
|
Продукт 1 |
300 |
358,4 |
380 |
0,87 |
330 |
107 520 |
99 000 |
8520 |
|
Продукт 1А |
4000 |
491 |
340 |
1,13 |
385 |
1 962 000 |
1 540 000 |
422 000 |
|
Итого |
1600 |
|
|
|
|
2 069 520 |
1 639 000 |
430 520 |
|
Результаты сравнения |
Новый продукт |
|
|
Двух продуктов | ||||
|
Изменения: |
(%) |
|
|
(%) | ||||
|
объемов производства |
182 |
|
|
–80 | ||||
|
цены продукта |
18 |
|
|
–12 | ||||
|
времени производства (т/э) |
175 |
|
|
–81 | ||||
|
стоимости 1 н/ч |
19 |
|
|
3 | ||||
|
Изменения: |
тыс. руб. |
|
|
тыс. руб. | ||||
|
объемов производства |
+ 217 844 |
|
|
+ (–95 962) | ||||
|
производительности |
+ 38 886 |
|
|
+ (2711) | ||||
|
издержек производства |
– 258 019 |
|
|
– (2711) | ||||
|
цены продукта |
+ 312 328 |
|
|
+ (–15 000) | ||||
|
Разница в прибыли |
422 000 |
|
|
–110 962 | ||||
|
Итого |
311 038 |
|
|
| ||||