С развитием электронной коммерции ключевая роль от производителей перешла к покупателям/клиентам. В такой ситуации маркетологам важно не только привлечь больше посетителей и стимулировать их на совершение покупки товаров и услуг, но и получить максимальный эффект от потенциальной аудитории сайта. Какими инструментами можно воспользоваться для измерения эффекта маркетинга в Интернете?
Интернет-маркетинг сегодня — один из важных коммуникативных инструментов маркетинга как в сфере B-to-C, так и в сфере B-to-B. Одно из важных преимуществ этого вида коммуникации — доставка информации целевому потребителю, который хочет ее получить, что в свою очередь дает возможность просчитывать отдачу вложенных средств — экономическую эффективность как соотношение экономического эффекта (результата) к затратам, породившим этот эффект (результат).
В маркетинге под экономической эффективностью понимается отношение величины дохода от одного клиента к инвестициям в маркетинг для получения одного клиента. В интернет-маркетинге для анализа экономической эффективности можно учитывать каждое действие, совершаемое посетителями, то есть сколько денег необходимо затратить на рекламу для получения одного просмотра рекламы, одного захода на сайт, одного просмотра определенных страниц, одного заполнения корзины заказов, одной покупки, заключения контракта и т.д.
Воронка интернет-маркетинга
Для лучшего понимания и измерения экономической эффективности интернет-маркетинга воспользуемся понятием маркетинговой воронки, представляющей собой путь пользователя ресурса от захода на сайт до приобретения продукта (заказа услуги), или поэтапный процесс принятия решения о покупке — ознакомление, интерес, желание, действие (см. рисунок). Воронка состоит из двух этапов — привлечения трафика и туннеля воронки.
В маркетинговой воронке каждый инструмент выполняет определенную функцию, например, баннерная реклама хорошо работает на входе в воронку, привлекая внимание, формируя имидж и т.д. PR, например, в социальных сетях (SMM) помогает определиться с решением в пользу конкретной компании или продукта, контекстная реклама приводит покупателей на сайт и т.д.
Однако, как в аналогичной воронке продаж, на каждом этапе воронки существуют сужения, связанные с потерями посетителей информационного ресурса по следующим основным причинам:
- отсев нецелевых потребителей информации, случайно попавших на сайт;
- неудобства работы и недостатки контента сайта;
- нежелание повторно пользоваться услугами сайта.
Сужение воронки интернет-маркетинга означает потерю потенциальных покупателей, что снижает экономическую эффективность сайта. В этой связи задача маркетолога — расширить приведенную воронку, чтобы новый посетитель становился покупателем. Сделать это можно, зная особенности воронки продаж собственного ресурса.
В целях управления трафиком, избежания потерь посетителей информационного ресурса и увеличения в конечном итоге конверсии необходимо анализировать причины ухода потребителей услуг сайта. В качестве инструмента такого анализа можно использовать специальную отчетную форму для ведения в ней учета потерь посетителей на каждом этапе воронки. А затем использовать полученную информацию для последующего принятия мер по сокращению оттока посетителей сайта. Для примера в табл. 1 приведен один из вариантов подобной отчетной формы для сбора информации и последующего анализа потерь посетителей сайта. При необходимости проведения более точного анализа количество показателей можно увеличить.
Получить данные для анализа можно, используя инструменты сбора статистики посещаемости сайтов. Самыми известными и популярными из них являются счетчики. Подобных счетчиков (зачастую скрывающих за собой целые системы сбора статистики) — десятки. Но среди них можно выделить несколько лидеров: Liveinternet, SpyLOG , HotLog, Rating@Mail.ru, Rambler’s Top100 и некоторые другие.
На основании сравнительного анализа данных отчетных информационных форм за несколько месяцев можно определить причины потерь посетителей сайта и разработать рекомендации по устранению этих потерь.
Конечным результатом работы инструментов в воронке интернет-маркетинга является конверсия посетителей — отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем какие-либо целевые действия (скрытые или прямые указания рекламодателей/продавцов по покупке, регистрации, подписке, посещению определенной страницы сайта и т.д.), к общему числу посетителей сайта. Процент совершивших конверсию посетителей называют коэффициентом конверсии сайта — измерителем эффективности интернет-маркетинга. И основная задача маркетолога состоит в повышении этого коэффициента.
Вариант отчета по экономической эффективности мероприятий интернет-маркетинга с учетом конверсии сайта приведен в табл. 2.
Финансовая (количественная) информация в табл. 2 получена на основании экспертных мнений специалистов, работающих в интернет-маркетинге, и приведена в большей мере для иллюстрации размерности ежемесячных расходов.
На практике подобный отчет необходимо составлять ежемесячно. При этом важно, что эффективность интернет-маркетинговых мероприятий условно привязана к этапу привлечения трафика как наиболее динамичному. Речь идет о коэффициенте конверсии первого этапа воронки интернет-маркетинга, который в табл. 2 условно равен 10%.
Эффективность же второго этапа воронки — туннеля конверсии — оценивается при помощи юзабилити в заключительной стадии процесса разработки сайта.1
Из рисунка 1 следует, что конверсия напрямую зависит от качества сайта (дизайн, контент, удобство работы): чем выше качественный уровень сайта, тем выше может быть конверсия и ниже стоимость приобретенного клиента. Это означает, что при разработке сайта и последующем проведении юзабилити закладывается коэффициент возможной конверсии.
Инструменты интернет-маркетинга
Раскроем суть инструментов интернет-маркетинга, способствующих привлечению трафика и приведенных в табл. 2. Начнем с контента — основы сайта, его содержимого — текста, изображений, видео и т.д. Прежде всего нужен уникальный и качественный контент — интересные тексты, иллюстрации, дизайн и сервисные возможности, которые хотелось бы рекомендовать как для просмотра, так и для размещения на сайте с уникальным контентом ссылок. Кроме того, он должен быть читабельным и интересно оформленным.
Хорошим способом получения ссылок на сайт являются партнерские программы: например, владелец сайта делится частью прибыли с владельцем другого сайта, с которого пришел посетитель, вошедший в конверсию.
Для того чтобы обратить на себя внимание сообщества пишущих людей (журналистов, блогеров) и получить необходимые для продвижения информационного ресурса ссылки, необходимо создание информационных поводов: нестандартных, ярких мероприятий (игры, конкурсы, благотворительные акции и т.п.). Донести информацию о своем начинании до журналистов можно с помощью публикации пресс-релизов на специализированных сайтах, которые регулярно посещают акулы пера.
Контекстная реклама сегодня превалирует над баннерной рекламой. На рынке контекстной рекламы выделяют трех основных игрока — Google Adsense, «Яндекс. Директ» и «Бегун». Усредненные данные по конверсии через контекстную рекламу похожи на среднюю температуру по больнице, тем не менее приведем их для ориентира:
- средняя конверсия, заявленная «Яндекс. Директ», — 3,6%, максимальная — 43% (http:// company.yandex.ru);
- средняя конверсия от Google Adsense — от 0,4 до 20% (http:// mastertalk.ru).
Разработка стратегии повышения конверсии от баннерной рекламы зависит от того, за что платить: за показы или за клики по баннерам. В первом случае необходимо поддерживать трафик сайта, где расположен баннер, на высоком уровне, следя за показателем конверсии, который не рекомендуется опускать ниже 0,5%. Если же оплачиваются клики по баннерам, необходимо, чтобы уровень конверсии сайта, где размещен баннер, был максимально возможным. Добиться этого можно удачным расположением баннера — как можно выше и левее, между заголовком статьи и ее текстом, в конце статьи, в ротации с другими баннерами.
Работа в социальных медиа — комплекс мероприятий по привлечению посетителей на интернет-ресурс предприятия с использованием сервисов глобальной сети для непосредственного общения или опосредованного взаимодействия пользователей: социальные сети, блоги и микроблоги, другие сервисы для хранения пользовательского контента в открытом совместном доступе. Одни из этих сервисов берут массовостью (например, Facebook, Twitter, «ВКонтакте», «Одноклассники»), другие же высоким социальным статусом и влиянием своих пользователей (например, LiveJournal).
Почтовые рассылки по электронным адресам можно разделить на веерные и прямые, направленные конкретному контактному лицу. В первом случае рассылка производится по приобретенной на стороне клиентской базе данных, порой не прошедшей проверку (актуализацию). Такой вариант рассылки является спамом и имеет следующие минусы: малый отклик в ответ на письмо, опасность быть заблокированным за спам. Директ (прямые) рассылки достаточно трудоемки, поскольку клиентская база собирается в процессе работы, регулярно актуализируется (уточняются контактные данные), и для проведения рассылки от каждого клиента запрашивается разрешение на отправку ему информационных материалов.
Раньше специалисты по маркетингу предпочитали использовать директ-маркетинг по причине удобства подсчета экономической эффективности подобных акций за счет закладываемых в информационные персонализированные сообщения «откликовых» элементов, например, купонов. (Об оценке эффективности маркетинговых коммуникаций и рекламы в Интернете см. «ЭЖ», 2011, № 43 и 49.) Сегодня более удобны достаточно точные расчеты экономической эффективности в интернет-маркетинге. Интернет-технологии позволяют отследить, кто является потребителем интернет-ресурса, что его интересует, чем он недоволен, за что он готов заплатить и сколько. С этим и связан большой интерес маркетеров к продвижению товаров и услуг в Интернете.
1 Юзабилити имеет серьезное значение для показателей конверсии в электронной коммерции и означает не только улучшенное визуальное руководство или улучшенную иерархию сайта, но также больший контакт с потенциальным покупателем посредством профессионально сделанного серьезного дизайна, преподнесения достоверной информации в нужный момент.
к сведению
По результатам актуального исследования, проведенного в Германии по заказу Email-expo в кооперации с Promo.net, для 87% опрошенных предприятий тема конверсии важна, тем не менее 20% из них вообще не измеряют эффективность своих онлайн-каналов либо не делают определенных выводов из полученных результатов и не разрабатывают мероприятия. 78% участников опроса рассматривают онлайн-маркетинг как целостную сеть от поиска клиентов до получения прибыли. Но только половина опрошенных оптимизирует отдельные шаги. Так, например, уже 29% используют маркетинговые мероприятия для повышения конверсии, а 55% предприятий имеют собственные показатели для разработки стратегии онлайн-маркетинга.
В целом в онлайн-маркетинге-mix ведущими в рейтинге используемых мероприятий являются:
- ввеб-сайты (89%);
- E-Mailings (82%);
- SEO (62%) — поисковая оптимизация, комплекс работ, позволяющих улучшить позиции сайта в поисковиках;
- SEM (56%) — маркетинг с включением поисковых систем. Сюда относится комплекс SEO+SEA. Он считается наиболее полным подходом, перекрывающим все потребности сайта в трафике, делающий это более эффективным образом.
Ежемесячная отчетная форма для последующего анализа потерь потребителей услуг сайта (таблица 1)
|
Учет потерь посещаемости сайта на этапе привлечения трафика |
Учет потерь посетителей в туннеле конверсии | ||||||||
|
Просмотры |
Посетители |
Хосты |
Переходы |
Перемещение по сайту | |||||
|
с сайтов |
с каталогов и рейтингов |
с поисковых систем |
Социальные сети |
Точка входа |
Точка выхода |
Время, проведенное на сайте, чел. | |||
|
1868 |
421 |
420 |
yandex.ru
|
Каталог Яндекса 15 |
Яндекс 354 |
Facebook.com 0 |
/— 124 |
Другие 94 |
Единичный просмотр 210 |
|
go.mail.ru
|
Rambler`s Top 100 0.097 |
Search.Mail.ru 31 |
Vkontakte.ru 0.29 |
cat 9.html 43 |
/— 54 |
До 2 мин. 169 | |||
|
Закладки
|
20 |
liveinternet.ru 0.13 |
cat 10.html 31 |
cat 9.html 35 |
От 2 до 10 мин. 53 | ||||
|
google.ru
|
Rambler.ru 16 |
odnoklassniki.ru 0 |
cat 25.htm 22 |
cat 10.html 23 |
От 10 до 30 мин. 12 | ||||
|
nova.rambler.ru
|
Яндекс
4.7 |
cat 1.html 25 |
cat 9.html 23 |
От 30 мин. до 1 часа 0.94 | |||||
Отчет по экономической эффективности мероприятий интернет–маркетинга (таблица 2)
|
Инструменты для привлечения трафика |
План работ |
Бюджет (Б), руб. |
Количество посетителей (П), чел. |
Конверсия (К), чел. |
Стоимость клиента по конверсии (С = Б : : К), руб. |
|
Поисковая оптимизация сайта (И1)
|
1. Внутренняя оптимизация: nсоздание и регулярное обновление уникального контента сайта 2. Внешняя оптимизация: nпоиск вариантов и проведение работ по организации
nпредоставление информационных поводов |
БИ1 = 10 000 |
Порядка 100 |
10 |
СИ1 = 1000 |
|
Баннерная и контекстная реклама (И2) |
1. Регулярный поиск и анализ сайтов для размещения рекламы 2. Создание рекламного материала и его размещение 3. Получение отчетов по просмотрам и переходам с рекламы |
БИ2 = 100 000 |
Порядка 500 |
50 |
СИ2 = 2000 |
|
Работа в социальных сетях (SMM) (И3) |
1. Анализ целевых аудиторий социальных сетей 2. Создание групп в социальных сетях 3. Регулярное размещение информации и модерирование общения в социальных сетях 4. Получение отчетов по переходам на сайт |
БИ3 = 10 000 |
Порядка 100 |
10 |
СИ3 = 1000 |
|
Email — директмаркетинговые рассылки по актуализированной базе клиентов (И4) |
1. Пополнение базы клиентов, желающих получать информационные рассылки 2. Подготовка информации для рассылок 3. Рассылка информации и учет откликов |
БИ4 = 10 000 |
С 5000 порядка 100 |
10 |
СИ4 = 1000 |