Несмотря на неутешительные макроэкономические прогнозы, жизнь вносит свои коррективы, и бизнес вынужден приспосабливаться, а иногда просто выживать. Приобретенные при этом опыт и навыки помогают выбирать оптимальные стратегии и строить планы на будущее. Как изменятся приоритеты, какие новые задачи придется решать бизнесу в 2013 г.? Приведем некоторые экспертные мнения по этому поводу.
Контроллинг розницы: итоги-2012, планы-2013
Подводя итоги уходящего года, стоит отметить следующие изменения во внешней среде, повлиявшие на смещение приоритетов в деятельности компании и соответственно подразделений системы контроллинга.
1. Усиление конкуренции в российской непродуктовой рознице со стороны крупных международных сетей: американских, европейских, а также начало «прямой» экспансии китайских поставщиков и дистрибьюторов на российский рынок.
2. Рынок крупных городов стал расти медленнее, и фокус постепенно смещается от экстенсивного развития к интенсивному.
3. Пока недостаточно развит рынок цивилизованной розницы в регионах, городах с населением до 500 000 чел. Только начато строительство крупных торгово-развлекательных центров, которые станут якорными трафикообразующими точками.
4. Растет активная конкуренция со стороны небольших онлайн-игроков, которые могут иметь нишевое конкурентное преимущество (узкоспециализированную продукцию или более таргетированную (целевую) заинтересованную аудиторию).
Соответственно у подразделений контроллинга появились новые задачи:
- более детальное отслеживание экспансии конкурентов;
- изучение их финансовых результатов и ценовой политики для оценки бизнес-стратегии конкурентов (необходимо понять, происходит сознательный демпинг при выходе на новый рынок при низкой или, возможно, отрицательной рентабельности по ключевым маркетинговым позициям, или крупные сети имеют существенные преференции при закупках).
А также разработка экономико-аналитических моделей, учитывающих более тонкую настройку на региональный рынок.
Основные планы по развитию системы контроллинга на ближайшее будущее таковы:
1. Развитие системы стратегического планирования — выстраивание связи от плана развития розничной сети до формирования ассортиментной политики. Увязка модели «сверху» (от рынка) с моделью «снизу» (от текущей структуры ассортимента и закупочных условий поставщиков), выработка методологии контроллинга входящей наценки.
2. Развитие инструментов Business Intelligence (BI) в области анализа основной деятельности (продажи) — завершение проекта построения интерактивной отчетности для директоров торговой сети, разработка системы интерактивной отчетности для двух контуров управления ассортиментом — бренд-менеджеров и менеджеров товарных категорий.
3. В связи с завершающейся автоматизацией перевод основных трудозатрат аналитиков-контроллеров из процесса непосредственной подготовки отчетности к более глубокому и обстоятельному анализу. А главное — разделение функционала. Автоматическая отчетность — все обо всем — в стандартном формате, а аналитики формируют focus points — отчеты по значимым отклонениям и выработке рекомендаций по их нивелированию.
4. Продолжение непрерывного процесса гармонизации систем анализа и отчетности между подразделениями контроллинга различных бизнесов группы компаний, чтобы обеспечить руководство актуальной, полной и непротиворечивой информацией в едином удобном формате.
5. Одним из главных направлений развития в 2013 г. будет построение системы контроллинга в новой области — digital. Речь идет не просто об интернет-продажах, а о построении концепции multichannel, когда интернет-магазин перестает быть просто еще одним удобным каналом продаж, а стирается грань между онлайн и офлайн розничными магазинами при удовлетворении потребностей клиента. Как следствие меняется стандартная воронка продаж (узнал — заинтересовался — попробовал — купил — купил повторно), активно подключаются социальные связи, система положительных и негативных отзывов реальных пользователей сервисом компании. Поскольку меняется поведение потребителя, то и инструменты контроллинга, хорошо изученные для «классических» розничных продаж, требуют доработки с учетом новой специфики digital.
6. Усиление централизации системы контроллинга для улучшения координации бизнес-подразделений и повышения скорости выработки управленческих решений.
В завершение хочется пожелать коллегам и партнерам большого количества сложных и красивых решений, которые, уверен, ожидают нас в 2013 г. Система контроллинга, развиваясь, будет приносить компании все большую реальную практическую пользу в интересных условиях современного российского бизнеса. Удачи нам!
Юрий Чаплыгин, аспирант МГТУ им. Н.Э. Баумана, руководитель группы корпоративной отчетности департамента планирования и контроллинга
Обратите внимание на работу с клиентами
Подводя итоги прошедшего года, отметим следующие значимые тенденции, которые необходимо учитывать при планировании на следующий год:
- рост сектора госкорпораций и укрупнение бизнесов, активная политика слияний и поглощений;
- отмирание традиционных способов продвижения продуктов и услуг и необходимость поиска новых типов взаимодействия с целевой аудиторией;
- изменение информационного поля, рост недоверия к СМИ, рекламе и уход платежеспособной аудитории в Интернет;
- тотальное влияние политики торговых сетей на политику дистрибуции товаров.
В комплексе эти тренды диктуют новый подход к распределению бюджетов на развитие бизнесов. С учетом западных тенденций перспективные направления развития с клиентами таковы:
- коммуникация с потребителями в репутационном поле, сокращение времени реакции потребителей на сообщение и уход от традиционной рекламы в сторону сценарной работы с Интернетом;
- работа с крупными массивами данных по потребительскому поведению и формирование продуктовых предложений исходя из наработанной информации о потребительских предпочтениях;
- перевод продуктовых предложений в сервисные — предоставление услуг вместо продажи физических продуктов;
- внимание к западным трендам по аналитике потребительского поведения.
Следующий год обещает быть сложным для российской экономики, а значит, и управление бизнесами потребует решения нетривиальных задач, высокой скорости реакции и внимания к управлению рисками.
Ксения Касьянова,вице-президент компании «Консаль-эксперт»
Займемся реформированием сбыта
Наше предприятие занимается производством и продажей кухонной мебели. Вначале мы построили фабрику, создали производство, наладили технологию на европейском уровне и параллельно создавали сеть продаж. И до сих пор больше внимания уделяли производству. В связи с падением продаж нужно активнее заниматься сбытом, реализацией продукции. На сегодняшний день фабрика загружена на 50%, а издержки связаны с содержанием фабрики и сети продаж, и эта нагрузка возрастает. Хотим перейти на систему продаж с низким уровнем издержек, позволяющую снижать затраты на маркетинг и повышать маржу. Сделать это планируем за счет приближения продаж к клиенту, иначе организовать сбыт. У меня есть ноу-хау, как это сделать, чтобы не зависеть от рекламы, не быть привязанным к месту, а иметь мобильные системы продаж, мобильные офисы, позволяющие расположиться в местах дислокации клиентов, например в новостройках, и создавать больше удобств для клиентов.
Кроме того, мы собираемся продавать не только основную продукцию, но и развивать дополнительные, востребованные клиентами услуги, такие как сборка мебели, оформление пространства и другие.
Омари Калаев, учредитель компании «Форема-Кухни»
Продолжим начатое и займемся новыми направлениями
В 2013 г. будем делать то же, что делали предыдущие 22 года — разрабатывать и организовывать производство механических (шестеренчатых) трансмиссий.
Главные направления работы — продолжение испытаний и доводка трансмиссии малогабаритных вездеходных машин, а также разработка трансмиссии для автобусов третьего поколения. Это абсолютно новая тема, планируем разрабатывать ее совместно с украинскими партнерами. И надеемся, сотрудничество даст хороший результат — создателям удовлетворение от творческого процесса, а пассажирам комфортабельный и безопасный транспорт.
К сожалению, отечественное машиностроение вообще и автомобилестроение в частности сегодня держится исключительно на энтузиазме небольшого количества специалистов. Однако усилиями одних предпринимателей-энтузиастов задачу по развитию отечественной промышленности не решить. Было бы правильным, если бы правительство инициировало принятие закона о стимулировании производства продукции с высокой добавленной стоимостью и потребителей такой продукции.
С пожеланиями здоровья и благополучия в Новом году!
Василий Манковский, председатель совета директоров группы компаний «КОМ»