Увеличение объема продаж в Интернете — тренд времени. Онлайн-покупки просты, выгодны и удобны. А что если посетитель интернет-магазина не найдет удобный для него способ оплаты или у него не будет выбора в вариантах оплаты? Как превратить посетителя интернет-магазина в реального покупателя, увеличив тем самым конверсию сайта и выручку? О развитии платежей в электронной коммерции рассказывает Елена Орлова, генеральный директор международного процессингового центра PayU.
Стремительный рост электронной торговли привел к созданию множества различных электронных платежных систем и способов онлайн-платежей, популярность которых активно растет. Тем не менее в нашей стране в среднем по рынку в интернет-магазинах с физической доставкой только 10% оплат совершается онлайн, а 90% — наличными. Доля рынка продажи товаров в е-коммерции составляет 75%, остальные 25% — так называемый цифровой контент: покупка электронных билетов, возможность скачивания программ. Поскольку продажа билетов растет быстрыми темпами, в следующем году это соотношение может измениться. При этом за авиабилеты платят в основном банковской картой, средний чек составляет 17 000—18 000 руб., а в интернет-магазинах — 2000—3000 руб. и платят больше наличными. Такова особенность е-коммерции в России — платить наличными курьеру.
Оплата наличными кажется дешевле
Согласно данным исследования PriceWaterhouseCoopers, в Москве и Санкт-Петербурге, где сосредоточено большинство интернет-продаж, чаще платят наличными после получения товара, понимая, что его могут и не привезти. В регионах же склонны брать предоплату, чтобы быть уверенным в получении товара, поскольку сроки доставки более длительные, чем в Москве.
При оплате наличными курьеру существует большая вероятность отказа от покупки, так как пока заказ дойдет до покупателя, его решение о приобретении товара может измениться. Таким образом, у интернет-магазинов возникают лишние расходы, достигающие 30% стоимости неоплаченного заказа.
При получении наличных денежных средств от продажи товара самим интернет-магазином он может уложиться в 1% от стоимости товара. Помощь посредников (курьеров или компаний — агентов по сбору денег) обойдется ему около 1,5%. И если сравнить эти расходы напрямую с ценой приема платежей по банковской карте (2—3%), на первый взгляд, кажется, что по ней прием платежей дороже. Однако при этом в расчет не берутся отказы и возникающие при этом дополнительные накладные расходы.
Вернуть оплаченный и непонравившийся товар покупатель может так же, как и в обычной торговле. Закон защиты прав потребителей действует и в офлайн-, и в онлайн-торговле. В случае брака почтовые расходы возмещает интернет-магазин, а деньги возвращаются тем же способом, каким товар был оплачен.
Преимущества онлайн-платежей
Удаленные способы оплаты позволяют получить предоплату от покупателя и дают возможность застраховать бизнес от непредвиденных затрат, связанных с отказом от заказа. В случае когда товар предоплачен, интернет-магазин осуществляет успешную доставку в 99—100% случаев. Предоплата помогает избежать интернет-магазину лишних затрат на логистику, заморозку собственных оборотных средств либо заемных и значительно сокращает cash cycle (цикл оборота денежных средств). А растущая конкуренция мотивирует интернет-компании создавать комфортные юзабилити сайта для клиентов.
Специфика онлайн-платежей связана и с таким явлением в маркетинге, как спонтанная (импульсная) покупка, совершаемая под воздействием внешнего вида товара или рекламы здесь и сейчас, то есть под настроение. Доля таких эмоциональных (нерациональных) покупок высока. В Великобритании, например, было замечено, что к концу рабочей недели доля покупок через Интернет существенно возрастает по сравнению с остальными днями. А поскольку оплачивается заказ банковской картой (нет оплаты наличными курьеру), выручка интернет-магазинов резко возрастает. Это явление назвали «пьяной пятницей». Российские интернет-магазины зачастую пренебрегают таким способом увеличения продаж.
Наиболее востребованный метод онлайн-оплаты — банковская карта (в России около 10%). Ею легко в любом месте и в любое время оплатить товар, к тому же для защиты транзакций по ней используются различные международные системы безопасности как банком-эмитентом, так и платежным агрегатором, осуществляющим процессинг интернет-магазина.
Существуют и другие способы оплаты, например электронные кошельки (e-Purse или e-Wallet) или электронные деньги (Яндекс.Деньги, Qiwi, WebMoney), но средний чек по оплате данными способами невелик. Мобильные платежи используются в основном для оплаты различных приложений в социальных сетях и развлекательных ресурсов (гороскопы, погода и прочее), средний чек не превышает 500 руб. Для оплаты крупных покупок или дорогостоящих услуг, как правило, используется банковская карта, так как именно на ней обычно хранится более крупная сумма денег. Платежные терминалы также достаточно популярный метод, но для оплаты покупки необходимо выйти из дома.
Статистика платежей в платежных системах приведена на рисунке.
В зависимости от отрасли каждая платежная система имеет свою фиксированную комиссию (как правило, процент от оборота или транзакции). У всех условия разные. Этот рынок не прозрачен по цене. Комиссии зависят от тарифной политики компании. Яндекс.Деньги, например, имеет четкую тарифную политику по отношению к интернет-магазинам — комиссия 5%. У WebMoney и Qiwi жесткой тарифной политики нет. Поэтому комиссия может варьироваться от 2 до 4%. Все зависит от конкретного интернет-магазина и платежной системы.
Как организовать прием платежей
Для организации приема платежей несколькими методами интернет-магазину необходимо:
- заключить отдельные договоры на каждый метод оплаты и соответственно вести коммуникацию с каждым контрагентом и соответствующим образом организовать работу бухгалтерии или операционного департамента (если таковой есть) по проведению сверок, отслеживанию перечисленных платежей (сроки и суммы) и учета комиссии;
- провести для каждого из методов свою техническую интеграцию, что связано с отвлечением ИТ-специалистов от основного бизнеса интернет-магазина, где ИТ является ключевым звеном.
Альтернативный вариант — отдать прием платежей на аутсорсинг платежному интегратору, процессинговому центру (ПЦ). В этом случае ПЦ выступает посредником между интернет-магазином и покупателем и осуществляет прием платежей разными методами для интернет-магазина.
Существуют две модели работы ПЦ, их отличие — в прохождении платежей от плательщика напрямую в интернет-магазин или через ПЦ.
Первая модель — чистый процессинг платежей без приема денежных средств на свой расчетный счет. ПЦ предоставляет технический шлюз по подключению к банку-эквайеру. Подключение прочих способов оплаты дополнительно требует отдельных технических шлюзов. При этом интернет-магазин заключает договоры с банком и другими платежными системами и выполняет всю работу по сверке платежей и отслеживанию денежных потоков и тарифов.
Во второй модели в одном договоре и едином технологическом шлюзе предлагаются все возможные способы приема онлайн-оплаты в одном подключении. При этом платежи поступают на расчетный счет ПЦ, а затем перечисляются в интернет-магазин. Это способ агрегирования платежей.
В каждой модели ПЦ решает две основные задачи:
- не пропустить мошеннические транзакции;
- пропустить все надежные, немошеннические транзакции, то есть повысить конверсию платежей и тем самым выручку и прибыль интернет-магазина.
Решаются эти задачи с помощью системы фрод-мониторинга (ФМ) — услуги, позволяющей проверять все транзакции при оплате банковскими картами на предмет мошенничества, а также отслеживать по заданным критериям и анализировать подозрительные операции.
Система представляет собой набор фильтров со всеми параметрами транзакции. И конкуренция на рынке ПЦ во многом связана с качеством систем фрод-мониторинга. Построение такой системы самим интернет-магазином — дорогое мероприятие, требуется работа выделенной команды специалистов на алгоритмизацию, разработку логики работы модуля, разработку ИТ-решения и постоянное его развитие.
В банках-эквайерах также существует модуль ФМ. Однако в целях снижения рисков банки наряду с мошенническими транзакциями могут отсечь и благонадежные. Около 50% транзакций могут получить отказ банка в их проведении, соответственно, до 50% платежей окажутся неуспешными. Поскольку направление интернет-эквайринга для банка, как правило, не является приоритетным, «отсеивание» транзакций происходит роботизированным способом, без применения индивидуального подхода к каждой транзакции.
Возможности и решения платежного интегратора по сравнению с банком приведены в таблице.
Для процессингового центра интернет-эквайринг является одним из приоритетных направлений, поэтому усилия команды направлены на разработку модуля ФМ и его постоянное усовершенствование. А у международного оператора есть еще возможность использовать опыт других стран. В результате такой постоянной работы вырабатываются высокие стандарты обслуживания. Конечно, отказы случаются, например, если человек неправильно ввел данные карты или на его счете отсутствует необходимая сумма денег. В случае спорных транзакций ПЦ помогает плательщику завершить операцию, предоставив возможность скомбинировать платеж из различных источников покупателя (банковская карта, электронные кошельки, терминал), а при отсутствии средств на счете ему высылается действующая некоторое время ссылка на оплату, позволяющая покупателю завершить заказ позднее, а интернет-магазину не потерять выручку и прибыль. Для интернет-магазина это по сути расширение его службы работы с клиентами, или клиентского сервиса. Кроме того, у международного ПЦ есть круглосуточная служба поддержки для ответов на все вопросы и оказания всесторонней помощи как покупателю, так и интернет-магазину.
Экономика платежей
Комиссия по банковским картам в пользу ПЦ для интернет-магазинов составляет от 2 до 3%. Этот тариф в основном обусловлен размером комиссии, взимаемой международными платежными системами (VISA, MasterCard). К комиссиям платежных систем затем добавляется наценка банка-эквайера и ПЦ, необходимая для покрытия затрат банка и ПЦ на создание и развитие технических средств, содержание и постоянное обучение специалистов.
Для каждого интернет-магазина при заключении договора комиссия считается отдельно, и при росте оборота она, как правило, снижается. При этом размер ставки и возможные скидки — результат переговоров между ПЦ и интернет-магазином. А поскольку ПЦ работают с большим количеством клиентов и имеют существенные обороты, они получают весомые скидки от банков. Если же оборот интернет-магазина невелик, то при заключении договора с банком напрямую размер комиссии от банка может быть значительно выше.
В нашей компании есть специальная программа для стартапов с базовой ставкой 3,5%. Далее в процессе переговоров обсуждаются условия ее снижения до 3% и ниже. Комиссия удерживается из потока платежей от плательщиков. Начинающие магазины могут быстро подключать платежи, используя готовые платежные модули к популярным CMS-системам, и в тот же день начать работать.
Кроме того, для управления платежами в интернет-магазине важно понимать, как организован прием платежей на сайте, периодичность платежей, вплоть до почасовой активности покупателей за сутки. Такая информация может быть полезной при планировании бизнеса, например при планировании мероприятий по продвижению интернет-магазина или технических работах на сайте, прогнозировании тенденций рынка. А при наличии онлайн-консультантов в магазине можно наиболее эффективно выстроить график их работы. Помощь в этом могут оказать специалисты процессингового центра.
Сотрудничество интернет-магазина с ПЦ выгодно и для покупателей — сервис клиента работает круглосуточно. Это важно для Интернета, поскольку в России несколько часовых поясов. И если во Владивостоке человек решил совершить покупку в московском интернет-магазине и по каким-то причинам не может этого сделать, а при этом ему некуда позвонить, он может стать потерянным клиентом.
Есть ПЦ, которые используют программы защиты покупателей, в рамках которых, в случае неполучения предоплаченного товара или получения его в ненадлежащем качестве, покупателю полностью возвращается оплаченная им сумма денег. В этом случае ПЦ как третья сторона сделки выступает гарантом и посредником между интернет-магазином и покупателем, что позволяет повысить доверие пользователей к онлайн-оплате. А это одна из важных составляющих работы компании.
Интернет-банкинг
Наиболее современный и высокотехнологичный способ онлайн-платежей сегодня — технология интернет-банкинга (сервис платежного онлайн-доступа к карточным счетам). В России этот способ оплаты только начинает развиваться, а, например, в Польше к платежной системе нашей компании подключено 24 банка, и все они предоставляют услугу интернет-банкинга для интернет-магазинов. Суть сервиса состоит в следующем: счет из интернет-магазина в электронном виде напрямую выставляется в интернет-банк покупателя. И когда пользователь переходит в свой личный кабинет, он видит выставленный счет на оплату заказа и ему следует только нажать кнопку «оплатить заказ». При этом нет необходимости вносить банковские реквизиты магазина, так как они содержатся в выставленном счете. Этот способ оплаты воспринимается покупателями как наиболее комфортный и безопасный, поскольку не нужно «светить» данные карты в Интернете.
Обходится сервис е-инвойсинг в Польше дешевле, чем в России. Продвигающие этот сервис банки делают его привлекательным по тарифу для интернет-магазинов и даже устанавливают тарифы не в процентах от транзакции, а в виде фиксированной платы за каждый платеж. В результате е-инвойсинг становится более выгодным для интернет-магазинов, и они активно продвигают такой способ оплаты. Например, размещают способ оплаты через банк на сайте на видное место, а платеж банковской картой могут отодвинуть в конец страницы с выбором способа оплаты.
Такая модель могла бы работать и в России. Но пока российские банки не готовы устанавливать фиксированную плату за одну транзакцию, как правило, тариф банка выражается в определенном проценте от суммы транзакции. В такой ситуации е-инвойсинг экономически не очень привлекателен и, как следствие, не так активно развивается в России. К тому же у нас пока не так много банков, готовых предоставлять подобную услугу технологически.
Однако развитию онлайн-платежей в России могут помочь усилия всех сторон. Международный ПЦ дает гарантию защиты сделки покупателю, и у него нет оснований опасаться за свои деньги, интернет-магазин предлагает оплатить заказ онлайн, стимулируя тем самым пользователя выбрать именно такой способ оплаты. Помимо того, интернет-магазин может стимулировать покупателя, оплатившего товар онлайн-способом, например, специальными условиями — бесплатной доставкой, скидками или бонусами. В результате совместных усилий торговля в Интернете в России станет более цивилизованной.
пример
Крупнейшая торговая площадка Молоток.Ру приняла решение о подключении к площадке сервиса онлайн-оплаты.
После проведения маркетингового исследования и анализа ситуации было принято решение по привлечению процессингового центра в качестве партнера. Аргументы в пользу данного решения таковы.
1. Более половины сделок на торговой площадке уже сейчас совершаются по предоплате. С вводом ПЦ, имеющей возможность холдирования денег, покупатели будут застрахованы от продавцов-мошенников. Вследствие этого количество транзакций возрастет.
2. На сегодняшний день отказ от сделки составляет примерно 15% от всех покупок. Платежная система позволит увеличить количество импульсных покупок, которые приведут к снижению доли отказов от сделки до 10%.
3. Программа защиты покупателя, действующая на торговой площадке, будет расширена согласно правилам программы защиты покупателя МПЦ, и гарантия составит 100% стоимости покупки, что значительно повысит авторитет торговой площадки как места для безопасных покупок.
4. Запуск такого проекта будет первым полноценным технологическим решением по предоставлению возможности физическим лицам совершать покупки друг у друга, расплачиваясь безналичными деньгами. Причастность к такому проекту ставит торговую площадку в один ряд с главными инновационными компаниями Рунета.
Возможности и решения (таблица)
|
Платежный интегратор |
Банк |
|
Кастомизация платежной страницы |
Традиционный интерфейс |
|
Система антифрод мониторинга отслеживает каждую транзакцию |
Отсутствие индивидуального подхода |
|
Увеличение конверсии за счет количества успешных транзакций |
Автоматическое отклонение транзакций, не самая высокая конверсия |
|
Широкий выбор способов оплаты |
Только банковские карты |
|
Различные формы оповещений |
СМС-оповещения |
|
Маркетинговая поддержка (промо-коды, автоматический расчет скидок) |
Отсутствует |
|
Электронная доставка контента |
Отсутствует |