Современный бизнес вынужден работать с постоянно увеличивающимися потоками внешней и внутренней информации. Эффективный метод работы с ними предполагает построение корпоративной информационной системы. Если же подходить к этому вопросу с точки зрения «цена — адекватные результаты», то такую систему лучше настраивать самостоятельно. Подобный сценарий позволяет учесть специфику предприятия и может оказаться самым оптимальным. Расскажем, как в одной компании организовали систему по сбору, переработке и распределению маркетинговой информации собственными силами.
В компании, владеющей торговой сетью по продаже техники для дома, было принято решение организовать МИС с целью выполнения следующих функций маркетинга:
■ аналитической — комплексное исследование рынка, анализ внутренней среды;
■ товарной — формирование товарного ассортимента, вычисление оптимального уровня цен;
■ сбытовой — анализ товарной политики, организация товародвижения, анализ ценовой политики, разработка систем коммуникаций в маркетинге;
■ организационной — предоставление информации по товару в точках продаж, сбор данных в оперативном режиме.
Этапы построения МИС
В создании информационной системы по сбору, обработке и распределению информации выделили шесть этапов.
Начали с определения отчетов, необходимых для принятия решений менеджерами различных уровней (первый этап).
Отметим, что для удобства бюджетирования в компании было выделено несколько департаментов. Поэтому какие необходимы отчеты, определяют руководители департаментов и оформляют в качестве заявок на проведение исследований, направляемых в коммерческий департамент, в состав которого входит подразделение маркетинга.
Первыми были созданы следующие отчеты:
■ отчет контакт-центра по спросу на товар для менеджеров торгового отдела;
■ отчет «Тайный покупатель»;
■ отчет «Состояние уровней лояльности на основании базы данных постоянных покупателей» для руководителей магазинов торговой сети;
■ отчет «Эффективность методов продвижения в компании» для контроля за коммуникационной политикой (табл. 1).
Затем выбрали формат отчетов (второй этап).
Все отчеты представляются в электронном виде в формате Word или Adobe Reader. Чтобы найти их, необходимо зайти на сайт компании, имеющий форму уровней допусков.
С основными потоками входящей информации и алгоритмами их первичной обработки определились на третьем этапе.
Потоки информации разделили на первичные и вторичные. В качестве первичной информации используются данные маркетинговых исследований, проводимых непосредственно в интересах компании. К вторичной отнесли официальные правительственные сообщения; информацию сборников, справочников Росстата; статьи научной и популярной литературы; информацию от поставщиков и производителей.
Практически все алгоритмы обработки информации построены на программах по обработке статистической информации при проведении прикладных исследований в социальных науках (SPSS — статистический пакет для социальных наук).
На четвертом этапе определили необходимые источники информации и методы ее получения.
Технологии получения маркетинговой информации, определение сроков, бюджетов и ответственных за ее получение утвердили на пятом этапе.
А на шестом разработали и утвердили технологию получения обобщенного знания из накопленного опыта.
Накопленный опыт и знания использовали для разработки стратегий
Основой для обобщения знания из накопленного опыта на сегодняшний день выступает расширенная SWOT-матрица, в создании которой участвует экспертный совет (состоящий из менеджеров высшего звена компании), работающий on-line при помощи сайта МИС.
Суть расширенного SWOT-анализа заключается в выявлении четырех групп стратегий, в каждой из которых используется парная комбинация внутренних и внешних обстоятельств:
■ силы и возможности (S — O);
■ силы и угрозы (S — T);
■ слабости и возможности (W — O);
■ слабости и угрозы (W — T).
Внутренние и внешние обстоятельства выявляются членами экспертного совета на основании информации базы данных профилей конкурентов (БДПК), аккумулирующей в себе всю собираемую информацию о конкурентах (см. табл. 1).
БДПК представляет собой электронную таблицу, в которую ежемесячно заносится краткая информация, имеющая гиперссылки на первоисточники информации — статьи в СМИ, отчеты агентов бенчмаркетинга и др. Для контроля новизны внесенной в БДПК информации сноска на информацию сроком давности до 1 месяца выделяется цветом.
Каждая пара выявленных показателей подвергается совместному анализу (Conjoint-анализ), что позволяет сформировать оптимальный набор маркетинговых стратегий и тактических действий:
■ стратегии WT слабости — угрозы (mini — mini): цель — минимизировать слабости и угрозы;
■ стратегии WO слабости — возможности (mini — maxi): цель — минимизировать слабости и одновременно максимизировать возможности;
■ стратегии ST силы — угрозы (maxi — mini): цель — максимально развивать силы, минимизировать угрозы;
■ стратегии SO силы — возможности (maxi — maxi): цель — максимизировать силы и возможности.
Технологию организации работы по обобщению накопленной информации, в частности по конкурентам компании, можно изобразить в виде последовательности из пяти этапов (см. рис. 1).
Преодолеть барьеры помогла технология
При внедрении МИС компания столкнулась с некорыми проблемами:
■ технологическими — ограничения в наличии программного обеспечения по причине их высокой стоимости, недостаточная формализация процессов управления на предприятии;
■ организационными — противодействие организационной культуры внедрению информационной системы, недостаток приверженности высшего руководства информационной системе;
■ личностными — нежелание выполнять дополнительную работу;
■ другими — прошлый отрицательный опыт, связанный с проектами изменений и т.п.
Технологические барьеры были связаны с выбором программного обеспечения для создания МИС в компании. Анализ программ «для маркетологов» показал, что есть программы, с которыми могут работать только очень квалифицированные пользователи, а таковых на сегодняшний день мало, поэтому их зарплата в совокупности с обслуживанием самой программы будет составлять основную часть расходов подразделения маркетинга. На рынке также много продуктов, более доступных, но к сожалению, обладающих более слабой аналитикой, а получаемые результаты ничтожны по сравнению с трудоемкостью работы по загрузке данных в эти программы. В результате, исходя из существующего предложения программного обеспечения «для маркетинга», пришли к выводу: МИС лучше строить самим.
В большей мере негативное отношение к использованию МИС на практике основывалось на отрицательном опыте внедрения предыдущих проектов. И одна из причин заключалась в недостаточной формализации процессов управления. Для решения этой проблемы предложили расписать регламенты (как инструкции для пользователей) по использованию результатов основных отчетов по маркетингу. Технология создания такого регламента приведена на рис. 2. При этом отдел, заказывающий исследование, не только формулирует задачу, но и описывает, как будут использоваться его результаты. В этом и состояла суть данной технологии. В свою очередь отдел маркетинга, проведя исследование, формирует не только отчет, но и правила использования его результатов, учитывая предварительные пожелания отдела-заказчика.
Такой подход объясняет отличительную особенность сайта МИС компании, состоящую в пункте 5 — «Регламенты использования отчетов МИС».
Почему это необходимо? Дело в том, что отделы (департаменты) предприятия, заказывающие исследование, не всегда представляют, в каком виде будет получен результат. Например, торговый отдел (отдел закупок) формулирует запрос на исследование по предпочтению покупателей с представлением результатов в числовом формате. В качестве наиболее подходящего метода исследования товарных предпочтений потребителей был выбран метод
КАНО, согласно которому характеристики товаров (услуг) можно разделить на необходимые, линейные, привлекательные, безразличные (см. табл. 2).
А чтобы понимать, как использовать полученные данные (какую характеристику по КАНО учитывать), менеджерам торгового отдела пришлось написать регламент (см. рис. 3). Согласно данному регламенту в первую очередь закупается товар, имеющий процентное соотношение суммы предпочтительных характеристик «желаемая» и «привлекательная», большее или равное 50.
Данное исследование попутно дает полезную информацию по продвижению товара (реклама в СМИ, информация на ценниках, POS-материалы), для этих случаев также были созданы регламенты.
Кроме того, практика создания регламентов по использованию результатов отчетов (даже не очень сложных по своему исполнению) разрешила проблему скептического отношения высшего руководства к информационной системе, считающего ненужным проводить исследования просто ради исследования.
Результаты и перспективы
В ходе проведенной работы по созданию МИС в компании на сегодняшний день:
■ создан сайт МИС компании;
■ разработана технология обобщения информации МИС на основе SWOT-анализа с использованием расширенной матрицы;
■ подготовлены регламенты использования основных отчетов по маркетингу.
А для дальнейшего развития МИС поставлены следующие задачи:
■ нахождение новых информационных источников, создание новых видов отчетов;
■ поиск новых методов хранения и обработки информации;
■ создание новых технологий обобщения информации МИС.
В перспективе планируется также создание полноценного знания о рынке, на котором работает компания. Решение же поставленных задач рассматривается в качестве индикатора перехода МИС компании в новую форму — систему маркетинговых знаний. Она необходима для решения вопросов комплектования информационной базы и повышения эффективности использования информационных ресурсов в маркетинговой деятельности. Грамотное использование маркетинговой информации должно стать необходимым условием повышения гибкости и эффективности системы управления предприятием.
к сведению
Маркетинговые информационные системы (МИС) создаются для удобства сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения своевременной и точной информации на предприятиях. МИС можно представить как динамическую комбинацию маркетинговой информации, компьютерных технологий и непрерывно меняющегося сознания руководящего звена компании. В будущем МИС предстоит преобразование в систему маркетинговых знаний (СМЗ), и это является важной современной тенденцией при работе с информацией большинства западных компаний. Ведь хранящаяся в компании информация со временем устаревает и перестает представлять ценность для компании в долгосрочной перспективе. В целях повышения ценности собранной информации ее следует обобщать и преобразовывать в знание компании, используемое как основа для принятия решений. И если в развитых странах вопрос функционирования систем маркетинговой информации находится в плоскости преобразования в системы знаний (knowledge system), многие российские компании в основном занимаются только сбором и первичным анализом данных.