От снижения затрат на упаковку пришли к новому продукту

При разработке маркетинговых мероприятий, ориентированных на потребителя, вопросы упаковки продукции занимают важное мес­то. Да и расходы на нее иногда занимают значительную долю цены продукта. Поскольку существует большое разнообразие упаковки для одного и того же продукта, в затратах на нее есть внутренний резерв их снижения. Покажем, как решили эту проблему на одном из предприятий пищевой промышленности.

Предприятие выпускает различные группы пищевой продукции. Продукцию одной из групп (назовем ее продукцией М) упаковывали на расфасовочной итальянской линии в пластиковую коробочку и сверху запечатывали алюминиевой фольгой. В свое время такая технологическая линия была прогрессивна и продукт хорошо продавался. В кризисной ситуации продажи этой группы продукции снизились, и денег за отгруженную продукцию стало приходить гораздо меньше и значительно медленнее.

В этой связи совет директоров поручил специалистам изучить ситуацию и подготовить аналитическую информацию, чтобы принять решение с учетом точного знания произошедших перемен.

Положение дел

Для изучения ситуации провели экономический анализ структуры затрат на производство данной продукции с помощью метода сумм покрытия. Он поз­волил измерить не только доходы, но и повлиявшие факторы. Результаты расчетов представили в виде управленческой информации по группе продуктов (см. табл. 1). А чтобы сравнить экономику группы продуктов М с общим выпуском продукции, в графе «Итого» привели итоги по всем группам выпускаемой продукции (данные условные).

Расчеты показали, что доля затрат на упаковку в реализованной продукции по каждому виду продукта (М1, М2 и М3) оказалась больше (18%), чем в целом по всей продукции в среднем (14%).

При изучении управленческой информации обратили внимание на следующие соотношения:

■ доля переменных затрат продукции группы М в реализованной продукции (или в ее цене) составляет 58%, а по всей продукции — 57%;

■ доходность продуктов М1, М2 и М3, которую характеризует величина суммы покрытия I, составляет 42%;

■ «вклад» трех этих продуктов в общий доход предприятия (СП I в графе «Итого») составляет 54% (19% + 23% + 12%). Иными словами, три вида продукции М приносят 54% доходов, необходимых для покрытия косвенных затрат и получения прибыли (сумма покрытия III);

■ доход, приносимый при продаже одного кг каждого вида продукции, составляет 569, 587 и 508 руб. Эта величина важна для службы сбыта как индикатор при формировании предложения.

Приведенные параметры используются для управления доходностью продукции и моделирования объемов продаж при различном уровне издержек.

Изучив реальное положение дел, пришли к однозначному выводу, что резервы снижения затрат скрыты в упаковке и ее нужно изменить. Тем более что исследования рынка показали, что цена пластиковой упаковки и алюминиевой фольги будет расти.

Решение

Для проработки ситуации создали рабочую группу специалистов предприятия, в состав которой вошли технологи, экономисты, маркетологи. Изучив несколько вариантов, в качестве самого подходящего специалисты предложили:

■ заменить упаковку на более дешевую;

■ закупить новую технологичес­кую линию по упаковке продукта в пластиковые пакеты. Новая упаковка была связана с другой технологией пленочного материала.

Сделали необходимые расчеты по окупаемости новой технологической линии (см. табл. 2).

Согласно расчетам, инвестиции в проект в размере около 1 млн руб. должны окупиться в течение года. А предварительные исследования маркетологов показали, что упаковка продукта в пакеты позволит расширить продажи, в том числе и через выход на другие рынки.

Кроме изменения упаковки, технологи предложили обновить продукт Х добавками, улучшив его вкусовые свойства, что позволило увеличить объем выпуска продукции группы М с 36 981 кг до 80 000 кг.

При использовании новой упаковки продукта расходы на нее оказались на уровне 8% объ­ема реализованной продукции, что на 10% ниже предыдущего варианта. Поэтому доля переменных затрат в продукте снизилась с 58 до 56%, 55 и 53% (см. табл. 2). Соответственно, увеличился и доход от продукции, сумма покрытия от этих трех продуктов выросла на 30,6 млн руб. и достигла 51,3 млн руб. А первоначально доходность трех продуктов составляла только 20,75 млн руб.

Вклад продуктов в новой упаковке в общий доход предприя­тия вырос с 54 до 79% (37% + +15% + 27%). А доход, приносимый на предприятие, — 94,3 млн руб. позволил покрыть общепроизводственные расходы, а также расходы на управление и сбыт. При этом сбыт был организован не через торговую сеть, а напрямую. Служба сбыта доставляла продукцию в магазины, минуя посредников, что оказалось дешевле для предприя­тия и выгоднее для покупателя.

Таким образом, принятое решение состояло в инвестировании в новую экономичную упаковку и в продукт, пользующийся спросом на рынке.

Результаты

Реализация проекта позволила:

■ заменить упаковку и сформировать оптимальную программу производства и сбыта;

■ изменить стратегию на минимизацию оборотного капитала и более быстрому его возврату для развития новых продуктов, пользующихся спросом на ­рынке;

■ увеличить продажи и приоб­рести новую упаковочную линию в рассрочку. Деньги от покупателей стали приходить не через 60 дней, как это было прежде, а уже через 15. Расходы на линию окупились в течение полугода.

Структура доходов и затрат выпускаемой продукции (таблица 1)

№ п/п	Показатели	Продукт М						Итого
		М1		М2		М3
		тыс. руб.	%	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%
1	Объем выпуска (кг)	12 901		15 018		9062		72 564
2	Цена одной 1 упаковки, руб.	1230		1260		243
3	Реализованная продукция	17631,4	100	21025,6	100	11010,3	100	89115,9	100
	Затраты переменные
4	Сырье и материалы	6378,8	36	7425,7	35	3892,9	35	34703,2	39
5	Упаковка (вспомогательные материалы)	3110,6	18	3838,0	18	1966,1	18	12702,2	14
6	Фонд оплаты труда производственных рабочих	802,7	5	951,2	5	550,5	5	3640,1	4
7	Итого переменные затраты	10292,1	58	12214,9	58	6409,6	58	51045,5	57
8	Сумма покрытия I, (3 – 7)	7339,2	42	8810,7	42	4600,7	42	38070, 4	43
9	Доля суммы покрытия I продукта (8 : 3)		19		23		12	100%
10	СП на 1 кг продукта, руб. (8 : 1)	569		587		508		525
11	Общепроизводственные расходы	2565,9	15	3053,7	15	1533,6	14	12644,4	14
12	Сумма покрытия II (8 – 11)	4773,4	27	5757,0	27	3067,2	28	25426, 0	29
13	Административные расходы	1218,4	7	1485,1	7	786,5	7	6262,9	7
14	Расходы на сбыт	1232,7	7	1501,8	7	825,8	8	6519,3	7
15	Итого затрат на производство (7 + 11)	12858,0	73	15268,6	73	7943,2	72	63689,9	71
16	Итого затрат (13 + 14 + 15)	15309,2	87	18255,6	87	9555,4	87	76472,2	86
17	Сумма покрытия III, (12 – 13 – 14)	2322,2	13	2770,0	13	1454,9	13	12643,7	14
18	Доля продукта в выпуске, % (по строке 1)		18		21		12		100
19	Доля реализованной продукции в объеме выпуска, % (по строке 3)		20		24		12		100

Доходы и затраты продукции на новой упаковочной линии (таблица 2)

№ п/п	Показатели	Продукт Х						Итого
		М1		М2		М3
		200 гр.		200 гр.		200 гр.
		тыс. руб	%	тыс руб.	%	тыс руб.	%	тыс руб.	%
1	Объем выпуска (кг)	45 000		15 000		20 000		129 000
2	Цена одной 1 упаковки (без НДС), руб.	240		286		380
3	Реализованная продукция	54 000	100	21 450	100	38 000	100	187 244	100
	Затраты переменные:
4	Сырье и материалы	24111,6	45	10050,0	47	15500,0	41	72704,7	39
5	Упаковка (вспомогат. материалы)	4269,7	8	1200,0	6	3040,0	8	13679,6	7
6	Фонд оплаты труда производственных рабочих	1758,1	3	525,0	2	1700,0	4	6538,9	3
7	Итого переменные затраты	30139,5	56	11775,0	55	20240,0	53	92923,2	50
8	Сумма покрытия I (СП I)	23860,5	44	9675,0	45	17760,0	47	94320,8	50
9	Доля СП I продуктов Х1—Х3 в СП I ­продукта Х		37		15		27
10	Доля СП I продукта Х в доходе от продуктов							100
11	СП I 1 кг продукта, руб. (8 : 1)	530		645		888		731
12	Расходы на управление и сбыт						90	500,0
13	Прибыль							3820,8	2,0