Сегодня наряду с традиционными методами планирования необходимы современная прогнозная аналитика для корректировки планов и методы моделирования доходов и затрат в различных ситуациях. Использование же аналитики и методов управления эффективностью в первую очередь зависит от руководства компании и его навыков работы с соответствующим инструментарием. У некоторых руководителей возникают вполне резонные вопросы: действительно ли традиционных методов управления недостаточно и если организация не использует бизнес-аналитику, то отстанет ли она от своих конкурентов, активно применяющих и развивающих аналитику? Свое мнение по этому вопросу «ЭЖ» попросила высказать Гэри Кокинза, MBA, CPIM, исполнительного директора IMA Global, основателя и владельца компании Analytics-Based Performance Management, LLC США, автора многочисленных книг и статей (www.garycokins.com)1.
В моей профессиональной жизни не раз возникал вопрос: что более важно — методы управления эффективностью организации или аналитика, о которой в последнее время много и ? Действительно ли применение аналитики необходимо для организации, чтобы выжить, либо ее просто «хорошо иметь», поскольку о ней все говорят? Ответы на эти вопросы во многом зависят от взгляда на аналитику. Посмотрим на нее с различных точек зрения, сначала как скептик, а затем как сторонник, или адвокат.
Существует множество способов повышения эффективности, но организация — не машина для оптимизации
Приведу критически важные для выживания бизнеса методы управления эффективностью, активно применяемые компаниями:
■ стратегические карты и сбалансированная система показателей для реализации стратегии;
■ продвинутый управленческий учет, чтобы достоверно видеть затраты по производству продукта, обслуживанию, каналам продаж и рентабельности клиента (см. «ЭЖ», № 14);
■ планирование и прогнозирование на базе использования таких драйверов (носителей доходов и затрат), как продукты, процессы и ряд других;
■ методы совершенствования и повышения эффективности процессов, например бережливое производство и управление с помощью шести сигм;
■ навыки лидерства и/или управления рисками предприятия.
Эти методы являются одним из основных компонентов в системе методов и систем управления производительностью предприятия и корпоративной эффективностью (EPM/CPM). Их применение в основном базируется на использовании таких методов моделирования и статистического анализа, как, например, корреляция, регрессия, анализ сегментации.
Многие компании все активнее прибегают к ним на практике. Значит, такие методы дают им конкурентные преимущества по сравнению с использованием простых методов повышения эффективности управления, без оптимизации и необходимости применения расширенного набора статистических инструментов, с одной стороны. С другой — может показаться, что применение аналитики сегодня не столь актуально. Начиная карьеру, после окончания в 1971 г. Корнелльского университета (Cornell University) со степенью бакалавра в области промышленной инженерии и исследования операций, я был готов оптимизировать весь мир. В то время мир для меня представлялся большой машиной, которую нужно было отладить с помощью шкивов, рычагов, шестерен и дисков для достижения максимальной эффективности, производительности и результативности.
Но бизнес и правительство не были к этому готовы, они и не думали тогда об оптимизации и не знали про серьезные возможности аналитики. Да и проблемы тогда не были такими сложными, как сегодня. Не было даже необходимости в существенных улучшениях. К тому же не было в достаточном количестве адекватных вычислительных мощностей. Поэтому относительно актуальности аналитики у меня возникли сомнение и определенный скептицизм, которые, однако, не оправдались со временем. Ведь большинство компаний постепенно повышали свою эффективность с помощью приведенных выше методов и обходились без каких-либо возможностей глубокого анализа.
Все сильно изменилось, а возможности бизнес-аналитики безграничны
В отличие от скептика, сторонник аналитики всегда обоснует ее необходимость и увидит ее возможности. Признаю, что для успешной и эффективной организации использовать аналитику действительно необходимо. Большинство сегодняшних специалистов выросло с компьютерами и цифровыми устройствами. Они понимают это требование времени и, образно говоря, «обручены» с девайсами и окружающей их аналитикой. При этом самая важная, сложная и современная задача аналитики всей организации состоит в поиске способа, чтобы справиться с пятью характеристиками больших данных: объемами данных, их разнообразием, скоростью, жизнеспособностью и стоимостью.
Есть, конечно, профессионалы, полагающиеся на внутреннее чутье, интуицию и опыт в принятии решений. К счастью, их становится все меньше, и все больше тех, кто хорошо разбирается в технике.
Рассмотрим некоторые примеры применения бизнес-аналитики.
Маркетинг потребителя с помощью соцсетей
Catalina Marketing является мировым лидером в области консультирования. Компания использует и предлагает технологические решения для анализа и предсказания поведения покупателей при совершении покупок. Такая информация используется, чтобы генерировать для клиентов цветные купоны в пунктах продаж, рекламные объявления и информационные сообщения для розничных магазинов и аптек по всей стране. Используемые при этом аналитические инструменты нацелены на передачу определенных индивидуальных сообщений потребителям, сгенерированным на основе их поведения. Такие сообщения покупатели получают по цифровым каналам мобильно в режиме онлайн и в основном в магазинах именно в тот момент, когда их воздействие может быть наиболее результативными.
Компания имеет самую большую в мире базу данных истории покупок, поддерживающую все персонализированные СМИ через их сети, что обеспечивает «лифт продаж» и лояльность таких клиентов, как, например, Ahold — мирового лидера фасованных потребительских товаров брендов (CPG) и розничных сетей. Вот свидетельство силы и масштабируемости аналитики:
■ описанные выше инструменты компании установлены в более чем 23 000 магазинах и 14 000 розничных аптеках в США, а также 7 000 магазинах по всему миру, а сбор данных осуществляется еженедельно из более чем 250 млн транзакций;
■ для проведения маркетинговых кампаний инструменты позволяют рассчитывать модели поведения потребителей для всей 140-миллионной базы потребителей буквально в считанные дни;
■ размер выборки данных, используемых в анализе, составляет более 650 млрд табличных строк.
Управление цепями поставок
Старейший в США интернет-магазин одежды Brooks Brothers (ready-to-wear), основанный в 1818 г., имеет прочную репутацию, поскольку предлагает одежду высокого качества. Несколько лет назад вследствие ускоренного роста продаж и расширения складов, он предвосхитил проблемы цепочки поставок. Использование профиля клиентов и прогнозной аналитики позволило им:
■ прогнозировать потребительский спрос (включая размер, цвет, узор) в конкретных магазинах;
■ взаимодействовать с поставщиками для оптимизации поставок нужного товара в нужное время в магазин;
■ настраивать свои маркетинговые кампании и мероприятия на стимулирование сбыта (например, рубашка и галстук или две рубашки);
■ обеспечивать прибыльность магазина и наработать лучшие практики по «кросс-коммуникациям»;
■ перераспределять сезонную одежду между мультиконтинентальными магазинами в разных климатических условиях.
***
Таким образом, если перед компанией стоит сложная бизнес-задача, требующая использования и обработки больших данных, и при этом поставлена цель максимизировать, минимизировать или оптимизировать те или иные параметры бизнеса, можно считать, что время для аналитики наступило. А когда она необходима, то есть имеет существенное значение для постановки проблемы, моделирования решения, а также в процессе принятия решений и совершения действий, она становится возможной.
На протяжении всей карьеры я агитировал компании применять методы повышения корпоративной эффективности (EPM/CPM), упомянутые вначале. С их помощью организации добиваются значительных результатов по сравнению с теми, кто до сих пор используют примитивные методы прошлого, например, управление по целям, стандартный учет затрат и калькуляцию себестоимости.
Сегодня, по-моему мнению, возможности бизнес-аналитики даже более важны, чем возможности методов EPM/CPM. Отчасти потому, что сейчас есть веские доказательства практического применения статистических и аналитических методов для очень широкого круга проблем. В совершенно неожиданных областях — и в формировании спортивных команд, и синхронизации уличных светофоров и т.п. Надеюсь, что в скором времени многие менеджеры будут применять серьезную аналитику и поймут ее неограниченные возможности на практике.
1 Идейный лидер EPM, бизнес-аналитики, а также прогрессивных методов управления затратами, работал консультантом в компаниях Deloitte, KPMG, Electronic Data Systems (EDS) и SAS. Длительное время активный участник (член) комитета IMA. E-mail: gcokins@garycokins.com.