Лиды и посадочные страницы — новая стратегия оптимизации продаж для среднего и малого бизнеса

В динамичном мире интернет-маркетинга ситуация меняется буквально на глазах: стратегии, еще вчера казавшиеся безупречными, сегодня не работают, а потенциальная пустынная маркетинговая ниша внезапно оказывается переполнена напористыми конкурентами. Корпорации расходуют каждый рекламный рубль почти в два раза эффективнее, чем малый и средний бизнес. Тем не менее возможности есть и для него. О них рассказывает Кирилл Хорькин, контент-маркетолог компании LPgenerator.

Гиганты электронной коммерции без особых труднос­тей отвечают на вызовы меняю­щегося времени, поскольку располагают технологиями и ресурсами, а именно: огромными рекламными бюджетами, клиентскими базами, репутацией, заработанной за много лет, высококвалифицированным персоналом, качественными сервисами поддержки и пос­лепродажного обслуживания и т.д.

Малому и среднему бизнесу гораздо сложнее: скромные оборотные средства ограничивают в свободе маневра для привлечения потенциальных клиентов. Еще более сложно стартапам с новым высокотехнологичным товаром или инновационной услугой войти в узкоспециализированную маркетинговую нишу. Поэтому компании малого и среднего бизнеса работают по старинке (реклама в местных печатных изданиях, листовки). Эффективность таких подходов к организации продаж подсчитать практически невозможно, сложно отслеживать результаты и волатильности по каждому из представленных каналов.

Современные подходы — CRM, KPI, email- или теле-маркетинг — практически не используются. Клиент пришел в магазин/офис или на сайт (если он есть) — прекрасно, а нет — будем ждать завтра. Результат — маленький средний чек, высокий процент отказов и никакого эффекта от потраченных усилий.

С появлением облачных технологий в области оптимизации продаж и интернет-маркетинга классическая рыночная ситуация стала меняться. Появились новые возможности активного поиска и привлечения клиентов, а значит, и роста продаж. Одна из них — лидогенерация.

С помощью лидогенерации компания может управлять количеством потенциальных клиентов и тем самым воздействовать на рост объема продаж, а значит — управлять собственной прибылью. Для этого, конечно же, необходима эффективная маркетинговая стратегия!

Как работает лидогенерация, или генерация лидов

Первоначально Интернет использовался больше как информационный ресурс. Со временем стало понятно, что, помимо этих функций, он может выступать как канал продаж товаров, бизнес-инструмент, и тогда в web-пространство стали приходить магазины, которые наладили потоковую продажу собственных товаров с помощью Всемирной сети.

Однако бизнес — это не только торговля, но и рынок услуг. А как эффективно предлагать свои услуги с помощью Интернета? Через лендинги с формой обратной связи! Создание полноценных интернет-порталов для продажи услуг небольшому бизнесу невыгодно; пока будет происходить разворачивание портала в Сети и проверка первых гипотез, могут произой­ти серьезные изменения на рынке или в стране, которые сведут все конкурентные преимущества к минимуму или нулю. Лендинги же позволят быстро проверить необходимость того или иного товара/услуги на рынке и точно попасть в свою целевую аудиторию. Немногие из маркетинговых инструментов настолько гибки в плане тестирования и проверки гипотез.

Лиды или заявки уже довольно долгое время являются интегральной частью воронки продаж крупнейших брендов России в области страхования, финансовых услуг, сотовой связи и т.д. Одна из актуальных концепций, которая распространяется среди всех слоев рынка сегодня, — лидогенерация.

Лид (от англ. Lead) — посетитель web-ресурса, оставивший контактную информацию — адрес электронной почты, номер телефона в специальной контактной форме (лид-форма, lead form, регистрационная форма) в ответ на предложение рекламодателя. Процесс получения маркетологом или предпринимателем этой информации и называется лидогенерацией, или генерацией лидов.

Переход посетителя web-страницы, оставившего контактную информацию (лид или заявку), в новый статус, представляет собой «конверсию» (англ. от лат. Conversion — преобразование), или конвертацию.

В чем важность конверсии посетителя в лида?

Напомним, классическая схема маркетинговой воронки предполагает одноразовое прохождение посетителем всех этапов маркетинговой цепочки без повторного вовлечения в процесс коммерческого взаимодействия.

Преобразование же числа посетителей с коммерческого web-ресурса при прохождении ими всех стадий процесса конверсии от появления на сайте до покупки товара или заказа услуг описывается с помощью новой схемы конверсионной воронки. Согласно концепции конверсионной воронки лид рассматривается в качестве «многоразового рыночного актива» — он преобразуется в покупателя/клиента, затем превращается в перманентного потребителя продукта/услуги, совершая неограниченное количество интеграций по схеме, представленной на рисунке: «посетитель — лид — покупатель — постоянный ­клиент».

Лидогенерация строится по принципу: «привлечение, конвертация, продажи, выполнение обязательств, вторичная продажа». Но чтобы получить прогнозируемое количество заявок для компании-продавца, специалист отдела продаж и маркетолог должны выстроить процесс и протестировать его.

Когда лидогенерация запущена, единственный ресурс, который необходимо пополнять, — это рекламный бюджет, всё остальное будет работать по выстроенному маркетологом и специалистом по продажам алгоритму (ряд шагов, направленных на привлечение заинтересованных клиентов). Лидогенерация — продуманный процесс, а лендинг с формой обратной связи — инструмент для реализации этого процесса.

Теоретически контактная форма может быть размещена на любом web-ресурсе — от многостраничного сайта до блога — однако наиболее эффективно лидогенерация будет происходить на специальных web-страницах.

Они называются посадочными (целевыми) страницами (от англ. Landing Page), или просто «лендинг», или, , «лендинг пейдж», и предназначены для одной цели — конвертации посетителя в лиды (вовлечения в так называемую лидогенерирующую цепочку).

Важно понимать, что лендинги — профессиональный инструмент для привлечения клиентов из Интернета, ориен­тированный на бизнесменов и маркетологов! Использование этого инструмента без минимальной подготовки не принесет желаемых результатов. На практике используются три типа целевых страниц:

• автономные лендинги;
• конверсионные пути;
• мини-сайты.

Рассмотрим их подробнее.

Автономный лендинг не связан непосредственно с основным web-ресурсом компании, он может располагаться также на домене, отличном от домена сайта компании. На таких целевых страницах отсутствуют меню навигации и прочие элемен­ты web-дизайна, которые могут препятствовать лидогенерации.

На автономный лендинг посетитель, как правило, попадает после поискового запроса или клика по рекламному баннеру или объявлению. Существует правило, гарантирующее определенный уровень конверсии лендинга, — «правило точного вхождения», гласящее, что заголовок, тестовый контент и визуальный креатив посадочной страницы должны быть максимально релевантны (непротиворечивы) контекстному/медийному объявлению и формулировке поискового запроса.

Автономная целевая страница решает строго локальную задачу конвертации трафика в заявки и подходит для узконаправленных рекламных кампаний практически через любой маркетинговый канал (контекстная реклама, социальные медиа, CPA-платформы, баннеры).

Конверсионные пути, известные также как «лендинги нового поколения 2.0», — самая прогрессивная модель конвертации трафика в актуальных маркетинговых стратегиях. Такие страницы позволяют выполнить эффективные сегментацию, субсегментацию и конвертацию целевого трафика в рамках практически любой маркетинговой кампании.

Конверсионный путь на практике представляет собой автономные лендинги, выстроенные в иерархическом порядке «от общего к частному», и буквально воплощает понятие «конверсионной воронки».

В идеале именно конверсионный путь может дать маркетологу самую высокую конверсию: для страницы сегментации (главной страницы) этот показатель находится в диапазоне 50—90%. Страницы нижнего иерархического уровня (страницы субсегментации для отдельных уникальных торговых предложений) характеризуются коэффициентом конверсии 4% и выше.

Конверсионные пути великолепно конвертируют расширенный поток пользователей смежных категорий, ищущих, например, на первой странице помощь юриста, с последующим уточнением — специалис­та по адвокатскому праву или уголовному праву или, например, специалиста по коммерчес­кому праву. Мик­росайт, он же мини-сайт — это web-сайт с небольшим количеством страниц, посвященный конкретному предложению. Все страницы такого ресурса обладают однотипным графическим дизайном и соединены неразрывной логической связью.

Мини-сайт располагает элементами традиционного web-сайта — верхнее меню, страница контактов, товарные страницы, чем и отличается от конверсионных путей. Одновременно он обладает полноценным набором конвертирующих элементов: большие кнопки призыва к действию и лид-форма наличествуют на каждой странице.

Сегментация трафика проходит через главную страницу мини-сайта, собственно конвертация происходит на нижеследующем иерархическом уровне — на товарных страницах или страницах отдельных услуг, в данном случае работающих как автономные целевые страницы.

Такой тип лендингов отлично подходит для компаний, предлагающих услуги адвоката, бухгалтера и т.д. В связи с тем что весь ресурс будет посвящен одной или нескольким смежным целям, это обстоятельство позволит максимально эффективно конвертировать сегментированный целевой трафик.

Для каждой маркетинговой цели — свой тип целевых страниц

Автономные целевые страницы, конверсионные пути, мик­росайты схожи между собой по следующим параметрам:

• максимальная простота;
• точный и ясный призыв к действию;
• текстовое и графическое содержание, максимально релевантное рекламному объявлению и поисковому запросу.

Для каждой маркетинговой цели наилучшим образом подходит определенный тип лендингов.

Для продвижения на рынок сложного инновационного продукта, требующего дополнительных пояснений (технические характеристики, инновационная составляющая, отличие от предложений конкурентов), лучше всего подойдет мини-сайт.

Если целевая аудитория предложения может легко сегментироваться по определенным характеристикам (платежеспособность, гендерная принадлежность, возраст и т.д.), лучшим решением будет конверсионный путь, позволяющий заранее отсеять бесперспективных посетителей.

Если же уникальное торговое предложение представляет собой недорогой товар массового потребления, можно успешно работать с автономной посадочной страницей.

Для бизнесменов инструменты лидогенерации ограничены только желанием разбираться в процессе самостоятельно или нанять необходимого специалиста. Это могут быть лендинги, созданные на специальной платформе или разработанные веб-студией, трафик может приходить как с контекстной рекламы, так и из офлайн рекламы, тизерной рекламы, поисковой выдачи.

Сколько стоит лид?

Экономическая метрика лида, или его стоимость (Cost per Lead, CPL), — один из важнейших параметров, убеждающий в пользу стратегии лидогенерации для среднего и малого бизнеса. Стоимость привлечения одного потенциального клиента вычисляется как отношение стоимости рекламных объявлений к числу полученных лидов. И главная задача лидгена — наращивать количество клиентов и снижать их стоимость.

Цена лида считается уже пос­ле запуска рекламной кампании и получения первых отзывов от клиентов. Это индивидуально. Если продается недорогая вещь, стоимость лида может составлять от двух руб­лей и выше. При продаже элитного электромобиля, например стоимостью выше миллиона руб­лей, цена лида может доходить до десятков и сотен тысяч руб­лей, если, конечно, при такой стоимости клиента продавать авто выгодно.

Малый и средний бизнес час­то сам занимается лидгенами и считает стоимость лидов, пользуясь инструментами лидогенерации, предоставляемыми платформой: конструктор, внутренняя система для расчета конверсии, проведения тес­тов и работы с входящими заявками. Они дают возможность отслеживать затраты на рекламу, понимать, куда именно был потрачен рекламный бюджет, эффективность самого мероприятия и подсчитать уровень конверсии затрат в доходы.

Если привлечением трафика занимается сторонний специалист, в стоимость лида закладывается и его работа.

Приведем пример, в котором клиент запускает свои рекламные кампании с помощью штатного маркетолога.

Пример

Компания работает в нише туризма на рынке Калуги, где приходится конкурировать с большим количеством других турфирм. Бюджет, задействованный на привлечение потенциальных клиентов, составил 5000 руб­. Для конверсии используется продающий лендинг.

Турфирма запустила рекламную кампанию через контекстные объявления Яндекс.Директ. На одно объявление приходилось всего одно ключевое слово, фраза «Горящие туры» с различными уточнениями по зарубежным странам (Турция, Египет, Греция, Италия, Тайланд).

Контекстная реклама работала два дня. В результате были получены следующие данные: объявления турфирмы увидели 3120 человек, переход на лендинг осуществили 392 посетителя. Кликабельность объявлений на уровне 7,9 %. Всего затрачено на Яндекс.Директ 4704 руб. Один клик для рекламодателя стоил в среднем 12 руб.

Заполненную форму в итоге прислали 24 человека. Стоимость лида получилась равной 204,52 руб. (см. табл.). Чтобы посчитать стоимость, нужно разделить на количество лидов. Также в таблице указаны другие периоды, в которые проводилась рекламная кампания (отмечены как периоды 2, 3 и т.д.), что позволяет отследить процесс в динамике.

Услугу приобрели десять клиентов, и один клиент стоил для турфирмы всего 482 руб.! Ориентируясь на среднюю стоимость турпутевки в 25 000 руб., итоговая маржа существенна, учитывая первоначально потраченные 5000 руб.

Расчет CPL (таблица)

Рекламная ­кампания №1	Период:	1	2	3	4	5	6	Тенденция
Переходов		200	678	145	358	1258	1023
CPC (стоимость ­перехода), в руб.		145,68	211,00	95,00	400,00	145,68	145,68
Всего лидов		21	55	10	77	132	20
Звонков		11	33	1	55	77	10
Форма заявки		10	22	9	22	55	10
CR, в %		10,50	8,11	6,90	21,51	10,49	1,96
Бюджет на ­кампанию, в руб.		29 136	143 058	13775,00	143200,00	183265,44	149030,64
CPL		1387,43	2601,05	1377,50	1859,74	1388,37	7451,53

Способы обработки лидов — для чего это нужно?

Полученные заявки с целевой страницы еще предстоит подвес­ти к финальному преобразованию — в покупателя или потребителя предлагаемой услуги, ведь только на этом этапе конверсионной воронки можно получать прибыль.

В случае предложения сложного или нового для данной рыночной маркетинговой ниши продукта, придется заняться «воспитанием/выращиванием» лида (буквальный перевод термина Lead Nurturing) до уровня «квалифицированного лида», а затем и реального потребителя. Для этой цели обычно применяется метод Follow Up-рассылки — серии элект­ронных писем, объединенных общей тематикой и располагаю­щихся в последовательности от простого к сложному.

На первом этапе обычно рассылаются письма с приложениями типа отраслевых официальных до­кумен­тов/отчетов о результатах исследований (White Papers), электронных книг (eBooks) и приглашений к участию в вебинарах, которые призваны удовлетворить интерес потенциального клиента к офферу (предложению), равно как завоевать их внимание и доверие.

На втором этапе маркетолог персонализирует отношения с лидом, предлагая ему ознакомиться с:

• кейсами практического применения предлагаемого товара/услуги и выгодами, связанными с его приобретением;
• руководством пользователя, перечисляющим все особенности продукта или сервиса, чтобы потенциальный потребитель знал, что ожидать при покупке;
• отзывами и рекомендациями реальных потребителей данного оффера.

На третьей, заключительной стадии Lead Nurturing лид знакомится с бесплатной пробной версией продукта (trial), получает бесплатную консультацию при необходимости таковой и узнает цену со всеми сопутствующими скидками, бонусами и т.д.

Далее контактные данные передаются в отдел продаж.

Если предлагаемый товар/услуга относятся к категории стандартных для данной маркетинговой ниши, лид по заполнении формы сразу может быть передан в отдел продаж для закрытия сделки через «горячий дозвон» (телемаркетинг).

Главное условие удачной сделки — как можно более быстрая обработка полученных контактных данных. Идеальный вариант — звонок в минуту заполнения лид-формы, поскольку показатели конверсии радикально меняются даже пос­ле пяти минут ожидания звонка.

SMS-маркетинг во многом похож на email-маркетинг. Полученный через контактную форму номер телефона лида может быть использован не только для горячего дозвона, но и для SMS-рассылки. Она позволяет настроить автоматическое приветствие новым подписчикам, уведомить лида, пока не ставшего клиентом, подписчика о различных специальных предложениях и акциях, способных мотивировать его к завершению конверсионного пути, поздравить его с различными праздниками, что обычно укреп­ляет лояльность потенциального клиента бренду.

Кроме того, собранная база телефонных номеров позволяет производить более точное сегментирование целевой аудитории по различным социально-демографическим критериям, следовательно, более адресно нацеливать (таргетировать) уникальное товарное предложение.