Потенциал роста доходов есть в ценообразовании, однако он не используется

Сегодня руководителей компаний беспокоит в первую очередь эффективность затрат, а об управлении ценами они редко вспоминают. А ведь ценообразование — оборотная сторона доходности и важнейший рычаг управления прибыльностью, в будущем цена будет играть все большую роль. Оптимизация цен дает быстрый результат и влияет на продукты, клиентов и конкурентов. Эксперты видят в этом путь выхода из кризиса доходности, если подходить к этому вопросу профессионально. Тем не менее возможности управления ценами редко используются на практике. Почему? Каково реальное положение дел в этой сфере?

Цена определяется соотношением между спросом и предложением только в неоклассической экономической теории. В реальной жизни все происходит иначе. Устанавливая цену интуитивно, на основе субъективного мнения, компании делают в результате стратегические ошибки, теряют обороты и доходы. Чтобы получить более или менее реальную картину, эксперты международного маркетинга¹ провели исследование, в результате которого построили процессную модель ценообразования.

Первая составляющая модели — стратегия ценообразования. Стратегия цены определяет долгосрочный курс предприятия в отношении ценового позиционирования портфеля продуктов/услуг при полном согласовании со стратегией компании и маркетинговой стратегией. Но для разработки такой стратегии необходимо иметь четкое представление о рынке, конкуренции, клиентах, а также информацию и знания о реальном внешнем окружении.

Измерение реакции клиентов на изменение цен дает правильное их понимание

Согласно результатам исследования, меньше половины респондентов (45%) занимаются изучением ценообразования на свою продукцию, строят предположения и гипотезы относительно реакции клиентов на изменение цен. Однако на вопрос о том, проверяют ли данные компании свои гипотезы на практике, утвердительно ответили только 35%. 58% этим вовсе не занимаются. Основываясь на этих данных, эксперты предположили, что на практике скорее всего преобладает либо специальное, либо случайное изучение цен.

Для получения информации о ценах конкурентов больше всего средств расходуют промышленные компании (см. табл. 1). Поскольку именно в промышленности в большей мере используется ценообразование, ориентированное на конкурентов. На втором месте по расходам на информацию находится торговля. Компании сферы услуг, по сравнению с другими компаниями, тратят значительно меньше средств на изучение цен конкурентов.

Расходы на получение информации о ценах конкурентов, % (таблица 1)

Отрасли	Высокие и очень высокие	Средние	Низкие и очень низкие
Услуги	17	34	49
Торговля	19	44	37
Промышленность	26	48	26
Прочие	11	42	47

Экспертов удивил тот факт, что при наличии всех данных о продажах (объемы, цены, клиенты) в большинстве компаний не измеряют, не рассчитывают и не изучают зависимость изменения цен от сбыта. Такой инструмент не имеет особого значения и не распространен на практике. В сфере услуг им пользуются всего 12% респондентов, в торговле — 22%, промышленности — 34%. Вместе с тем отдельные компании успешно используют такую зависимость для оптимизации цен. И хотя для практики ценообразования разделять продукты на более или менее чувствительные к изменению цен (эластичность спроса по цене) не имеет особого смысла, отмечают эксперты, компании их все же различают (см. рис. 1). В то же время вопрос — формируют ли при этом компании выводы, имеющие значение для стратегии ценообразования по данным группам продуктов, — остался без ответа.

Для расчета цен респонденты в основном используют калькуляцию издержек (83%), анализ конкурентов (74%) и контроллинг цен (54%) (см. рис. 2). И только 16% тестируют цены. Такой подход, по мнению экспертов, ошибочный, самой ценной информацией для формирования цен является знание, что готовы платить клиенты за отдельные продукты и услуги. Именно информация о результатах опроса клиентов и тестирования цен, по опыту экспертов, должна быть исходной для формирования правильного понимания цен. Кто строит стратегию преимущественно на затратах и конкурентах, упускает все шансы увеличения прибыли.

Ничего удивительного в том, что на практике калькуляция и цены конкурентов служат важнейшими источниками при определении цен, эксперты не видят. Напротив, результаты исследования показали, что методы исследования цен, ориентированные на клиентов, находятся пока в начальном состоянии в большинстве компаний.

Об этом говорит и тот факт, что компании нечасто пересматривают цены, редко корректируют их. Во всех отраслях происходит это в основном один раз в году. По результатам исследования, почти четверть компаний в сфере торговли корректируют цены от пяти до десяти раз в году и даже чаще (см. табл. 2). В этой связи, отмечают эксперты, у многих компаний есть значительные шансы систематически пересматривать цены более одного раза в году, чтобы оптимизировать их. Причем такой подход совсем не означает повышения цен на все продукты на определенный процент.

Как часто в компаниях пересматривают цены? (таблица 2)

Отрасли	0—1 раз в году	2—4 раза в году	5—10 раз за год	Чаще, чем 10 раз за год
Услуги	78	12	6	4
Торговля	35	41	12	12
Промышленность	72	19	5	4
Прочие	58	21	5	16

Использовать потенциал ценообразования можно при стратегическом подходе к формированию цен

Если в компании стратегия представлена в виде документа, это предполагает внутреннюю прозрачность и ответственность. Однако на практике нет такого понимания. И в промышленности к таким вопросам иногда относятся пока несколько небрежно, считают эксперты. Поэтому неудивительно, что только менее трети опрошенных компаний имеют ценовую стратегию, сформулированную письменно (см. рис. 3). Тем не менее 2/3 респондентов считают наличие такой стратегии важным или очень важным.

В целом же деятельность по ценообразованию компании оценивают не очень высоко, и в перспективе ситуация не изменится. Сравнение результатов исследования 2009, 2012 и 2015 гг. показывает, что только около половины респондентов считают такие задачи важными, причем их значение снижается (47% в 2009, 41% в 2012 и 37% в 2015 гг.). И лишь 20%, каждый пятый, придают формированию цен очень большое значение (15% в 2009, 24% в 2012 и 20% в 2015 гг.). Поэтому большая часть компаний не использует потенциал роста стоимости, скрытый в ценообразовании.

В то же время компании позиционируют себя по ценовым сегментам. Торговля, например, относит себя в меньшей степени к сегменту с высокими ценами, и одновременно низкие цены здесь играют самую большую роль (см. табл. 3).

Позиционирование компаний по ценовым сегментам, % (таблица 3)

	Высокие цены	Средние цены	Низкие цены
Услуги	51	46	3
Торговля	26	57	17
Промышленность	54	41	5
Прочие	26	58	16

Тем не менее большая доля компаний позиционирует себя в сегменте высоких цен и при сравнении с конкурентами часто выставляет более высокие цены по сравнению с обычным предложением. Около 87% респондентов ответили, что они только иногда или вовсе не ставят цены выше своих основных конкурентов.

К сведению

Исследование проводилось на базе опроса и интервью с руководителями и ответственными за ценообразование немецких компаний. Опросили руководителей и экспертов маркетинга и сбыта компаний различных размеров и отраслей, кроме тех, где действует государственное регулирование цен и тарифов. Из 1679 разосланных анкет заполнены 203. Среди респондентов в отраслевом разрезе: услуги (23%), торговля (18%), промышленность потребит. Товаров (9%), автопром (8%), ИТ/телеком (7%), банки/финансовые услуги (5%), химия и фармацевтика (5%). По обороту в основном это компании среднего бизнеса, менее 100 млн евро (61%), более 100 млн евро (39%). При этом был проведен сравнительный анализ результатов исследования 2009, 2012 и 2015 гг.

Комментарий

Член правления туристической группы компании L’TUR AG

В ценообразовании нашей отрасли происходят более быстрые изменения, чем десять лет назад. В авиакомпании, входящей в группу компаний, организовали управление доходностью и пришли к ежедневной корректировке цен, в которых калькулируются туры. Такой подход, с одной стороны, предъявляет высокие требования к ИТ-системам, поскольку в короткое время нужно обрабатывать миллионы пакетов данных. С другой, возрастает необходимость более разумно и тонко корректировать цены, поскольку свободу ценообразования используют в основном компании-лидеры, приносящие доход. В большей степени в ценах стала учитываться сезонность. На некоторых порталах предлагаемые продукты и цены становятся более прозрачными, что в свою очередь требует повышения собственной компетенции по ценообразованию.

Большую долю в ценах продаж занимают издержки, поэтому они играют значительную роль. При этом мы ориентируемся и на конкурентов. Все клиенты получают одинаковые цены, есть также персональные скидки или скидки для групп клиентов, которые в будущем будут играть все большую роль. А поскольку конкурировать приходится по каждому продукту, включая отели, огромную роль в нашей отрасли играет конкурентное ценообразование и отраслевые правила. Есть и собственные подходы, делаем скидки во время платежа, если данный продукт можно найти дешевле в интернете, или приспосабливаемся к местным ценам, чтобы учесть готовность клиентов платить ту или иную цену.

Ежедневно отслеживая цены и маржу, мы в ограниченном объеме сравниваем цены. Они формируются автоматически как надбавка к издержкам и полностью базируется на правилах. Их расставляют по приоритетам, например, 20% надбавки на все продукты можно детализировать до уровня конкретного продукта или предложения, что позволяет управлять ценами продуктов. Постоянно наблюдая и отслеживая спрос, сравниваем цены и динамику маржи и, соответственно, оперативно вносим корректировки.

При этом силами небольшой команды в составе трех-пяти человек можно скомбинировать разные отели и тресты и оценить альтернативные варианты. А с помощью автоматизации персонализации и скидок в одном котле с миллиардными предложениями можно идентифицировать потенциал маржи. Поскольку мы работаем с ежедневно меняющимися ценами закупок, скорость играет большую роль, и для нас важна поддержка системы.

Исполнительный директор сети гипермаркетов Media Saturn²

Меня удивило, что 40% компаний позиционируют себя в сегменте высоких цен, а для большинства компаний цена имеет среднее значение. Ведь есть ряд возможностей, которые можно использовать, если систематически и профессионально заниматься ценообразованием. В розничной торговле электроникой и бытовой техникой цена имеет огромное значение. Прежде всего для нас важно иметь на рынке все, что заказывается онлайн по одной цене. Если раньше цены корректировали только по значимым группам ассортимента, сейчас делаем это ежедневно по всему ассортименту и планируем это делать в будущем. Как будет на самом деле, покажет время, это зависит от многих факторов.

Мы категорически не приспосабливаем цены к инфляции, это фатально для нашего взаимодействия с клиентами. В странах, где появляются наши новые системы, снижаем цены. Конкурентный ландшафт становится все прозрачнее для клиентов, им очень просто сравнивать цены в нашей отрасли, где большое предложение аналогичных продуктов и высока доля онлайн-покупок. Это значит, что мы конкурируем с онлайн-торговлей и другими мультиканальными предложениями. Ценообразование стало более динамичным по всем позициям ассортимента. Для принятия решения о покупке важны два фактора: цена и выбор, поэтому мы их отслеживаем постоянно, ведь каждый день они должны быть соответствующими. Наши затраты на информацию о ценах конкурентов высоки, особенно это важно в мультиканальной торговле, что многие участники рынка сильно недооценивают. Клиенты для нас также важны. Мы спрашиваем себя: как встраиваемся в мир клиентов? Они влияют на наши цены, знают цены на определенные имиджевые продукты, например iPon 6 или Samsung Gelaxy, так же, как цены на хлеб и масло. Знания клиентами цен имеет большое значение, и мы должны рассматривать конкурентов и клиентов совместно.

Придерживаемся одного инструмента при формировании цен, а правила по странам различаются в зависимости от позиционирования на рынке. Цены в основном устанавливаем эмпирически, основываясь на опыте, при этом смотрим на конкурентов. Управление ценами по странам происходит из штаб-квартиры, при этом мы проводим различные расчеты степени зрелости рынка и позиционирования. В ближайшее время определим будущие ценовые стратегии по странам и тем самым процесс организации ценообразования. В настоящее время выявляем потенциал роста стоимости в ценообразовании. Здесь мы далеко впереди многих компаний, но прошли пока первую треть этого пути.