Флориан Янсен: «Наша система управления действительно направлена на постоянное совершенствование эффективности затрат: самое главное — внимание к деталям»

В организации и управлении бизнесом через интернет необходимы другие подходы по сравнению с традиционными. При этом успех и конкурентные преимущества достигаются в результате активного использования новейших ИКТ для организации бизнес-процессов, а также внимания к покупателям, заботе о них. Свидетельство тому — пятилетний опыт работы интернет-магазина Lamoda на российском рынке. Некоторыми важными особенностями данного проекта в беседе с «ЭЖ» поделился Флориан Янсен, управляющий директор и соучредитель компании.

«ЭЖ»: Как было принято решение выйти на российский рынок? Какие ставились цели и на какую перспективу?

Флориан Янсен: Мы заявили о себе почти пять лет назад, когда на российском рынке интернет-торговли практически не было серьезных игроков fashion-ретейла. Интернет как канал розничного сбыта уже стремительно развивался в США и Великобритании. Там люди знали, насколько это удобно — выбирать вещи из огромного ассортимента и затем получать их с бесплатной доставкой на дом. Мы увидели, что в России эта бизнес-модель имеет большой потенциал в сегменте масс-маркет.

Российский рынок электронной коммерции растет с огромной скоростью, поскольку все больше людей начинают осознавать преимущества интернет-шопинга. По данным экспертов, в России доля fashion (моды) онлайн-коммерции в сфере одежды и обуви составляет около 3%, в то время как в Европе она намного выше, например, в Великобритании приблизительно 20%, однако нет причин, по которым в ближайшее время показатели России и СНГ не смогли бы приблизиться к западным. К 2016 г. аналитики прогнозируют увеличение объема российского рынка онлайн-торговли почти втрое и составит он около 43 млрд долл.

На тот момент перед нами стояла практически не выполнимая задача — завоевать доверие россиян, так как предрассудков об онлайн-покупке одежды было предостаточно. И сейчас с гордостью можно сказать, что нам удалось не просто выстроить доверительные отношения с потребителями, но и стать примером высочайшего уровня сервиса. В результате все больше и больше потребителей покупают одежду и обувь именно в режиме онлайн. За последние годы нашими клиентами стали более двух миллионов человек.

Компания является самым узнаваемым онлайн-ретейлером в сфере моды и занимает лидирующие позиции среди интернет-магазинов одежды и обуви в России, Казахстане, Украине и Беларуси. Наш ассортимент насчитывает более двух миллионов товаров и свыше тысячи мировых брендов, включая официальных поставщиков и участников Lamoda Marketplace.

Благодаря развитой инфраструктуре мы самостоятельно осуществляем все основные бизнес-процессы: закупку товаров, логистику, разработку интернет-технологий и управление сайтом, работу с клиентами посредством call-центра и другие.

«ЭЖ»: Меняется ли спрос на рынке онлайн-торговли и влияет ли на него кризис?

Ф. Я.: На онлайн-рынке — в отличие от офлайна, который будет испытывать существенные трудности, — кризис сказывается не столь значительно. Уже сейчас многие торговые марки ушли с российского офлайн-рынка и остались только в онлайн-магазинах. По всем прогнозам интернет-ретейл продолжит развитие за счет привлечения региональных пользователей. Он успел накопить достаточный опыт и увеличить лояльность потребителей. Все больше людей отдают предпочтение покупкам в интернете, поэтому рынок электронной коммерции будет расти. Это приведет к усилению конкуренции среди онлайн-магазинов, однако мы не боимся этого. Напротив, мы считаем, что это необходимо для развития отрасли, поскольку приведет к выработке новых стандартов обслуживания.

На протяжении прошлых лет мы демонстрировали уверенный рост, и этот год, по нашим оценкам, не станет для нас исключением, несмотря на сложную экономическую ситуацию. В первую очередь это обусловлено тем, что мы по-прежнему наблюдаем непрекращающуюся миграцию потребителей из офлайна в онлайн.

«ЭЖ»: Сколько сотрудников работает в вашей компании?

Ф. Я.: Мы начали работу «с нуля»: подбирали сотрудников, выстраивали и постепенно совершенствовали бизнес-процессы, создавали корпоративную культуру. Спустя пять лет в компании работают более 3000 человек — причем не только в России, но и за рубежом: у нас есть представительства в Казахстане, Украине и Беларуси, центр IT-разработки в Литве и офис собственного модного бренда Lost Ink. в Великобритании.

Я уверен, что, какие бы замечательные планы вы ни строили, какие бы инвестиции ни получали, без хорошей команды мало что получится, поэтому подбору персонала мы уделяем повышенное внимание. Сейчас в нашем проекте принимают участие ведущие специалисты в области моды, логистики, маркетинга и информационных технологий.

Однако для того чтобы стать частью команды Lamoda, нужно быть не просто хорошим профессионалом и иметь необходимые навыки. Нужно быть по-настоящему увлеченным, заинтересованным в своем деле человеком. Также важно умение работать в команде.

Наш коллектив включает специалистов из разных стран — России, Германии, Казахстана, Украины, Италии, Великобритании, Литвы и других, поэтому очень важно, чтобы все мы находили общий язык.

«ЭЖ»: Насколько быстро покупатель может получить заказанный товар, ведь скорость доставки сегодня и в будущем — один из самых важных критериев для потребителей? Как организована вся цепочка поставок?

Ф. Я.: Инвестируя в собственную инфраструктуру с момента основания компании, сегодня мы имеем развитую систему логистики, которая обеспечивает быстрое и бесперебойное движение товаров от поставщиков к конечному потребителю.

Сначала товары более чем от 500 поставщиков из 19 стран поступают на наш собственный подмосковный склад. Приемка 99% товаров происходит менее чем за 24 часа. Часть товаров отправляется в нашу фотостудию, чтобы подготовить фото и описание для сайта. С помощью IT-системы (Warehouse Management System), которая синхронизирует стоки сайта и управляет складом, мы отслеживаем количество товаров и их движение на складе, зарезервированных на сайте и выкупленных, что позволяет понимать, что происходит и оперативно реагировать на все изменения.

После оформления клиентом заказа в работу включаются call-центры. Операторы подтверждают заказы менее чем через пять минут в 95% случаев. Заявка передается на склад, и в среднем уже через два с половиной часа заказ готов к отправке на транзитные склады, расположенные по всей стране, в том числе в Казахстане, Беларуси и на Украине. А уже оттуда заказ направляется в собственную службу доставки LM Express, пункты самовывоза Lamoda Point. Таким образом, мы обеспечиваем рекордные сроки доставки заказа клиентам — 1—2 дня более чем в 500 городах и не более пяти дней в остальных населенных пунктах России и СНГ.

Также мы сотрудничаем с другими курьерскими службами, соответствующими нашим стандартам сервиса и постоянно повышающими уровень своих услуг. Доставка «Почтой России» уступает остальным способам из-за длительных сроков. Тем не менее мы стараемся сделать и этот вид доставки максимально удобным и безопасным для наших клиентов. Все посылки в обязательном порядке застрахованы от утери.

А чтобы максимально ускорить появление продукта в магазине, контролируем всю цепочку поставок, чем обеспечиваем себе самые широкие возможности импорта из любой части мира. Благодаря этому покупатели могут приобрести последние новинки, как только они становятся доступными в Европе, Азии, Северной и Южной Америке.

«ЭЖ»: При такой организации логистики необходимы склады с большими запасами товаров, как вы решили этот вопрос?

Ф. Я.: Площадь дистрибуционного центра, открытого в октябре 2012 г., составляет 20 000 кв. м. Он не только отвечает общепринятому стандарту класса «А», сочетающему функциональность и современные высокие технические требования логистики, но и превосходит многие европейские дистрибуционные центры по своему уровню и оснащению.

Строительство складского комплекса позволило нам значительно ускорить логистические процессы. Кроме того, теперь мы можем отслеживать местонахождение заказов на любом этапе доставки, поскольку на своем складе используем систему сканирования товаров, применение которой было невозможно при сотрудничестве с логистическими операторами.

«ЭЖ»: Какие способы оплаты чаще всего выбирают ваши клиенты?

Ф. Я.: В нашем интернет-магазине есть несколько способов оплаты. Покупатели могут внести предоплату, но большинство из них предпочитают оплачивать заказ наличными или банковскими картами при получении покупки.

«ЭЖ»: С помощью каких методов и инструментов происходит управление движением денег и затратами в компании?

Ф. Я.: Существуют стандартные профессиональные процедуры, которые используются в каждой компании для контроля бюджета. Кроме того, мы гарантируем, что наша система управления действительно направлена на постоянное совершенствование и повышение эффективности затрат. Самое главное — внимание к деталям.

«ЭЖ»: На одной из конференций вы упомянули, что электронная коммерция не дает быстрой выгоды и прибыли¹. Но строительство складского комплекса, инфраструктуры, закупки товаров — все это требует огромных вложений. Как финансируется ваш бизнес?

Ф. Я.: Уточню, я имел в виду следующее: электронная коммерция требует значительных инвестиций и запасов оборотного капитала, расходов на развитие инфраструктуры и привлечение клиентов.

За время работы мы привлекли нескольких серьезных инвестиций, в том числе рекордное для российского рынка электронной коммерции вложение в размере 130 млн долл. от Access Industries, Summit Partners и Tengelmann. Многие крупные инвесторы, такие как Rocket Internet, Tengelmann Group, Holtzbrinck Ventures, Investment AB Kinnevik, JP Morgan Asset Management, PPR Group, понимают, что наш проект имеет большой потенциал. Он уверенно развивается на одном из самых быстрорастущих рынков мира и направлен на получение прибыли в долгосрочной перспективе.

При этом мы, конечно же, оцениваем и следим за каждым вложением и затратами, сопоставляя их с доходом.

«ЭЖ»: В чем особенность ваших подходов при работе с клиентами, какие используете каналы для их привлечения?

Ф. Я.: Для привлечения клиентов используются такие каналы, как контекстная реклама, дисплейная реклама, партнерский маркетинг, поисковая оптимизация. За каждый канал в компании отвечает отдельная группа сотрудников, гуру своего направления. Именно поэтому мы не работаем с агентствами и развиваем все инструменты внутри компании.

«ЭЖ»: Какие инструменты маркетинга используете для продвижения товаров и магазина, насколько они эффективны?

Ф. Я.: Лучшей рекламой являются счастливые клиенты. За время своей работы мы завоевали доверие более двух миллионов покупателей. Наш индекс потребительской лояльности показывает, что наши клиенты рекомендуют наш ИМ своим друзьям и знакомым — это прекрасное подтверждение того, что мы на правильном пути.

Кроме того, мы успешно используем инструменты онлайн-маркетинга, самыми эффективными из которых являются контекстная реклама, поисковая оптимизация и партнерские программы.

Применяем также и такие традиционные методы, как реклама на телевидении и печатная реклама, разнообразные инструменты PR и поддержка офлайн-мероприятий, где мы выступаем в качестве fashion-партнера.

«ЭЖ»: Что для вас успешный бизнес и какие факторы способствуют ему? В чем особенность вашего подхода?

Ф. Я.: Одно из главных наших достижений — команда увлеченных, по-настоящему преданных своему делу профессионалов. Я считаю, что главное в сотрудниках — это заинтересованность. Если проект, над которым ты работаешь, интересен тебе, занимает все твои мысли, то в итоге ты сделаешь его на 200%. Найти таких людей, отобрать лучших, сплотить команду и создать условия для ее слаженной работы, для появления новых идей — все это очень непросто, но именно к этому мы стремимся. Думаю, это и есть то самое «волшебство», которое отличает нас от других и благодаря которому отдельные достижения превращаются в успех всей компании.

Забота о покупателях, фокус на клиенте — краеугольный камень нашей стратегии. Стремление предоставить нашим клиентам сервис высокого качества, предвосхитить их желания и запросы, превзойти ожидания — именно это является движущей силой для всей компании, каждого департамента и каждого отдельного сотрудника.

Важным фактором является IT-сеть, автоматизация и оптимизация работы. Наш склад вмещает более восьми миллионов товаров. Автоматизация его работы позволяет выполнять до 320 тысяч заказов каждый день. Дистрибуционный центр работает круглосуточно и без выходных.

Современная IT-платформа, созданная специально для нашего склада, позволяет отследить каждую единицу товара на всех этапах работы, максимально быстро зарегистрировать и принять возвращенные товары. При этом товары перемещаются автоматически, пространство используется эргономично и происходит контроль производительности персонала.

Модульная система позволяет гибко адаптировать объем. Процесс постоянной инвентаризации гарантирует контроль за 99,9% склада. На складе действует кастомизированная платформа (WMS). Сотрудники проходят постоянное обучение.

«ЭЖ»: Как оцениваете перспективы развития Lamoda на российском рынке?

Ф. Я.: Мы стремимся к тому, чтобы комфортный онлайн-шопинг был доступен как можно большему числу людей. Повышая уровень обслуживания, расширяя ассортимент и создавая новые интернет-опции и полезные сервисы для клиентов, мы будем с каждым годом расширять географию присутствия. Это позволит нам выйти на новый уровень и значительно опередить конкурентов.

Мы уже являемся лидерами онлайн-рынка одежды и обуви в четырех странах, где предлагаем экспресс-доставку нашей собственной службы Lamoda Express. Логично, что в данный момент мы присматриваемся к другим русскоговорящим странам и будем рады предоставить наши услуги большему количеству клиентов.

Главный вопрос российской онлайн-торговли — выход отрасли на качественно новый уровень

Есть несколько важных факторов роста интернет-торговли, которые пока сдерживают ее развитие. Такие факторы были выявлены по данным анкетирования руководителей и владельцев 57 магазинов, большинство из которых — крупнейшие компании². Имея разный опыт выживания и развития ретейла в тяжелой экономической ситуации, респонденты высказали различные мнения, иногда полярные, о сложившейся ситуации, проблемах и способах их решения. Расскажем о том, что волнует всех опрошенных.

Обобщенные факторы, сдерживающие рост интернет-торговли, приведены в таблице. Ответы респондентов легли в основу долгосрочной программы развития интернета в части интернет-торговли.

Самое слабое звено интернет-торговли — невыстроенная и дорогая логистика

Основным фактором, влияющим на рост электронной торговли, по мнению респондентов, является не выстроенная в стране логистика. Она остается самым слабым звеном в e-commerce и в разы серьезнее всех остальных. Общие оценки респондентов таковы: логистика дорога, плохо организована; нет доставки крупногабарита; подключать логистику сложно, неудобно и дорого; нет выбора и стандартов.

На отсутствие кадров, непрофессионализм и некомпетентность для работы с магазином указали 12 респондентов. Низкая квалификация персонала ведет к росту издержек, низкая квалификация предпринимателей — к демпингу на рынке, а низкое качество услуг подрядчиков — к потерям денег и репутации. Заметный сдерживающий фактор — непонимание бизнес-процессов электронной торговли среди собственников российских компаний.

Что же касается вопросов финансирования, то рынка кредитования для ИМ практически нет, считают респонденты. Кредиты недоступны подчас даже для крупного онлайн-ретейла. Руководители ИМ отметили также дороговизну всех процессинговых (платежных) систем и несопоставимость со стоимостью наличных расчетов, а подчас техническую неподкованность большинства поставщиков, работающих с электронной коммерцией по технологиям 2000-х.

Относительно конкуренции со стороны зарубежных магазинов мнения игроков разделились³. Одни считают трансграничную торговлю злом для рынка и ждут решительных действий от государства. Другие не видят в ней проблем и конкуренции для российских магазинов в силу низкого качества, плохого сервиса и другого ассортимента.

Обобщенные факторы роста интернет-торговли в России (таблица)

Сдерживающие факторы	Число респондентов
Логистика на всех уровнях	22
Непрофессионализм, некомпетентность, ­отсутствие кадров	12
Низкий уровень доверия к магазинам	10
Проблемы с законодательством	6
Несправедливая конкуренция между белыми и ­серыми игроками	6
Высокие налоги	5
Сложность экспорта	4
Недоступность денег, дорогие кредиты	4
Экономическая ситуация в стране в целом	3
Давление трансграничных игроков на российский бизнес	3
Другое	24
Источник: Ecommerce Barometer 2015.

Многие ИМ не создают дополнительной ценности, они пока просто доставляют товары

Сегодня главный вопрос отрасли, по мнению Ф. Вирина, партнера компании Data Insight, не как выжить в кризис, а как отрасли выйти на иной качественный уровень. Данный вопрос наряду с итогами 2015 г. и прогнозами на 2016 г. обсудили эксперты электронной торговли, руководители крупнейших ИМ страны и представители смежных индустрий на первой конференции e-Commerce Weekend.

Суть проблемы в том, что при росте онлайн-торговли многие ИМ в их сегодняшнем виде не создают дополнительной ценности для потребителя — они просто доставляют товары. Если оставить все как есть, традиционный ретейл в какой-то момент их догонит и перегонит, выйдя на это поле, считает Ф. Вирин: «Классическую экономику никто не отменял, и в этом году мы увидим усиление этого тренда, так как именно 2015, 2016 и 2017 гг. принесут нам массовый выход (и усиление) крупного ретейла в интернете. Это, с одной стороны, существенно увеличит рынок, а с другой — так же существенно увеличит конкуренцию на нем».

Первое мероприятие, отметили его организаторы и участники, показало, что формат выбран правильно, удалось продуктивно поспорить на актуальную тему, и разговор пошел всем на пользу. Следующее e-Commerce Weekend планируется провести в августе 2016 г.