Как посчитать возврат инвестиций в маркетинг

В последнее время российский бизнес начал внимательнее относиться к оценке окупаемости инвестиций в маркетинг, измеряемой с помощью показателя ROI или/и ROMI (return of investments / return of marketing investment). Владельцы компаний хотят понимать, как расходуются деньги на маркетинг и насколько эффективен тот или иной инструмент. Ведь маркетинговые усилия в интернете должны приносить не абстрактные клики или посещения, а результат, который можно измерять в конкретных бизнес-KPI. Расскажем, с помощью каких технологий и инструментов можно реализовать такой подход на практике.

В 90% случаев отдел продаж в компаниях работает без привязки к плану по рекламе и отделу маркетинга. Другими словами, рядовой продавец не знает, каким образом и когда рекламируются те или иные товары. И в большинстве случаев он не может на это влиять. Вот почему в случае падения оборота все собрания в компании превращаются во взаимные обвинения: отдел продаж утверждает, что маркетинг неэффективно распределял рекламный бюджет, а маркетинг сетует на то, что отдел продаж некачественно продавал товары.

Так было, и так есть у многих. При этом структура затрат времени в обычном отделе маркетинга примерно такова: 40% уходит на совещания, 40% — на составление отчетнос­ти и только 10% — на маркетинговую работу (см. рис. 1).

Причем вся информация в компании есть, есть и KPI, но они не структурированы, не связаны между собой и представляют собой, по сути, «свалку» (рис. 2).

Поэтому пользоваться ими в управленческих целях практически невозможно. Происходит это в силу того, что вся отчетность собирается локально по каждому отдельному процессу. Точно также выставляются KPI — без привязки к сумме затрат маркетингового бюджета, ориентируясь только на внутренние показатели.

Как же воспользоваться таким объемом информации для управления рекламной кампанией и оценки ее эффективнос­ти?

Сквозная аналитика позволяет выявлять проблемные места при снижении продаж

Оценить эффективность инвестиций в рамках каждого элемента маркетинговой стратегии позволяют системы автоматизации маркетинга и управления маркетинговыми ресурсами — BI- и MRM-решения (marketing resource management). Их еще называют системами сквозной аналитики. В режиме реального времени и в автоматическом режиме они собирают информацию о бизнес-процессах, направленных на продажи компанией ее товаров и услуг. В итоге формируется единая система отчетности, которая отражает, сколько денег было потрачено в течение всего цикла продажи: от рекламы до кассы.

Инструментарий BI-анали­тики представляет собой набор определенных сервисов, ПО. Их можно использовать как отдельные модули и/или комбинировать в зависимости от поставленной цели. Такие сервисы позволяют интерпретировать большое количество данных, заострять внимание лишь на ключевых факторах эффективности и отслеживать результаты принятия решений. А специализированные программные продукты — MRM предназначены для управления маркетинговыми ресурсами и являются платформой для автоматизации маркетинга.

В нынешний век шквала digital-информации BI-инстру­ментарий помогает управлять бизнес-процессами в компании и уровнями воронки продаж и точечно устанавливать, где возникают проблемы при снижении продаж. При этом все данные по всем бизнес-процессам можно собрать в одном месте (рис. 3), интегрировать сервисы (рис. 4), а также минимизировать время на составление отчетов и отследить выполнение заданных KPI по каждому бизнес-процессу.

С этой целью на сайт устанавливается специальный скрипт, который собирает всю отчетность воедино и соединяет ее в воронки продаж на каждом этапе продаж — колл-центре, отделе продаж, кассе. Одновременно с этим вырабатываются KPI относительно сумм маркетингового бюджета, затрачиваемых на каждую единицу бизнес-процесса (один звонок в колл-центр, одна продажа, одна заявка).

В результате получаем четко налаженные процессы в начале и при правильном управлении — красивые цифры в финале воронки продаж и интеграцию сервисов.

Несмотря на явную положительную отдачу сквозной аналитики, в России BI- и MRM-системы в крупном (по российским меркам) среднем бизнесе только начинают приживаться.

Оценка эффективности рекламы

У многих компаний, например, в высокомаржинальном секторе электронной коммерции или авторетейле до сих пор нет сквозной отчетности, которая соединяла бы статистику по заказам по телефону со статистикой по заказам в корзине или покупкам в салонах продаж.

Оценка эффективности рекламы и внедрение автоматизированной отчетности важны и для более мелкого бизнеса. Так, например, в одном из интернет-магазинов зоотоваров возникли похожие проблемы. 75—80% покупок в онлайн-магазине происходило через онлайн-корзину, а 25—20% — через телефон.

Однако из-за отсутствия аналитики по звонкам делать выводы об эффективности рекламы без погрешностей в 20—25% (количество заявок через телефон) было сложно.

Более того, время от времени клиенты звонили по таким товарам, которые интернет-магазин не продавал, что свидетельствовало о неэффективном рекламном продвижении, некорректных рекламных объявлениях.

Проблема была решена в два этапа. Во-первых, установили коллтрекинг-систему Сalltouch, необходимую для оценки эффективности рекламных объявлений, по которым совершался звонок. Во-вторых, разработали алгоритм, который в автоматическом режиме объединял данные о рекламе, звонках и данные из CRM. В результате владелец интернет-магазина мог проследить отдачу от каждого рекламного объявления: привело ли оно не только к звонку или просмот­ру товаров на сайте магазина, но и конкретной покупке. При этом затраты на рекламу снизились на 17%, а стоимость привлечения одного клиента уменьшилась на 23%.

Четкие KPI для колл-центров

Очень многие крупные компании пользуются услугами колл-центров для обработки поступающих звонков. Одна из самых актуальных проблем рынка — отсутствие четких KPI и возможностей проверить эффективность работы колл-центра. В таких центрах:

• наблюдается большая текучка кадров, в среднем один оператор работает 4—6 месяцев;

• неправильно распределяется нагрузка — новичкам дают излишне сложные задания и большую нагрузку по звонкам.

Колл-центр можно перевести полностью на аутсорсинг. Чаще всего колл-центр живет в парадигме собственных KPI и отчетов без привязки к маркетингу и отделу продаж, если, конечно, сам колл-центр не является одновременно отделом продаж.

Без автоматизации отчетнос­ти и систем сквозной аналитики вклад колл-центра в общий результат компании оценить достаточно трудно, а в случае если он на аутсорсинге — почти невозможно.

В нашей практике была сеть медицинских клиник, где стояла задача повысить эффективность работы колл-центра. Для ее решения вначале мы автоматизировали отчетность — все показатели качества работы колл-центра и его сотрудников стали поступать в сервис ROI.RS автономно (без участия человека). Благодаря этому у компании появилось понимание не только о количестве звонков в день, на которые отвечает сотрудник, но и как отрабатывалось каждое рекламное объявление.

На основании данных по эффективности и персональным особенностям операторов разделили на тематические группы: часть сотрудников стала отвечать только на вопросы по педиатрии, другая — по плас­тической хирургии, третья — по косметологии и т.д.

Параллельно была разработана и введена система мотивации персонала: сотрудники в режиме реального времени могли видеть ключевое слово (тематическую группу) звонка и его стоимость, которую на его привлечение потратил отдел маркетинга. В результате такие меры способствовали повышению дисциплины колл-центра — число записей на прием к врачам в клинике выросло на 11%, и, как следствие, ­ROMI выросло на 19%.

Связываем работу отдела продаж с маркетинговой стратегией

Системы сквозной аналитики помогают связать входящий трафик со всей рекламы напрямую с отделом продаж, персонально с каждым сотрудником.

Если сегодня в дилерском центре в определенную смену работают сотрудники, которые умеют продавать автомобили определенных моделей (BMW Х5 и BMW 3-й серии), то маркетинг выстраивает рекламный трафик исходя из данных моделей автомобилей, а если завтра выходят сотрудники, которым больше удается продавать другие модели, то реклама адаптируется под них. Этот же принцип применим к другим ­сферам В2С.

Новый подход ломает привычную систему отчетности внутри отдела продаж и делает ее более прозрачной. Благодаря сквозной аналитике можно точно определить, например, что за день продавец ответил на пять звонков и получил четыре заявки. Маркетинг потратил на это 120 000 руб. При этом каждый звонок или обработку обращения можно прослушать и проанализировать, чтобы выявить, насколько качественно работает продавец.

В результате можно четко увидеть, как распределяется маркетинговый бюджет на каждого продавца и эффективность его работы.

Такая система позволит оценить и скорость заключения сделок, и скорость обработки входящих от клиентов запросов, умение продавать как по телефону, так и при личном общении.

Формируем эффективную систему закупки

BI-системы позволяют также лучше анализировать деятельность каждого из продавцов. Это означает, что при планировании закупок мы можем ориентироваться не только на определенные KPI, но и на особенности и способности сотрудников.

Так, один российский автодилер во время годовых закупок приходил к импортерам, озвучивал список машин и их количество, иногда удивляя запрашиваемыми моделями. Суть была в том, что в данной компании конкретные сотрудники могли хорошо продавать конкретные модели, и автодилер резервировал автомобили под своих продавцов. Фактически на рынке этим никто не занимается. В западных компаниях широко распространена практика создания плана продаж, исходя из двух парадигм:

• плана компании, то, что нужно выполнить обязательно и

• плана сотрудника, поскольку он умел продавать именно эту марку машины.

Введение сквозной аналитики позволит контролировать каждый процесс в компании, связанный с маркетингом и продажами, установит и покажет взаимосвязи между разрозненными отделами. А главное, поможет выстроить систему, поз­воляющую увидеть, каков результат от каждого вложенного руб­ля.

К сведению

BI-сервисы, или сквозная аналитика, достаточно широко распространены в мировой практике и являются частью нового направления в маркетинге под названием Martech (Marketing Technology). В этот комплекс относится все, что касается digital-маркетинга и автоматизации процессов на предприятии, в том числе data-base, облачные технологии, персонализация данных, нативная реклама, e-mail-маркетинг и др.

Для сравнения, объем мирового рынка Martech (Marketing Technology) в настоящее время составляет 134 млрд долл. Во всем мире в этой отрасли работает 300 000 человек (отчет Venture Beat). Только за 2015 г. число Martech-компаний увеличилось вдвое, достигнув отметки в 2000 компаний. На сегодняшний день в Martech занято около 3500 компаний.

В России отдельно объем рынка Martech не считают. BI- и MRM-сервисы у нас появились пару лет назад. В основном это чисто российские компании и сервисы, созданные отечественными программистами. Российский рынок CRM включает порядка 40 ­компаний.

Компании всех размеров во всем мире инвестируют в Martech в надежде повысить эффективность и результативность своей маркетинговой стратегии и увеличить количество продаж. Для этого необходимы инструменты, способствующие укреп­лению отношений с клиентами. Производители, которые помогают компаниям стать ближе к своим клиентам, более вероятно достигнут успеха прежде, чем созреет Martech пространство. Среди других общемировых трендов — рост open-source альтернативы, персонализация всех сервисов, бизнес будет еще больше нацелен на оптимизацию данных и ВI-сервисы, развитие AdTech и его взаимо­связи с телекомом и Martech, дополнительные инвестиции получат комьюнити платформы для B2B, а дата брокеры как посредники уйдут в прошлое. В России увеличения количества игроков на рынке не ожидается. Скорее всего, рынок будет развиваться вглубь — будут улучшаться и модифицироваться уже существующие сервисы аналитики и автоматизации данных на предприятиях.