В тотальной рознице грядут глобальные перемены

Отчет компании PwC по результатам ее ежегодного глобального исследования, посвященного многоканальной розничной торговле и изучению поведения потребителей, озаглавлен «Тотальные продажи: на пороге глобальных перемен». Кому и что «грозит», из заголовка все ясно…

В этот раз исследование PwC мировой розницы стало самым масштабным — опрошены почти 23 000 потребителей в секторе интернет-торговли из 25 стран мира. Мы, по понятным причинам, основное внимание уделим российской части исследования.

В отчете PwC говорится, что 2015-й стал годом динамичного развития российского рынка электронной коммерции. Основными движущими его силами стали дальнейшее распространение интернета в крупных городах, в частности в Москве, и на всей остальной территории страны и, что еще более важно, увеличение частоты совершения покупок по мере привыкания людей к интернет-шопингу и роста их пользовательской активности.

Во многом российский рынок интернет-торговли следует за глобальными тенденциями. Онлайн-покупатели во всем мире становятся более технически подкованными, осведомленными и требовательными, и Россия не исключение. Так, аналогично большинству покупателей в других странах российские потребители при совершении покупки в интернете в первую очередь рассматривают такой фактор, как удобство. Удобство приобретения товаров в интернет-магазине в качестве основного фактора, повлиявшего на решение осуществить покупку через интернет, отметили 47% респондентов, в то время как цену назвали главным фактором 45% опрошенных.

В России, как и во всем мире, растет популярность мобильного шопинга. В основном это обусловлено улучшением качества веб-сайтов для мобильных устройств и удобства их использования покупателями. Тем не менее уровень неудовлетворенности среди российских потребителей все еще намного выше, чем зафиксированный экспертами PwC во многих странах еще год назад.

В то же время между посетителями интернет-магазинов в России и за рубежом существует большая разница с точки зрения моделей поведения. Так, покупатели во всем мире на третье место среди причин выбора любимого ретейлера ставят доверие к бренду. Этот факт говорит о том, что компании, применяющие омниканальную модель продаж (то есть эффективно используют все доступные каналы сбыта), имеют преимущество перед новыми игроками, в частности, теми, кто занимается исключительно интернет-торговлей. В России же ситуация пока другая. Доверие к бренду не входит даже в первую пятерку причин, определяющих выбор любимого ретейлера. По популярности этот фактор уступает целому ряду других, таких как программа лояльности или информационное наполнение сайта, которые преимущественно представляют собой факторы, формирующие определенную среду или атмосферу (так называемые «гигиенические» факторы).

Мы полагаем, что, учитывая активный переход покупателей с одного канала продаж на другой во всех товарных категориях, а также принимая во внимание все большую актуальность перемещения между интернет-магазином и физическим магазином (речь идет об использовании интернета для изучения товаров и последующем совершении покупки в традиционном магазине), сильные бренды будут играть все большую роль.

Это движение говорит о том, что покупатели рассчитывают получить максимум от присутствия своих любимых ретейлеров во всех каналах продаж. Особенно это заметно в России, где возможность проверить наличие товара в других магазинах и в Сети стоит на первом месте среди факторов, формирующих у покупателей благоприятное впечатление от совершения покупки.

Таким образом, для того чтобы создать успешную омниканальную операционную модель, в первую очередь необходимо обеспечить возможности беспрепятственного совершения покупки с плавным переключением покупателей с интернет-каналов на традиционные каналы и наоборот. Работая в тесном сотрудничестве с ключевыми ретейлерами, специалисты PwC обнаружили ряд проблемных точек на этом пути:

• пополнение запасов и управление запасами;

• организация логистики возврата приобретенного товара;

• использование единой программной платформы, обеспечивающей технологическую основу для всего процесса совершения покупки в магазине;

• предложение большого разнообразия товаров и услуг (концепция «длинного хвоста»);

• формирование нового класса специалистов по продажам для осуществления омниканальных продаж.

Основные игроки с разной долей успеха решают эти вопросы и все еще пытаются достичь оптимального баланса. Например, в то время как логистика возврата товара напрямую влияет на маржу прибыли, согласно результатам нашего исследования, 72% российских покупателей готовы платить дополнительно за возможность вернуть товар в удобном для них месте.

Особого внимания заслуживает вопрос профессионализма торгового персонала. В России этому фактору отводится большое значение (второе место), а во всем мире он лидирует среди факторов, способствующих улучшению впечатления от совершения покупки.

Ретейлеры экспериментируют с «длинным хвостом» ассортиментных позиций (кратное расширение линейки товаров, доступных только в интернет-магазине). Как правило, это способствует росту посещаемости, но в то же время может негативно влиять на прибыльность (чаще всего из-за отсутствия эффекта масштаба во второстепенных категориях). Эксперты PwC полагают, что вопросы, связанные с правильным управлением «длинным хвостом», заслуживают большего внимания со стороны ретейлеров, чем то, которое им в настоящее время уделяют некоторые основные игроки на российском рынке. В частности, ретейлерам необходимо более активно информировать покупателей о возможностях «длинного хвоста», для чего им следует не просто внедрять новые технологии, но и делать так, чтобы эти технологии были легко узнаваемы и доступны для покупателей.

Ретейлерам также необходимо понимать, какие пути выбирают их покупатели для приобретения предлагаемых ими новых категорий. Обеспечение согласованности этих путей и перемещений между каналами в разных категориях может повысить коэффициент конверсии и увеличить дополнительные продажи, в то время как несогласованность может привести к ухудшению впечатления от совершения покупки в целом.

«Уже четвертый год подряд Россия принимает участие в нашем глобальном опросе потребителей в секторе интернет-торговли. Если в течение первых трех лет мы были свидетелями бурного роста, то в этом году мы отмечаем переход рынка к стадии зрелости. По нашему мнению, на российском рынке электронной коммерции постепенно складываются условия, в которых самые широкие возможности роста появляются у компаний с сильным брендом и омниканальным присутствием», — резюмирует Мартайн Пейтерс, партнер, консультационные услуги компаниям сектора розничной торговли и производства потребительских товаров, PwC в России.

Несмотря на давление, связанное с экономическим спадом, авторы отчета полагают, что в России наступило время, когда устоявшиеся игроки могут воспользоваться своим положением (присутствием во всех каналах продаж и брендом), для того чтобы вернуть утраченные позиции в секторе электронной коммерции.

Основные выводы исследования в целом по миру следующие:

• модели поведения современных потребителей в различных странах мира повторяют то, что уже продемонстрировал китайский рынок несколько лет назад. Каждый пятый из опрошенных специалистами PwC китайских потребителей ежедневно совершает покупки через интернет;

• произошли изменения в понимании «ценности» приобретения, и ценовая доступность имеет большое значение для покупателей в каждой категории доходов, практически в каждой стране и в каждой возрастной группе. 60% респондентов в мире назвали привлекательную цену основным фактором при выборе ретейлера;

• посещаемость магазина не является столь же значимым фактором, как переход покупателей на новые форматы торговли. На фоне роста популярности покупок через интернет покупатели «голосуют ногами» за онлайн-форматы, и это означает, что многоканальным розничным сетям необходимо обеспечивать специализированное, целенаправленно формируемое на основе рекомендаций позитивное впечатление, которое получает потребитель от совершения покупки в традиционном магазине. Такой подход обеспечивает максимально благоприятное для ретейлера перераспределение потоков покупателей между форматами торговли, вне зависимости от того, через какой именно канал продаж в конечном счете производится покупка;

• по результатам глобального опроса, профессионализм торгового персонала лидирует среди факторов, способствующих улучшению впечатления от покупки;

• совершение покупок с помощью мобильных устройств становится наиболее популярным у покупателей инструментом интернет-торговли. 34% респондентов на глобальном уровне отметили, что мобильный телефон станет для них основным инструментом при покупке товаров;

• 91% респондентов в мире ответили, что являются участниками программ лояльности или бонусных программ. Для 70% из них основным преимуществом были скидки или специальные предложения только для участников программы;

• социальные сети стали мощным фактором влияния на принятие решений о покупке. В этом году 78% респондентов в мире отметили, что социальные сети оказывали на них влияние в той или иной степени, что на 68% больше, чем в прошлом году;

• более 60% респондентов на глобальном уровне считают ретейлеров, которым они отдают предпочтение, инновационными как минимум в некоторой степени. В наибольшей степени новаторство проявляется в том, что касается «наличия товаров» и «планирования магазина».

Какой фактор оказался для вас решающим при совершении покупок через интернет за последние 12 месяцев, % респондентов