Бизнесмены взяли курс на Китай

После введения санкций Россия стала больше уделять внимания Китаю не только как глобальному поставщику товаров, но и как активному потребителю. Так, по итогам прошлого года совокупный российский экспорт в Китай составил 28,6 млрд долл. При этом в географической структуре российского несырьевого экспорта Поднебесная заняла 2-е место с долей 5,6% (в 2014 г. — 7-е место с долей 4,3%). Резкое ослабление российского рубля по отношению к иностранным валютам вкупе с растущим спросом местного населения на качественные зарубежные товары гарантировало целому ряду российских производителей успешный выход на китайский рынок.

По словам Антона Лепихова, коммерческого директора торгового дома CHIN-RU, в связи с санкционными ограничениями, введенными рядом европейских стран, наметилась тенденция в переориентации российского бизнеса на Азию, в том числе Китай. Однако только хорошо проработанные проекты и налаженные контакты позволят добиться успеха в КНР. «То, что Китай полностью развернулся в сторону России, — это скорее один из мифов, который формирует российская пресса. Китай живет прежде всего своими интересами. На рынках этой страны присутствует огромное количество предложений от производителей со всего мира. Конкуренция очень высокая, и если вы планируете продавать свою продукцию на китайском рынке, предложение должно быть интересным и конкурентоспособным на китайском рынке», — подчеркивает А. Лепихов.

Особенности восточного потребления

Среди стран — поставщиков Китая Россия по итогам прошлого года заняла только 11-ю строчку с долей 2%. Конкуренция на этом рынке очень высокая, поэтому решение о развитии экспорта должно быть тщательно взвешенно. В первую очередь нужно понять, насколько продукты компании подходят китайскому рынку, оценить уровень конкуренции и цен. На этом этапе можно обратиться к аналитикам, купить готовое исследование или же провести анализ самостоятельно (просмотреть ассортимент китайских магазинов, собрать данные таможенной статистики и т.д.).

Потенциальный экспортер должен понимать, что культура потребления в Китае отличается. Например, предприятиям, выпускающим традиционные российские конфеты в фантиках, нужно знать, что в Китае продаются шоколадные батончики, шоколадные плитки, своеобразная карамель, белые ириски в рисовой бумаге, но шоколадные конфеты там не представлены. Ни продавцы, ни потребители с этой продукцией незнакомы. Конечно, начать экспансию на китайский рынок можно и в такой ситуации. Особенно при наличии раскрученного бренда. Но тогда компании придется работать над созданием нового рынка, а не покорением существующего.

К слову, с такой задачей сейчас успешно справляется компания «Алвиса», отправившая в этом году в Китай первую партию коньяка «Старейшина». «Когда в декабре 2014 г. доллар стал стоить в районе 80 руб., евро — 100 руб., мы провели анализ себестоимости нашей продукции и пришли к выводу, что в иностранной валюте она подешевела в два раза. Это подтолкнуло нас к реализации давно принятого решения приступить к работе на мировом рынке. Начали мы с Китая, потому что это один из самых больших рынков, который расположен рядом с Россией и открыт для нее. Кроме того, в северо-восточную часть Китая мы можем отправлять продукцию материковым способом, что очень удешевляет процесс доставки», — рассказал «ЭЖ» Дмитрий Новицкий, директор торгового дома «Алвиса».

Несмотря на то что коньяк и бренди в Китае практически не продаются — в основном люксовые марки в небольшом количестве, определенные ниши там все равно есть. Кроме того, Китай входит в топ-10 стран по потреблению вина. Китайский винный рынок примерно в два раза больше российского. По данным британской исследовательской компании IWSR (InternationalWine&SpiritResearch), Поднебесная является одним из лидеров по приросту потребления крепких спиртных напитков в мире. Здесь почти по любому случаю принято дарить бутылку хорошего дорогого алкоголя в красивой оригинальной упаковке.

А продукция «Алвиса» как раз отвечает тем общим требованиям, которые китайцы предъявляют к импортным товарам. Практика показывает, что успешной на китайском рынке становится алкогольная продукция среднего ценового сегмента и выше. Это продукция, которую можно охарактеризовать как «премиум», «экологическая чистая» или «инновационная». Коньяк «Старейшина» производителем позиционируется как качественный, натуральный, экологический продукт для среднего класса.

Поиск партнеров онлайн и офлайн

На этапе подготовки экспортного проекта важно не только правильно выбрать продукт, но и определиться с целевой аудиторией и регионом, где будут стартовать продажи. Китайский рынок очень сегментирован. Если молодые жители страны открыты к новым товарам и активно интересуются европейскими новинками, то люди в возрасте очень консервативны. Многое зависит и от территории. Север и юг — это два абсолютно разных рынка. Северо-восточный Китай — достаточно бедный регион, с относительно небольшой плотностью населения. При этом его жители знакомы с Россией, знают ее бренды. Например, шоколад «Аленка» можно встретить практически в каждом магазине. С такими потребителями можно работать, делая акцент на том, что продукт сделан в России.

Если говорить про юго-восток, где на полках супермаркетов стоят мировые бренды, то российские продукты в продаже в этом регионе отсутствуют. «На юге подход к бизнесу европейский, народ говорит по-английски. Есть крупные ретейлеры, чьи сети могут насчитывать до десяти тысяч магазинов. На юге огромная конкуренция, созданная импортерами из Европы. И там пока работать очень сложно. Соответственно, мы решили заходить через пограничные с Россией территории. Там у нас есть интересные, достаточно надежные партнеры, которые работают в трех провинциях, население которых сравнимо с населением России», — рассказал «ЭЖ» Д. Новицкий.

Практика показывает, что в отсутствие опытного сотрудника с наработанными контактами искать партнеров за рубежом можно двумя способами — онлайн (размещение информации на торговых площадках и тематических порталах) и офлайн (выставки, форумы, конференции). Еще один вариант — заручиться поддержкой работающей на китайском рынке компании из смежной отрасли.

Впрочем, начать работу на китайском рынке можно и без связей. «Чтобы избежать лишних расходов и рисков, мы решили не пользоваться услугами дистрибьюторов, а попытаться работать напрямую. Войти на рынок таким способом оказалось непросто, но у нас это получилось», — рассказал «ЭЖ» Алексей Пархаев, на данный момент генеральный директор ООО «КавМинВоды». В 2011 г. его компания начала продавать на рынке Китая натуральные соки с Северного Кавказа.

Эксперт убежден, что качественных продуктов питания на российском рынке, которые можно реализовывать в Китай, много, но для начала работы на экспорт компании может потребоваться инвестор. Например, в данный момент только на то, чтобы просто отправить образцы соков китайским партнерам, предпринимателям понадобится порядка 300 000 руб. Организация работы потребует не только денег и времени, но и скрупулезного согласовани — первая российская партия сока простояла на китайской таможне полгода из-за несогласованности импортирующей стороны с таможней.

Чтобы минимизировать временные издержки, А. Пархаев порекомендовал перед началом работы найти в Китае надежную брокерскую организацию — посредника, который будет помогать экспортеру в работе с местной таможней.

В поисках каналов реализации, которым эксперт занимался самостоятельно, ему пришлось не раз стучаться в одни и те же двери, но тщательный анализ, настойчивость и вера в свой продукт помогли добиться успеха. «Мы стали искать, где наши соки смотрелись бы неплохо. При этом договор с торговой сетью, с которой мы захотели сотрудничать, смогли подписать только с девятой попытки. Аргументы, которым китайский ретейлер не смог противостоять, — продукт качественный, есть сертификат, цена адекватная и планируется активное продвижение продукции», — поделился с «ЭЖ» А. Пархаев.

Продвижение — важная составляющая экспортного проекта. То, что товар появится на прилавках, еще не означает, что он будет иметь успех у потребителей. Участники проекта по продвижению соков в своей маркетинговой стратегии сделали акцент на промоакциях в наиболее проходимых супермаркетах. Из-за высокой плотности населения отдача от таких мероприятий в Китае больше, чем в России. Стоимость работы промоутеров, которыми были обучающиеся в Поднебесной молодые люди из России, в 2011 г. в день составляла около 1000 руб. При этом дневная проходимость одного супермаркета в Пекине несколько десятков тысяч человек. Для сравнения: проходимость магазина «Перекресток» на юго-западе Москвы — не более 5000 человек.

Другими инструментами продвижения соков стали статьи в местных газетах и участие в ярмарках. А вот от рекламы на телевидении участники проекта решили отказаться из-за непомерно высоких затрат.

Уже через несколько месяцев активной работы появился результат — китайцы начали покупать российские соки. А еще через год к экспортерам стали поступать предложения от китайских дистрибьюторов, которые теперь были готовы покупать эти напитки на условиях предоплаты.

Ключевой элемент в кампании по продвижению коньяка «Старейшина» — участие в выставках. В ноябре российский производитель планирует представить свой продукт профессионалам алкогольного рынка в Гонконге, а в мае на международной выставке в Шанхае. «Мы ставили перед собой задачу, чтобы к моменту проведения выставок наша продукция уже находилась на полках. Соответственно, у нас уже будут склады, продажи, и потенциальным покупателям и партнерам мы уже сможем рекомендовать, куда идти, чтобы приобрести наш продукт», — пояснил представитель «Алвисы».

Внимание к культуре и менталитету

Какую бы экспортную стратегию ни выбрала компания, при ее формировании важно учитывать деловую культуру и национальные особенности иностранных партнеров и конечных потребителей продукции. Китайские бизнесмены по менталитету и правилам ведения бизнеса колоссально отличаются от россиян. «Например, часто на определенном этапе звучит: давайте надавим на китайцев. Не стоит давить на китайского партнера — не работает, лучше прийти к соглашению, в котором обе стороны смогут заработать. Китайский предприниматель скорее заморозит проект, чем согласится с условиями, которые его не устраивают», — отмечает А. Лепихов. По его словам, ведя переговоры с китайскими партнерами, необходимо детально проработать проект, обсудить мельчайшие детали и обязательно фиксировать итоги каждой части переговоров. Все, что не было обсуждено и не было зафиксировано, китайский партнер постарается использовать в свою пользу. Также не работает в Китае такая стандартная для российских бизнесменов вещь, как выбить скидку или увеличить цену — китайцы будут стоять на своем. Получить скидку возможно, но это пробег отношений и весомые аргументы, такие как объем заказов, постоянные заказы.

Тем не менее торговаться с китайцами можно и даже нужно, ведь, по их мнению, настоящий бизнесмен должен уметь это делать. Но чтобы партнер согласился изменить условия, нужно показать, какую выгоду он от этого получит.

Еще одна особенность национальной культуры — у китайцев есть такое понятие, как «гуанси» — отношение между партнерами в бизнесе. «Я видел это „гуанси“ в действии, когда не во время переговоров, не путем подписания каких-то контрактов, а с помощью личных отношений за большим столом во время ужина решаются очень серьезные вопросы в бизнесе», — поделился с «ЭЖ» Д. Новицкий.

Попасть на такой ужин могут и российские бизнесмены, проявившие себя как грамотные предприниматели, надежные партнеры и приятные люди. При этом очень важно поддерживать репутацию — стоит однажды обмануть или подвести одного из своих китайских коллег в жизни или в бизнесе, и приглашение за стол иностранный предприниматель уже никогда не получит.

В отличие от Запада, где есть четкая граница между бизнесом и личными отношениями, у китайцев эта линия стерта. Если на Западе партнерство основывается на контракте или договоре, то в Китае — на личных отношениях и доверии. Это касается не только первых лиц компании, но и рядовых работников. В отличие от Запада, где сотрудники компании сохраняют определенную степень независимости (за рамками офиса он не имеет отношения к компании), в Китае взаимное влияние сотрудников и компании огромное. При этом наряду с экономической мотивацией персонала очень важной является социальная мотивация.

Впрочем, на китайском рынке немало неблагонадежных предпринимателей и откровенных мошенников. Задача потенциального экспортера при заключении контракта — минимизировать риск возможных потерь. «Я бы не рекомендовал работать с Китаем на условиях иных, как 100-процентная предоплата. При рассмотрении любых дел, связанных с экспортом, в суде на территории КНР 99% решений принимаются в пользу китайской стороны», — предупредил директор торгового дома «Алвиса».

Другие варианты управления риском — частичная предоплата, аккредитив, международная банковская гарантия, работа по схеме консигнации (товар лежит на консигнационном складе и переходит китайской стороне, только когда они готовы рассчитаться), страхование экспортных рисков. «При проведении переговоров стоит обращать внимание на поведение китайских бизнесменов. Размытые ответы, отказ в предоставлении документов, резкая реакция на простые вопросы — это первый знак того, что, возможно, наступит риск и имеет смысл поискать альтернативу», — предупреждает коммерческий директор торгового дома CHIN-RU. Еще один тревожный звонок — несоответствия в документах. Например, в переговорах китайский партнер называет одно юридическое лицо, а присылает документы от другого, это возможная ситуация, но требующая детального анализа. Значительно повышается риск в том случае, если предприниматель из КНР настаивает на 100-процентной постоплате и не хочет обсуждать другие варианты сотрудничества, у вас исчезает самый эффективный финансовый инструмент управления.

Несмотря на ряд рисков, безусловным плюсом выхода на китайский рынок является потенциал для быстрого роста. Если в продуктовом портфеле компании имеется качественный, уникальный, интересный для потребителей продукт, который можно предложить потребителям по привлекательной цене, то вполне вероятно, что войти в сетевую розницу Китая ей окажется проще, чем покорить ретейл России.

Перспективная продукция для экспорта из России в Китай (на основе данных 2015 г.)

К сведению

Программа импортозамещения должна полностью сопрягаться с экспортной стратегией

Об этом заявил премьер-министр РФ Дмитрий Медведев во время выступления на круглом столе «Новый бизнес в России — реализованные возможности» на сочинском Международном инвестиционном форуме.

«Как сказал Петр Михайлович (глава Российского экспортного центра (РЭЦ) Петр Фрадков — Прим. ред.), экспорт — это не страшно. Это очень важная фраза! Посмотрите, в последнее время мы как будто немного закрылись — сказывается политическая обстановка, влияние санкций, сложные экономические условия. И здесь ни в коем случае нельзя отвернуться, сказать, что мы будем сидеть дома, делать своими руками только то, что можно продать на российском рынке. Надо все равно выходить на международный уровень!» — подчеркнул Д. Медведев. Он предложил российским бизнесменам выходить на экспорт с той пролетарской прямотой, как это делали предприниматели конца 80-х, начала 90-х гг.

«Может быть, от незнания, может, от излишней самоуверенности, но практически любое советское предприятие, любой кооператив, который тогда создавался, в первых строках своего устава фиксировал экспортную деятельность. Не ради того, чтобы что-то быстрее продать, а просто понимая, что нужно выходить на иностранные рынки. Я думаю, что такой азарт, который был у бизнеса в начале его деятельности, было бы неплохо использовать и сегодня», — отметил премьер.

Глава РЭЦ П. Фрадков обратил внимание, что сегодня все больше новых компаний и бизнесов ориентируются на рынки высокотехнологичной продукции, инноваций, используют технологии бережливого производства. РЭЦ со своей стороны активно сотрудничает с российскими инновационными компаниями. Речь идет прежде всего о таких услугах, как поиск партнеров и проектов за рубежом. Направления экспорта — Аргентина, Египет и другие страны. Более того, РЭЦ участвует в формировании отраслевых консорциумов высокотехнологичных компаний. Объединение продуктовых линеек отечественных производителей позволяет им участвовать в комплексных инфраструктурных проектах, значительно увеличивая добавленную стоимость.

Зоны роста

РЭЦ опубликовал список перспективной продукции для экспорта из России в Китай. Поиск зон роста, который провели эксперты, базировался на анализе динамики импортного спроса Китая, его сопоставлении с экспортным предложением и потенциалом России и учитывал расчет коэффициента покрытия импортных потребностей Китая.

Последовавшее за обвалом нефтяных цен резкое ослабление рубля повысило конкурентоспособность ряда статей российского экспорта. Например, Россия уже в 2015 г. существенно увеличила экспорт зерна на китайский рынок. Китай ранее импортировал только небольшие объемы высококачественного риса и пшеницы, теперь же он нуждается в кукурузе, пшенице, ячмене, рисе и сое.

Согласно данным китайской таможенной статистики, в прошлом году поставки по товарной группе «молоко, молочная продукция, яйца птиц, мед натуральный, пищевые продукты животного происхождения» по стоимости увеличились на 69,4%, до 1,6 млн долл., а в физическом выражении — на 62,4%, до 553,5 т. По товарной группе «Съедобные плоды и орехи» прирост стоимостных объемов составил 84,2% (89,2 млн долл.), а физических — 81,1% (20 200 т). По товарной группе «Хлебные злаки» поставки в физическом выражении выросли на 162,3%, до 89 400 т, и на 106,7% — в стоимостном (17,1 млн долл.). Увеличился экспорт в Китай продукции мукомольно-крупяной промышленности, прирост по физическим объемам составил 63,8% (15 800 т), а по стоимостным — 44,1% (6,1 млн долл.).

Значительно выросли поставки продукции по товарной группе «Масличные семена и плоды, прочие семена и плоды, зерно, лекарственные растения», по физическим объемам отмечено увеличение на 411,5%, до 413 300 т, по стоимостным — на 387,8%, до 153,7 млн долл. Поставки масложировой продукции в физическом выражении увеличились на 838% (82 500 т), по стоимости — на 775,9% (74,7 млн долл.). Положительная динамика также отмечена по таким товарным группам, как «Изделия из мяса, ракообразных», «Сахар и кондитерские изделия», «Какао и продукция из какао», «Изделия из зерна хлебных злаков», «Продукты переработки овощей и фруктов», «Алкогольные и безалкогольные напитки».

Проведенный РЭЦ анализ показал, что поставки отечественных товаров в Поднебесную могут стать существенно больше. К группе с высоким экспортным потенциалом эксперты отнесли продовольственные и сельскохозяйственные товары (пшеницу, подсолнечное масло, сигареты, кондитерские и шоколадные изделия, сушеные бобы и другие), продукцию лесобумажного комплекса (столярные изделия, пиломатериалы и газетная бумага), а также автомобильные кузова.