Для расширения продаж в интернет-магазинах важно знать привычки покупателей

Для выстраивания стратегии продаж российским онлайн-магазинам важно понимать, как ведут себя покупатели, каковы их привычки, в том числе на ключевых экспортных рынках. Использование такой информации будет полезно для россиян, планирующих расширить свои продажи для зарубежных клиентов.

Зимний праздничный сезон — один из самых активных периодов для покупок, в том числе для онлайн-покупок в зарубежных интернет-магазинах (ИМ). 38% покупателей по всему миру начинают активнее покупать товары за границей под Рождество¹.

Объем розничного экспорта российских товаров к концу 2016 г. превысит 2 млрд долл. США, что в целом на 32% выше объема продаж 2015 г. Для сравнения: внутренний рынок онлайн-торговли теми же товарами и услугами в России составит за 2016 г. более 20 млрд долл.²

Рынок розничного интернет-экспорта товаров и услуг из России растет почти вдвое быстрее домашнего рынка. 23% из того, что продают российские компании за рубеж в Сети, — материальные товары: одежда и обувь, предметы ручной работы и уникальные изделия (речь не о сувенирах), автозапчасти и электроника².

Ассортимент и выгодные цены привлекают покупателей в зарубежных интернет-магазинах

Отношение покупателей к зарубежным ИМ в зависимости от региона может отличаться. В странах Западной Европы 50% респондентов делали покупки за рубежом в последние 12 месяцев, а в Северной Америке — 46% из опрошенных онлайн-покупателей. Услугами иностранных онлайн-магазинов в Азиатско-Тихоокеанском регионе пользуются лишь 26% респондентов из опрошенных в регионе, хотя данный регион является перспективным для российских продавцов согласно исследованию Data Insight.

При этом наибольший объем платежей за российские товары поступит в 2016 г. из Северной Америки — 42,1%, Западной Европы — 30,8 и Азиатско-Тихоокеанского региона — 12,2%.

Среди категорий товаров, приобретаемых большинством покупателей по всему миру в зарубежных ИМ:

• одежда — 46% опрошенных делали покупку в этой категории в последние 12 месяцев. Для сравнения: в 2015 г. эта доля составляла 49%³;

• электроника — 29% (в 2015 г. — 32%);

• сервисы, связанные с путешествиями, — 25%;

• цифровые товары — 24%;

• игрушки и товары для хобби — 23% (в 2015 г. — 26%).

И по‑прежнему покупателей в первую очередь привлекают цены и разнообразный ассортимент товаров. Среди основных причин для приобретения товаров в зарубежных магазинах покупатели в разных странах называют:

• более выгодные цены на иностранных сайтах — 76%;

• возможность приобрести вещи, которые не продаются в местных магазинах, — 65%;

• находить новые интересные товары — 59%.

Кроме того, привлекают ИМ, сайты которых имеют большое разнообразие и доступность различных продуктов и стилей (52%), а доставка более доступна (50%).

Для иностранного покупателя важнее всего удобство совершения покупки, безопасная оплата, а также развитие услуг

Одним из ключевых факторов, способствующих привлечению зарубежных клиентов по всему миру, является удобство совершения покупок. Заказывая товары в иностранных магазинах, большинство покупателей будут охотнее совершать покупки, если им будут доступны:

• бесплатная доставка — 46% респондентов (для сравнения в 2015 г. эта доля составляла 50%);

• возможность безопасной оплаты — 44% (в 2015 г. — 47%);

• наличие в ассортименте магазина товаров, отсутствующих у местных продавцов, — 40%;

• отображение цен в привычной им валюте — 37% и в целом более демократичные цены — 35%.

Доставка является одним из основных сложных моментов для клиентов зарубежных магазинов. Что же препятствует совершению покупок в ИМ других стран? Здесь приоритеты несколько изменились по сравнению с 2015 г. Большинство клиентов называют стоимость транспортировки — 35% респондентов, в 2015 г. для 42% респондентов была важна стоимость доставки.

Опасения по поводу того, что товар не будет доставлен, высказали 33%, в 2015 г. 42% респондентов боялись не получить заказанный товар. Недостаточно высокая оперативность доставки, а также опасения, что продукт не будет соответствовать описанию, беспокоит 29% респондентов. А в 2015 г. 47% участников опроса боялись получить «кота в мешке», но, несмотря на это, совершали покупки в зарубежных магазинах.

Приведенные данные говорят о положительных изменениях в онлайн-торговле. Не случайно объем трансграничных операций вырос за последние два года на 38%, с 14 млрд долл. США за III квартал 2014 г. до 19 млрд за III квартал 2016 г., и на 56% увеличились мобильные платежи, совершаемые через PayPal⁴.

Что касается оплаты, на вопрос, какую валюту предпочтете при возможности выбора — платить в валюте страны покупки или вашей страны, 72% (77% в 2015 г.) респондентов ответили, что им все равно. При этом 61% сравнили бы курс валют, прежде чем покупать в иностранной валюте, для 45% некомфортно покупать в иностранной валюте, 42% предпочитают онлайн-платежи в иностранной валюте. 32% отметили, что взносы платежной системы РР за трансграничную торговлю значительно ниже, чем у других систем.

При выборе методов оплаты в текущем году покупатели больше внимания обращали на безопасность и удобство платежей в иностранных магазинах. Так, безопасный способ платежей предпочитают 53% (45% в 2015 г.), удобный способ платежей — 44% (38% в 2015 г.), принятый большинством продавцов — 41% (34% в 2015 г.), быструю обработку платежа — 37% (36% в 2015 г.).

На основании сравнения приведенных данных можно сделать вывод о развитии услуг в онлайн-торговле — введении дополнительных гарантий, развитии программы защиты покупателей на более длительные сроки и предложении бесплатного возврата товара. Ведь боязнь проблем при возврате товаров — одна из основных причин, влияющих на частоту покупок в Сети. Эту причину назвали 37% покупателей российских онлайн-магазинов и 31% приобретающих товары за рубежом (данные одного из недавних исследований Ipsos). А по результатам еще одного исследования возврата покупок на рынке В2С в Европе, 2/3 покупателей хотят возвращать товары бесплатно.

В этой связи приведем программу бесплатного возврата товара, запущенную сервисом PayPal, которой могут пользоваться теперь и россияне. Чтобы воспользоваться таким сервисом, необходимо произвести оплату заказа данным сервисом, который зарабатывает на каждой транзакции. По данным сервиса, Россия вошла в десятку стран, где покупатели активнее всего регистрируются, чтобы получить возможность вернуть товар бесплатно, из 50 рынков, где была открыта эта программа. Члены программы могут получить возмещение до 12 возвратов в год на максимальную сумму до 1500 руб. за каждый возврат. По статистике, российские покупатели в основном возвращают одежду, электронику и обувь продавцам из Италии, России и Великобритании. Основными причинами возврата являются ошибка при заказе товара или выборе размера и несоответствие полученного продукта ожиданиям или описанию на сайте продавца.

Такая возможность не менее важна и для российских онлайн-продавцов — их клиенты как в России, так и в 49 других странах тем самым получают еще одно подтверждение надежности покупки.

При продажах за границу важно знать также ключевую информацию о целевых рынках, в том числе вопросы с доставкой и сборами, контакты местных отраслевых организаций, даты наиболее важных распродаж, покупательские предпочтения.

И хотя объем мобильных платежей растет, заказы в иностранных магазинах европейские покупатели осуществляли в большей мере с настольных компьютеров за последние 12 месяцев. И только жители Азиатско-Тихоокеанского региона все чаще используют мобильные устройства для этих целей (см. рисунок).