Ценообразование в гостиничном бизнесе интересует не только самих отельеров, но и многие контролирующие структуры. Это и антимонопольные органы, и те же городские администрации. Чтобы сформировать эффективную тарифную политику и не стать при этом объектом интереса со стороны контролеров, гостинице нужно ориентироваться на законодательные требования и складывающуюся судебную практику.
Высокая доходность гостиничного бизнеса напрямую связана с тем, насколько грамотной и продуманной является проводимая отельерами тарифная политика. Взвешенная тарифная политика, которая учитывает различные факторы, влияющие на уровень спроса на рынке и появляющиеся на нем тенденции, позволяет оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации и опережать конкурентов. Главное при этом не забывать о требованиях антимонопольного законодательства.
Но прежде чем рассказать о том, как избежать претензий со стороны проверяющих, напомним общие правила ценообразования в гостиничном бизнесе.
Стратегия ценообразования
В условиях высокой конкуренции на гостиничном рынке очень важно использовать гибкие цены (best available rate) с учетом конкретной ситуации, сезона (например, в московских гостиницах высокий сезон охватывает период с марта по май включительно, а низкий сезон — все остальные месяцы), тарифов конкурентов, текущей и прогнозируемой загрузки гостиницы.
Стратегия гибкого ценообразования и система специальных предложений используется с целью оптимизации загрузки гостиницы и повышения основных экономических показателей ее коммерческой деятельности. Данная стратегия ориентирована на предложение гарантированно лучшей цены за номер для каждой группы потребителей на определенный период времени. Выбор ценового предложения зависит от прогнозируемой загрузки отеля и глубины бронирования. Преимущество данной системы в использовании дифференцированного подхода в ценообразовании, позволяющего достичь максимальной загрузки отеля в различные периоды колебания спроса и увеличения общей прибыли от продажи номерного фонда.
В то же время на доходность гостиничного бизнеса оказывают влияние различные риски: ухудшение международной обстановки, кризисные явления в экономике, падение реальных доходов клиентов и урезание ими своих бюджетов.
Обратите внимание!
Планы государства по развитию гостиничного сектора могут существенно повлиять на рынок гостиничных услуг.
Так, в столице развитие гостиничного фонда до 2020 г. предусмотрено Законом г. Москвы от 05.05.2010 № 17 «О Генеральном плане города Москвы», в котором запланировано увеличение гостиничных мест в два раза в течение десяти лет. Утверждена также Государственная программа города Москвы «Открытое Правительство» на 2012—2018 годы (постановление Правительства Москвы от 22.02.2012 № 64-ПП), которая в том числе предусматривает господдержку для создания комфортной предпринимательской среды и привлечения внебюджетных инвестиций в строительство гостиниц, расширение номерного фонда гостиниц и номенклатуры предоставляемых услуг.
Способы повышения лояльности клиентов
В гостиничном бизнесе используется комплекс тарифов в зависимости от различных факторов: периода проживания, количества гостей, включения завтрака или иных видов питания в стоимость проживания, праздничных и выходные дней.
Практически во всех гостиницах с большим номерным фондом действуют программы лояльности. Гостиница может предлагать клиентам, посещающим ее рестораны, гостиничные услуги в качестве бонуса, например, предоставление номера высокой категории молодоженам в подарок при заказе в ресторане гостиницы свадебного банкета. Предоставление номера возможно также бесплатно или со скидкой при участии в новогоднем или ином праздничном мероприятии в ресторане гостиницы, возможно включение бесплатного номера в иные пакетные предложения (комплементарный номер).
Можно привести и другие способы повышения лояльности клиентов: бесплатное предоставление парковки, питания, определенного количества часов в конференц-зале, переселение клиента в номер более высокой категории без взимания дополнительной оплаты (upgrade) и т.п. Отметим также, что различные инструменты повышения лояльности подходят во всех случаях в процессе оказания гостиничных услуг — не только на стадии привлечения клиентов, но и для разрешения конфликтной ситуации с недовольными клиентами.
При так называемом «свободном поселении» гостя, приехавшего в гостиницу без предварительного бронирования номера, устанавливается самая высокая цена за проживание, поскольку не учитываются имеющиеся скидки и специальные предложения, на которые потребитель был бы вправе рассчитывать, если бы забронировал номер хотя бы с сайта выбранной им гостиницы (rack rate). Процент таких постояльцев от общего количества проживающих гостей всегда невысок.
Самым благоприятным сценарием работы гостиницы является наличие в ее клиентской базе как можно большего количества корпоративных клиентов, с которыми она сотрудничает без участия посредника, которому приходится выплачивать комиссию. С прямым клиентом гостиница всегда может обсудить индивидуальные условия сотрудничества с установлением закрытых тарифов с учетом скидок и бонусов в зависимости от планируемого объема заказываемых услуг.
Важно!
Существует отдельный групповой сегмент, бюджет которого серьезно ограничен из-за небольшого объема финансирования. Это детские школьные группы, сотрудники госучреждений, студенты, представители благотворительных фондов. Для данных категорий клиентов в зависимости от запрашиваемых дат на размещение могут быть разработаны особые условия со скидками.
Паритет цен
Обязательным условием работы с профессиональными посредниками (туроператоры, турагенты и агрегаторы) является соблюдение гостиницей паритета цен, под которым понимается продажа одной и той же категории номеров по одной цене вне зависимости от канала продаж — собственный сайт, сайты партнеров/агентов, телефонные продажи и др.)
Гостиница по различным каналам выкладывает одинаковые цены, что обеспечивает равные условия для всех участников рынка и возможность формировать свою ценовую политику при работе с конечными потребителями. При этом маржа у всех разная, поскольку одинаковыми являются только лишь цены, но не комиссии для посредников, информация о которых является закрытой. Размер комиссии может варьироваться в зависимости от сегмента гостиничного рынка, в котором работает посредник, от его доли на рынке, известности и других факторов.
Гостиница всегда может, не нарушая принцип паритета цен, договариваться с заказчиками напрямую и в специальных прейскурантах согласовывать любые цены и скидки к ним, в том числе посредством установления промо-кода, который дает возможность в режиме онлайн на ее сайте к общей цене за проживание в номере получить скидку, которую не видят остальные участники гостиничного рынка. Если же скидки и специальные предложения гостиница выкладывает на своем сайте или на иных общедоступных площадках, такие коммерческие условия должны быть транслированы остальным партнерам.
Порядок пересмотра цен
В договоре на предоставление гостиничных услуг с утвержденными тарифами можно предусмотреть право гостиницы в любое время изменять утвержденные тарифы с уведомлением об этом заказчика за определенный срок. Такой порядок пересмотра цен не противоречит закону (постановление ФАС Северо-Западного округа от 06.08.2013 по делу № А56-42439/2012), поскольку гостиница вправе оценивать результативность работы со своими партнерами и дальнейшие перспективы сотрудничества с ними, для чего использовать различные инструменты, в том числе пересмотр ранее согласованных коммерческих условий в заключенных договорах.
Порядок пересмотра цен, скидок и комиссий можно предусмотреть как в договоре с заказчиком, так и с посредниками, для каждого из которых действуют свои тарифы. В договорах может быть также предусмотрена возможность гостиницы корректировать или даже аннулировать скидки в зависимости от объема заказанных услуг или количества привлеченных клиентов.
В агентском договоре стороны также вправе согласовать возможность пересмотра размера комиссии агента в зависимости от его активности по привлечению клиентов.
Антимонопольные требования
Отельеры самостоятельно устанавливают цены на свои услуги, поскольку они не являются регулируемыми. Но есть отдельные исключения, о которых будет сказано ниже, когда гостиница должна соблюдать установленный ценовой лимит.
В отдельных случаях гостинице нужно следить за предельным уровнем рентабельности.
Существуют и общие требования антимонопольного законодательства, сформулированные в Федеральном законе от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции» (далее — Закон № 135-ФЗ). Например, это требования к субъектам, занимающим доминирующее положение или совершающим согласованные действия на конкретном рынке, в данном случае на рынке гостиничных услуг.
Регулируемые цены
На период проведения мероприятий (церемоний) государство вправе ввести регулируемые цены на гостиничные услуги. К таким мероприятиям, например, относится предстоящий чемпионат мира по футболу FIFA 2018. Для гостиниц проведение данного мероприятия повлечет необходимость скорректировать свою тарифную политику (п. 25 Правил предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации, утв. постановление Правительства РФ от 09.10.2015 № 1085).
Максимальные тарифы на период проведения спортивных мероприятий предусмотрены постановлением Правительства РФ от 10.02.2016 № 89 «О государственном регулировании стоимости гостиничного обслуживания на территориях субъектов Российской Федерации, в которых будут проводиться спортивные соревнования чемпионата мира по футболу FIFA 2018 года, Кубка конфедераций FIFA 2017 года».
Например, в период проведения чемпионата мира по футболу FIFA 2018 г. стоимость проживания в номере высшей категории повышенной комфортности «апартамент», «сюит» в пятизвездочной гостинице в Мордовии будет стоить 26 400 руб. за сутки, в Татарстане и Краснодарском крае — 85 000 руб., а в Москве и Санкт-Петербурге — 650 000 руб. и 700 000 руб., соответственно.
За нарушение установленных требований к порядку ценообразования гостиница может быть привлечена к административной ответственности по ст. 14.39 КоАП РФ.
Предельный уровень рентабельности
Гостиницам, созданным при аэропортах для оказания услуг авиапассажирам, необходимо соблюдать предельный уровень рентабельности в размере 20% к себестоимости (п. 7 постановления Правительства РФ от 17.09.92 № 724 «О государственном регулировании цен на энергоресурсы, другие виды продукции и услуги»). Напомним, что этот предел действует при формировании свободных тарифов на перевозки пассажиров воздушным транспортом и связанные с ними работы и услуги. В данном случае гостиничные услуги связаны с авиаперевозками.
Пример
Аэропортовая гостиница оказывала услуги с превышением предельного уровня рентабельности — 20% и была признана нарушившей п. 1 ст. 5 Закона № 135-ФЗ.
Гостинице было выдано предписание на устранение нарушений, которое она обжаловала в суде. Но суд посчитал доказанным превышение установленного предела при оказании услуг гостиничного обслуживания авиапассажиров, представителей юридических и физических лиц, осуществляющих перевозку воздушным транспортом с использованием данного аэропорта (Определение ВАС РФ от 28.12.2012 № 13358/12).
Обратите внимание!
Если гостиница в определенных географических границах занимает доминирующее положения на рынке гостиничного обслуживания с размером своей доли на нем выше определенного порогового значения, антимонопольное ведомство выдаст ей предписание о прекращении нарушений.
Согласованные действия
При оценке ситуации на рынке отельеры во многом ориентируются на цены конкурентов, которые удается достать в открытом доступе. Стремясь к увеличению загрузки своих объектов и получению большей прибыли, отельеры зачастую предлагают схожие цены на проживание, и со стороны может показаться, что они действуют согласованно.
Согласно ст. 8 Закона № 135-ФЗ согласованными действиями хозяйствующих субъектов являются действия хозяйствующих субъектов на товарном рынке, удовлетворяющие совокупности следующих условий: результат таких действий соответствует интересам каждого из указанных хозяйствующих субъектов только при условии, что их действия заранее известны каждому из них; действия каждого из указанных хозяйствующих субъектов вызваны действиями иных хозяйствующих субъектов и не являются следствием обстоятельств, в равной мере влияющих на все хозяйствующие субъекты на соответствующем товарном рынке.
Такими обстоятельствами, в частности, могут быть изменение регулируемых тарифов, изменение цен на сырье, используемое для производства товара, изменение цен на товар на мировых товарных рынках, существенное изменение спроса на товар в течение не менее чем одного года или в течение срока существования соответствующего товарного рынка, если такой срок составляет менее чем один год.
В силу п. 1 ч. 1 ст. 11 Закона № 135-ФЗ запрещаются соглашения между хозяйствующими субъектами или согласованные действия хозяйствующих субъектов на товарном рынке, если такие соглашения или согласованные действия приводят или могут привести к установлению или поддержанию цен (тарифов), скидок, надбавок (доплат), наценок. Запрещаются иные соглашения между хозяйствующими субъектами (за исключением «вертикальных» соглашений, которые признаются допустимыми в соответствии со ст. 12 Закона № 135-ФЗ) или иные согласованные действия хозяйствующих субъектов, если такие соглашения или согласованные действия приводят или могут привести к ограничению конкуренции.
Обратимся к п. 2 постановления Пленума ВАС РФ от 30.06.2008 № 30 «О некоторых вопросах, возникающих в связи с применением арбитражными судами антимонопольного законодательства». В нем разъяснено, что при анализе вопроса о том, являются ли действия хозяйствующих субъектов на товарном рынке согласованными, следует учитывать следующее: согласованность действий может быть установлена и при отсутствии документального подтверждения наличия договоренности об их совершении. Вывод о наличии одного из условий, подлежащих установлению для признания действий согласованными, а именно что совершении таких действий было заранее известно каждому из хозяйствующих субъектов, может быть сделан исходя из фактических обстоятельств их совершения.
Например, о согласованности действий, в числе прочих обстоятельств, может свидетельствовать тот факт, что они совершены различными участниками рынка относительно единообразно и синхронно при отсутствии на то объективных причин. Подтверждать отсутствие со стороны конкретного хозяйствующего субъекта нарушения в виде согласованных действий могут в том числе доказательства наличия объективных причин собственного поведения этого хозяйствующего субъекта на товарном рынке и (или) отсутствия обусловленности его действий действиями иных лиц.
Таким образом, согласованными могут быть признаны действия хозяйствующих субъектов, совершенные ими на конкретном товарном рынке, подпадающие под критерии и способные привести к результатам, определенным Законом № 135-ФЗ (постановление Президиума ВАС РФ от 21.04.2009 № 15956/08).
Применительно к ситуации с гостиницами установление идентичных цен на гостиничные услуги может вызвать интерес как со стороны антимонопольного ведомства, так и со стороны иных государственных структур.
Рассмотрим две ситуации, когда споры о согласованных действиях гостиниц перешли в судебную плоскость.
Практическая ситуация 1
Антимонопольное ведомство посчитало, что отельеры в Северной столице действовали согласованно при оказании своих услуг в период проведения Международного экономического форума 2008 г. Но суд с этим не согласился.
УФАС не смогло опровергнуть тот факт, что каждый хозяйствующий субъект планировал и реализовывал повышение цен вне зависимости от действий конкурентов и что имело место параллельное повышение цен на гостиничные услуги в условиях существенного кратковременного повышения спроса. Причем отельеры в увеличенную стоимость гостиничного обслуживания включили дополнительные услуги в целях повышения качества обслуживания.
Необходимо учитывать, что проведение мероприятия международного уровня в отдельном населенном пункте является тем фактором, который сам по себе способен спровоцировать повышение цен на услуги в сфере гостиничного обслуживания прибывающего потока участников и гостей такого мероприятия. На гостиничном рынке в спорный период реализацией гостиничных услуг занимались 72 отельера в категории не ниже класса 3*. В период проведения форума услуги оказывали 22 хозяйствующих субъекта.
При таких обстоятельствах суд пришел к выводу об ошибочности предположения антимонопольного ведомства о том, что действия одних отельеров были вызваны действиями других и могли быть экономически выгодны для каждого из них только при их взаимообусловленности.
Тот факт, что повысили цены на свои услуги на период проведения форума лишь 11 субъектов из 72 и что повышение тарифов произошло заблаговременно до начала бронирования номеров, свидетельствует о сознательной утрате хозяйствующими субъектами ценовых преимуществ перед своими конкурентами с целью возможного получения максимальной прибыли от осуществления предпринимательской деятельности в исследуемый период времени.
При этом риск утраты отдельных классов потребителей для хозяйствующих субъектов в условиях низко концентрированного товарного рынка (данные аналитического отчета самого антимонопольного ведомства), их предпочтение воспользоваться услугам и иных гостиниц одной (или взаимозаменяемой) категории звездности по более низким ценам также возрос.
Отток потребителей к конкурентам не произошло, загруженность номерного фонда у отдельных хозяйствующих субъектов в период проведения форума достигала 100%.
Таким образом, сам по себе факт повышения цены на представляемую услугу несколькими хозяйствующими субъектами не свидетельствует о наличии согласованности в их действиях (постановление ФАС Северо-Западного округа от 05.04.2010 по делу № А56-15062/2009, оставлено без изменения Определением ВАС РФ от 22.07.2010 № ВАС-9852/10).
Практическая ситуация 2
Администрация города-курорта посчитала, что отельеры единообразно и синхронно на период проведения международного инвестиционного форума в городе-курорте повысили цены на оказываемые услуги, то есть совершили согласованные действия, направленные на установление и поддержание цен на рынке гостиничных услуг, и тем самым нарушили запрет, установленный п. 1 ч. 1 ст. 11 Закона № 135-ФЗ. УФАС не усмотрело нарушений закона в действиях гостиниц. Поэтому администрация города обжаловала бездействие УФАС в судебном порядке. Но суды посчитали доводы городской администрации безосновательными.
Между тем в рассматриваемом деле для повышения цен на гостиничные услуги имелись объективные причины экономического характера.
Учитывая статус проводимого международного форума и участвующих в нем представителей крупного бизнеса и органов государственной власти, организации, осуществляющие предоставление гостиничных услуг, задействовали максимум высококвалифицированных специалистов и ресурсов, необходимых для создания комфортных условий для гостей, что значительно повысило уровень оказываемых услуг и затраты на данные услуги. Увеличение стоимости гостиничных услуг в спорный период обусловлено не согласованными действиями хозяйствующих субъектов, а самостоятельным планированием ими своей предпринимательской деятельности с учетом ее экономической рентабельности.
В ходе судебного разбирательства было установлено, что весь номерной фонд гостиничных комплексов был забронирован еще в декабре 2010 г., предшествовавшего году начала международного форума, и не реализовывался для иных мероприятий. Цены на гостиничные услуги на период проведения форума не размещались в Интернете, в свою очередь размещалась информация об отсутствии свободных номеров на период проведения указанного мероприятия.
Стоимость на гостиничные услуги в сентябре 2011 г. на период проведения форума была установлена еще в конце 2010 г. — начале 2011 г. Гостиницы заключали индивидуальные договоры на предоставление услуг по размещению гостей форума с туроператорами. При этом каждый из указанных договоров содержал различные условия предоставления данных услуг, в частности цену, которая формировалась хозяйствующими субъектами самостоятельно и устанавливалась в соответствии с решениями, приказами, а также прейскурантами и иными локальными актами.
В результате суд пришел к выводу, что гостиницы, несмотря на наличие у них сведений о времени проведения форума, планировали и реализовывали повышение цен вне зависимости от действий конкурентов. Осведомленность хозяйствующих субъектов о времени проведения форума не исключает параллельного повышения цен на гостиничные услуги в условиях существенного, хотя и кратковременного увеличения спроса (постановление ФАС Северо-Кавказского округа от 30.05.2013 по делу № А32-4505/2012).
Эксклюзивная возможность размещать клиентские группы
Как следует из судебной практики, нет оснований для принятия антимонопольным органом мер реагирования в ситуации, когда одна гостиница получает исключительную (эксклюзивную) возможность размещать клиентские группы и оказывать другие дополнительные услуги в приоритетном порядке.
В деле, которое дошло до ВС РФ, заказчиком выступала некоммерческая организация, помимо которой на рынке было множество других заказчиков, формирующих спрос на гостиничные услуги.
Суд не нашел доказательств того, что гостинице как хозяйствующему субъекту были созданы преимущества либо была устранена конкуренция. При этом остальные игроки в сотрудничестве с данным заказчиком заинтересованы не были, заключение договора с гостиницей не повлияло на их деятельность (Определение ВС РФ от 09.07.2016 № 306-КГ15-7567).