Решение проблем розничных магазинов — в переходе на новую экономическую модель

Судьбу магазинов розничной торговли обсуждают и зарубежные эксперты в области ретейла, в том числе футуристы¹. Многие из них считают, что развитие электронной коммерции изменит экономическую модель розничной торговли. В чем ее суть и в каком направлении будут при этом меняться профиль и характер физической розничной торговли?

Наша зависимость от магазинов, которые служат точками распространения продуктов, быстро снижается. Цифровые медиа (средства коммуникации) во всех формах становятся чрезвычайно эффективными в обслуживании наших основных потребностей в области покупок и доставки товаров, которые до недавнего времени могли быть выполнены только физическими магазинами.

Меняется постепенно и определение, понимание самого магазина розничной торговли, его цель и функции трансформируются. Но при этом финансовые модели доходов и прибыли в розничной торговле не претерпели существенных изменений, они сохранились еще со времен промышленной революции. Решение проблем розничных магазинов западные эксперты видят в определении и переходе розничных торговцев на новую модель, которая лучше подходит для фрагментированного рынка, в котором они оказались. Речь идет об изменении экономической модели доходов и прибыльности для ретейлеров и поставщиков, с которыми они строят бизнес².

Для этого необходимо:

• в первую очередь, реализовать потенциал физического магазина, стать, как считают эксперты, самой мощной и эффективной формой коммуникации, достойной бренда и

• изменить взаимодействия розничных торговцев с поставщиками товаров.

Магазин как средство коммуникации создает опыт покупок, не воспроизводимый в интернете

Онлайн-торговля обслуживает рациональные аспекты покупателей и обеспечивает удобство — экономию денег, быстро, просто, больше информации, можно одновременно купить несколько вещей в разных магазинах. Офлайн-торговля имеет преимущества в удовлетворении эмоциональных потребностей покупателей, продукты можно увидеть, пощупать, примерить, быстро получить — магазины предлагают опыт. Развивая такие аспекты, можно перестроить магазины розничной торговли, изменить характер физической розничной торговли с транзакций на действия по созданию определенного покупательского опыта. Речь идет о перепрофилировании физических розничных магазинов.

Исходя из по-настоящему живого, сенсорного и эмпирического качества, физические магазины могут стать мощными медиаточками, использовать совокупность различных видов данных, содержащих текстовую, звуковую и визуальную информацию — графику, видео, анимацию, считают эксперты. А из таких точек коммуникаций розничные продавцы могут сформулировать историю свою бренда, оповещать потребителей о продуктах, а затем направлять их покупки по любым каналам, устройствам и дистрибьюторам.

Приобретаемый опыт становится продуктом

Изменятся и взаимоотношения между розничными торговцами и оптовыми продавцами. Их взаимодействия будут представлять собой нечто намного большее, чем покупка через средства коммуникации или соглашение о покупке оптового продукта на сегодняшний день. Частично это будут торговые точки (как форма коммуникации), частично — агенты по продажам.

Другими станут виды и способы обслуживания клиентов. Опытные розничные продавцы цифровой эры будут использовать свои физические магазины, чтобы улучшить потребительский опыт по всем категориям товаров.

Одна из основных целей розничных продавцов новой эры будет заключаться в том, чтобы стимулировать значительные продажи продуктов своих поставщиков по нескольким каналам. Но в отличие от сегодняшних магазинов, ориентированных на сохранение продаж внутри компании, магазины будущего будут позиционировать себя как центры, концентрирующие множество каналов сбыта. При этом первостепенное значение будет иметь доставка мощного шопинга (торгового опыта), ответственного за продажи, независимо от того, как, когда и через кого они совершаются.

Новая модель доходов строится на предоставлении живого опыта в магазине, а не на марже

Что касается доходов, розничные торговцы, которые могут проектировать и выполнять подобные виды обслуживания клиентов, скорее всего будут взимать предоплату со своих поставщиков продукции или устанавливать для них «тариф», исходя из объема, величины положительного воздействия, добавленной стоимости, которые они создают для продуктов, выставляемых в магазине.

И если на первый взгляд такой подход может показаться неправдоподобным, эксперты предлагают сравнить его с музыкантами, которые сейчас зарабатывают значительно меньше от продаж своих дисков, чем от живых выступлений. Так и искусные розничные продавцы будут строить свою экономическую модель в большей мере вокруг своей продукции, предоставлении живого опыта в магазине, чем опираться или полагаться исключительно на маржу от продажи определенного товара.

Однако новая модель потребует от розничных торговцев использовать метрики за пределами продаж, а также:

• определенной квалификации в проведении качественного и количественного анализа создаваемого опыта;

• трафика, который они генерируют, и связанного с этим

• измерения и оценки влияния сбыта на последующие продажи.

При этом почти каждый специалист по розничной торговле должен быть и специалистом по маркетингу. А целый ряд новых технологий позволит понимать опыт на все 360 градусов как в магазинах, так и в центрах, в которых они находятся. Анонимное распознавание лиц, видеоаналитика, отслеживание мобильного идентификатора, технология маяков, идентификация радиочастот и другие системы превратят магазины в живые веб-сайты. Используя эти и другие технологии, специалисты цепочки магазинов смогут понимать профиль и поведение клиентов в своих пространствах, создавать новое представление об уровне взаимодействия и в конечном итоге о получаемом опыте и даже о его влиянии на последующие покупки.

В результате физические торговые площади будут оптимизированы для поддержки мобильного потребителя на каждом этапе покупки. Онлайн будет продолжать играть свою ценную роль, обеспечивая скорость, эффективность и удобство.

Эксперты рекомендуют розничным торговцам воспринять приведенный исторический сдвиг как призыв к действию. Преуспевать в эпоху цифровых технологий, будут те, розничные продавцы, которые уже сегодня начинают переоценивать свой вклад, вносимый ими в уравнение продаж и осмеливаются бросить вызов тому, что быстро становится старой математикой отрасли.