Десять инвестиций, которые спасут ретейлеров мира

Ежегодное международное исследование PwC «Тотальные продажи» в этот раз заключает в своем названии интригующее выражение «Десять инвестиций ретейлеров в неопределенное будущее». Хотя, судя по материалам исследования, будущее у них вполне определенное — ничего хорошего ретейлерам оно не сулит. Если, конечно, они не сделают рекомендуемые PwC десять инвестиций.

Новым исследованием «Тотальные продажи» эксперты PwC охватили 24 471 респондента из 29 стран на шести континентах и пришли к выводу, что для независимых ретейлеров ставки высоки, как никогда. Во-первых, аргументируют они, такой жесткой конкуренции раньше не было. Для того чтобы в настоящее время вести успешную конкурентную борьбу в сфере продаж, новым участникам не нужны магазины или склады. Подобные компании могут располагаться как совсем рядом, так и на другом конце света. Каждая категория товаров оказывается охвачена новыми интернет-магазинами.

Данные опроса этого года показывают, что ретейлерам приходится бороться за долю рынка с Amazon. 28% респондентов во всем мире признали, что реже делают покупки в розничных магазинах из-за Amazon, в США эта цифра составила 37%. Респонденты из Китая заявили о том, что реже делают покупки в розничных магазинах из-за Tmall.com (24%), китайского аналога Amazon.

Авторы исследования советуют не забывать и о том, что производители брендов пытаются создать собственные сети распространения, без привлечения к процессу продаж ретейлеров, для того чтобы напрямую взаимодействовать с потребителями. Иногда для этого приходится реализовывать товар по подписке или даже приобретать другую компанию, которая наладила бы прямую связь с потребителями. В качестве примера приводится приобретение Unilever компании Dollar Shave Club.

Второй фактор, который вынуждает ретейлеров более взвешенно подходить к решению вопросов в области инвестиционной политики, — так называемая глобальная новая норма. Темпы роста ВВП во всем мире оставляют желать лучшего, даже в Китае он снизился за период с 2013 по 2016 г. Рост ВВП выступает в роли меры объема производства и доходов в стране и часто коррелирует с уровнем потребительского спроса.

В-третьих, сектор розничной торговли в мире в целом по-прежнему испытывает трудности, особенно в сегментах производства продуктов питания, предметов домашнего обихода, а также одежды и обуви. Например, США — крупнейший в мире потребительский рынок с точки зрения покупательской способности. Согласно прогнозам, розничные продажи в США вырастут на 3—4% в 2017 г. после роста на 3,8% в 2016 г. При этом основной прирост ожидается в интернет-продажах, в то время как рост объема продаж в обычных магазинах составляет лишь около 1%. В основе увеличения доходов розничных компаний в последние несколько лет лежат исключительно интернет-каналы, которые демонстрируют рост на 7% выше, чем розничный сектор в целом. Таким образом, заключают эксперты PwC, традиционные ретейлеры в США столкнулись со стагнацией или снижением продаж, если не считать рост доходов от продаж в интернете.

Наиболее успешные ретейлеры стремятся подстроиться под ситуацию самыми разными способами. Компания Nordstrom благодаря инвестициям стала примером многоканального обслуживания клиентов и инноваций, площадкой для вертикально интегрированных брендов: Bonobos, Madewell и J. Crew. Компания Saks Fifth Avenue открыла магазины в центре Манхэттена, напоминающие ее сайт. Best Buy создала совершенно новый бизнес — индивидуальную техническую помощь. В Великобритании Marks & Spencer устанавливает новый стандарт интеграции магазина и интернет-предложений.

Alibaba в Китае переосмысливает традиционную розничную торговлю, предоставляя услуги, которые выходят далеко за рамки традиционного понимания покупок, для того чтобы приобщить покупателей к онлайн-покупкам. В то же время европейская интернет-платформа Zalando заявила о себе как о главном ресурсе для приобретения одежды и аксессуаров. Эти ретейлеры заняли лидерские позиции, предлагая потребителям удобные варианты совершения покупки из любой точки: в магазине, с компьютера, мобильного телефона или планшета.

Дэвид Сильверман, старший директор корпоративного направления Fitch Ratings в США, в конце 2016 г. писал о том, что ретейлеры, которые будут игнорировать новые технологии и не смогут обеспечить обслуживание на мировом уровне, станут «донорами» рынка для тех ретейлеров, которые смогли приспособиться. «Разделительная линия между лучшими ретейлерами и донорами доли рынка все чаще будет определяться тем, кто из них сможет удовлетворить требования развивающегося рынка, — констатирует Д. Сильверман. — Те, кто добился успеха, вкладывают деньги в многоканальную модель и дифференцируют свою продукцию и обслуживание, для того чтобы привлечь клиентов».

Аналитики PwC, конечно, предполагают, что подобная инвестиционная деятельность вызовет у инвесторов трудности. У большинства розничных компаний нет возможностей для глобального охвата потребительской аудитории и такого бюджета, как у их партнеров-производителей, поэтому ретейлерам значительно сложнее найти ресурсы для инвестиций.

Как потребители, замечают авторы исследования, мы радуемся широкому выбору и ценовой доступности товаров, что стало следствием развития глобального рынка. В отличие от ситуации с рекламой Colgate 100-летней давности сейчас возможности влияния и управления перешли от тех, кто производит и продает продукцию, к тем, кто ее покупает. Но стремление к низким ценам и обеспечению удобства потребителей все выше и выше поднимает планку для ретейлеров.

Изрядно попугав непродвинутую часть мировой розницы, авторы исследования предлагают ей спасительные круги в виде десяти рекомендаций, во что инвестировать. К сожалению, из-за ограниченности места развернутые их обоснования приходится опустить, и прозвучат здесь эти рекомендации фактически как призывы. Вот они:

• инвестируйте в создание и поддержку мобильного сайта, а не мобильного приложения;

• инвестируйте в кадры;

• инвестируйте в анализ больших массивов данных о потребителях, а не только в их сбор;

• инвестируйте в стратегию Amazon.com;

• инвестируйте в «историю», а не в традиционную рекламу;

• инвестируйте в более безопасные платформы;

• инвестируйте в политику, направленную на удержание лояльных клиентов;

• инвестируйте в развитие шоу-румов, а не сети магазинов в целом;

• инвестируйте в подлинность брендовых товаров;

• инвестируйте в медицинские услуги.

Что касается непосредственно российскоой розницы, то в исследовании говорится, что онлайн-торговля остается одним из немногих секторов, продолживших расширение в реальном выражении в 2016 г. Большинство традиционных ретейлеров сообщили о снижении объемов продаж в реальном выражении в магазинах, и рост продаж наблюдался только по каналам онлайн-торговли.

Лидером по совершению онлайн-покупок в России уже давно является сегмент бытовой электроники и компьютеров (отметили 47% респондентов). Заметна тенденция распространения онлайн-шопинга в сегменте розничных продаж пищевых продуктов, отмеченном 14% опрошенных в России.

Несмотря на кризис, более важными факторами, влияющими на приобретение товаров именно в интернет-магазинах, являются удобство совершения покупок (по мнению 36% респондентов в Москве и Санкт-Петербурге и 25% опрошенных в других регионах России) и наличие широкого ассортимента, а не цены.

Партнер, руководитель практики по предоставлению услуг компаниям сектора розничной торговли и производства потребительских товаров PwC в России Мартайн Пейтерс отмечает: «Изменения потребительского поведения в России из года в год становятся все менее заметными, и это является признаком зрелости поведения российских потребителей, совершающих покупки в интернете.

На сегодняшний день поведение российских потребителей можно дифференцировать с учетом региональных различий и наличия альтернатив традиционным магазинам. Мы видим, что потребители в Москве предъявляют более высокие требования к скорости доставки и удобству совершения покупок, а клиенты, живущие в других регионах, обращают больше внимания на доступность товаров и наличие широкого ассортимента».

Исследование показало, что основной стимул роста — это увеличение частоты совершения покупок так называемыми поздними последователями (late adopters), которые совершают все больше и больше покупок онлайн.

В России, как и во всем мире, бурными темпами развивается сегмент мобильных продаж: мобильные сайты превратились в самый быстрорастущий канал сбыта, и они ощутимо стимулируют увеличение объемов торговли.

Основные причины, мотивирующие покупателей к совершению покупки онлайн в Москве и Санкт-Петербурге, а также других регионах России, % респондентов

Совершение в России покупок онлайн в некоторых товарных категориях