Новое исследование PwC посвящено рынку продуктов питания, который переживает сейчас серьезные трансформации и на глобальном, и на российском уровне. Исследование основано на опросе представителей компаний, которые представляют пищевую промышленность, сельское хозяйство, розницу и общепит. Цель исследования была в том, чтобы попытаться выявить основные тенденции на рынке, а также понять, что может повлиять на доверие к продукту и лояльность к бренду помимо самого очевидного — качества выпускаемой продукции.
Всего в исследовании приняли участие 38 компаний. Больше половины опрошенных работают в пищевой промышленности, треть — в сельском хозяйстве, 7,5% — в розничной торговле, и 5% — в сфере общепита. Три четверти компаний представляют российский бизнес, и четверть — иностранный, работающий в России.
Вопрос доверия
Представленный по итогам исследования доклад назван «Доверяй, но проверяй. Новые вызовы и возможности на продовольственном рынке».
PwC выделяет такие результаты опроса: 89% считают соблюдение высоких стандартов качества ключевым условием формирования доверия участников исследования; 63% считают, что технологии способны повысить качество выпускаемой пищевой продукции; 30% компаний планируют выход на международные рынки сбыта в ближайшие три года; 20% пищевой продуции компании вынуждены утилизировать.
Повышение доверия к российским продуктам питания становится первостепенной задачей, отмечают исследователи. Они полагают, что решение этой задачи «открывает огромные возможности для развития отрасли как в российском, так и в мировом масштабах». Среди таких возможностей — повышение конкурентоспособности российской продукции, увеличение экспорта и расширение географии поставок, а также повышение инвестиционной привлекательности данного сектора.
Общие тенденции
Согласно прогнозам, совокупное потребление сельскохозяйственной продукции в мире к 2050 г. увеличится на 69% — вслед за ростом населения с 7 млрд до 9 млрд человек. Основной прирост придется на азиатский регион: Китай, Индонезию, Филиппины, Пакистан и Индию, которая станет самой густонаселенной страной. На 70% придется увеличить объем производства сельскохозяйственным компаниям, чтобы удовлетворить растущий спрос (в быстроразвивающихся странах — почти на 100%).
Один из наиболее серьезных вызовов, с которым сталкиваются продовольственные компании на фоне происходящих изменений, — это обеспечение необходимого уровня доверия к продуктам питания. Потребители предъявляют все более высокие требования к качеству и составу продуктов.
PwC выделяет десять глобальных тенденций, меняющих пищевую промышленность. Первая из них — глобализация поставок продовольствия.
А это значит, что характерная особенность современного продовольственного бизнеса — глобальные и комплексные цепочки поставок. Обеспечение их полной прозрачности и безопасности продуктов становится для компаний пищевой промышленности все более сложной задачей. И ее нельзя решить, если не быть уверенным в поставщиках и если невозможно проследить весь путь, который продукты проходят до прилавка магазина. Поэтому, считает PwC, продовольственные компании интегрируют цепочки поставок, делая их максимально прозрачными.
Рост развивающихся экономик ведет к появлению новых гигантских потребительских рынков, например, в азиатском регионе и Китае. Это открывает для продовольственных компаний широкие перспективы для экспорта своей продукции, но и создает серьезные вызовы, с которыми до этого не приходилось сталкиваться.
Растет спрос, ужесточаются требования потребителей
Исследователи отмечают, что спрос на продовольственные товары меняется в силу двух факторов: рост населения ведет к увеличению общего объема потребления продуктов питания, а растущий средний класс хочет получать продукты более высокого качества, например экологически чистые и халяль.
Цифровые технологии, в частности мобильная связь и социальные сети, позволяют потребителям оперативно взаимодействовать друг с другом и получать информацию как о новых продуктах, так и о скандалах, связанных с ухудшением их качества. Бизнес постепенно учится взаимодействовать с этой растущей группой покупателей и быстро отвечать на возникающие вопросы.
PwC регистрирует, что ведущие продовольственные компании устанавливают более жесткие внутренние стандарты качества по сравнению с теми, что предусмотрены законом. Это позволяет им достичь исключительно высокого качества продукции и, как следствие, укрепить доверие потребителей и лояльность к бренду.
Некоторые российские особенности
Ситуация на российском продовольственном рынке, по мнению авторов исследования, имеет ряд индивидуальных особенностей.
PwC напоминает, что еще несколько лет назад Правительство РФ взяло курс на импортозамещение в различных отраслях экономики, а последовавший затем политический и экономический кризис ускорил его внедрение. В 2014 г. была принята государственная программа «Развитие промышленности и повышение ее конкурентоспособности», которая дала мощный толчок развитию рынка сельского хозяйства и агропромышленного комплекса и открыла российским компаниям окно возможностей на российском рынке.
В 2016 г. доля импортных продовольственных товаров в розничной торговле уменьшилась с 36 (в 2013 г.) до 23%.
По мере заполнения ниш на внутреннем рынке некоторые компании АПК начали активно осваивать экспортное направление. В рамках поддержки экспорта сельскохозяйственной продукции Правительство РФ реализует приоритетный проект «Экспорт продукции АПК». Планируется увеличить объем экспорта продукции АПК в 2018 г. до 19 млрд долл. (и до 21,4 млрд долл. в 2020 г.).
В 2016 г. РФ сохранила мировое лидерство по экспорту пшеницы, на 9% вырос экспорт мороженой рыбы, на 23,9% вырос экспорт подсолнечного масла.
В 2016 г. максимальный объем экспорта пришелся на Китай. Рынки Китая и других стран Азии становятся приоритетными для развития продовольственного экспорта России. Доказательством тому может служить строительство сухопутного терминала для перевалки зерна в Китай (проект «Новый сухопутный зерновой коридор „Россия — Китай“»).
Что меняет российский рынок еды
Судя по опросу, продовольственные компании считают, что изменение спроса на продукты питания и растущие требования покупателей окажут наибольшее влияние на российский продовольственный бизнес в течение ближайших нескольких лет — с этим мнением согласна половина респондентов.
При этом, с одной стороны, производителям приходится учитывать, что доходы населения в целом сократились, потребители перешли на «экономную» модель потребления: они выбирают товары менее высокой ценовой категории. С другой стороны, покупатели стали более избирательными, научились читать этикетки, отличать полезные ингредиенты от вредных добавок, выбирать продукты с коротким сроком годности — данная тенденция особенно характерна для крупных городов. В регионах покупатели чаще отдают предпочтение товарам с более длительным сроком хранения, которые сохраняют свои свойства в течение продолжительного времени.
Серьезное влияние на российский рынок оказывает и ужесточение нормативов, с помощью которых госорганы контролируют производство продуктов питания и их качество, — так считают почти 45% опрошенных компаний. Хотя, по мнению отдельных участников исследования, ужесточение проверок не всегда достигает нужного эффекта. Производители бросают все силы на соблюдение формальностей, вместо того чтобы уделять внимание реальному повышению качества.
Тем не менее необходимость соблюдать все более жесткие стандарты качества ведет к тому, что производители продуктов питания стремятся интегрировать цепочки поставок, улучшить контроль над всеми этапами и сделать их максимально прозрачными.
Треть опрошенных полагает, что не менее серьезным вызовом для российского бизнеса оказывается и процесс глобализации продовольственных поставок. Глобализация открывает широкие возможности для российских компаний по выходу на международный продовольственный рынок, но для этого нужно повышать стандарты своей работы до уровня, на котором работают глобальные компании.
Риски
За последние годы, отмечает PwC, сельхозпроизводителям удалось заполнить своей продукцией многие ниши, которые ранее были заняты импортными товарами, однако некоторые сегменты сельского хозяйства по-прежнему зависят от импорта. В первую очередь это касается сырья — семян, удобрений и кормов. 95% участников исследования отметили, что рост закупочных цен на них может оказать негативное влияние на бизнес. Еще свежа память о резком росте цен в 2014—2015 гг. В связи с этим почти 80% опрошенных указывают валютные риски как наиболее значимые. Для их снижения постепенно вводятся в эксплуатацию российские заводы по производству кормов, благодаря чему объем собственного производства, по данным Минсельхоза, уже вырос на 10%.
Традиционная статья импорта в сельском хозяйстве — аграрные технологии и оборудование. Износ техники в мясной, молочной, мукомольно-крупяной, хлебобулочной и кондитерской отраслях составляет порядка 50%, поэтому ограничение на использование и закупку импортных технологий и оборудования вызывает беспокойство у 82% респондентов.
Снижение покупательной способности населения беспокоит 84% опрошенных представителей продовольственного бизнеса. Сформировалась новая модель потребления, в рамках которой покупатели стали отдавать предпочтение более дешевым товарам, а продукты из более дорогих сегментов приобретать по промоакциям, кроме того, снизилось число спонтанных покупок.
Такая модель уже стала новой нормой, и она сохранится в ближайшем будущем, пока население не будет уверено в стабильности своих доходов. Для того чтобы соответствовать новой модели потребления, производители продуктов питания должны гибко и быстро реагировать на изменение спроса и в нужный момент корректировать свои продуктовые стратегии.
Последнее место по степени негативного влияния на развитие бизнеса заняли технологические и ИТ-риски — их отметили 26% опрошенных. Исследователи полагают, что это может быть обусловлено тем, что российские производители недооценивают ИТ-риски наряду с возможностями, которые они дают. Хотя модернизировать отрасль за счет массового применения ИТ — актуальная задача, которую Министерство сельского хозяйства РФ поставило перед АПК. Для этого разработана Федеральная научно-техническая программа развития сельского хозяйства на 2017—2025 гг.