Вопросы управления затратами и оптимизации бизнес-процессов актуальны практически для всех. Обратимся к индустрии моды, где руководителям приходится балансировать между творчеством и бизнесом. Чтобы сохранить прибыль в условиях глобальной конкуренции по цене, в этой индустрии затраты снижали в основном путем оптимизации системы сбыта. Однако за последние годы из-за колебания курсов валют, роста затрат на оплату труда, вынужденного увеличения маркетинговых бюджетов и т.д. возможности и действенность традиционных методов оказались исчерпанными. Сегодня в поисках вариантов повышения эффективности компании вынуждены выходить за рамки привычных наборов инструментов. О том, какие технологии и инструменты используются для снижения издержек, повышения качества продукции и сокращения времени процесса создания одежды и как их применяют в различных компаниях, рассказывает Анна Гусева, байер и директор по развитию женского направления Project 3,14.
Темп жизни в индустрии моды продиктован жестким сезонным графиком и медленным товарооборотом. Такой график оставляет мало места для итераций в доработке продукта. Работа через розничных продавцов создает еще один барьер во взаимодействии между дизайнером и клиентом. При таких условиях получить прямую и своевременную обратную связь от потребителя практически невозможно.
Для изменения подходов к созданию и продвижению одежды в индустрии моды активно используются и адаптируются различные принципы и методы маркетингового исследования.
Одним из самых известных инструментов адаптации к изменениям является принцип А/Б-тестирования или, как принято говорить в среде дизайнеров, итеративный подход к дизайну. Он появился в среде информационных технологий, и все большее количество компаний включают этот принцип в свой производственный процесс, благодаря которому значительно снижают риски производства новых коллекций и нераспроданные остатки.
В чем суть этого принципа?
Перед пошивом нового элемента коллекции производится множество различных прототипов, и каждый из них проходит тест в реальных условиях со сбором обратной связи по огромному количеству параметров. Так же как наш смартфон постоянно передает данные о сотнях параметров режима использования производителям программного обеспечения, чтобы они могли настроить работу устройства под наши нужды, прототипы одежды могут включать в себя множество датчиков, рассказывая производителю, как, когда и даже зачем используется их одежда.
Другой важный принцип, активно адаптируемый индустрией моды, — экстремальная кастомизация (индивидуализация). Этот принцип также пришел из технологической среды, где уже некоторое время считается, что нет одного профайла, который был бы способен объединить значимую группу пользователей.
В эпоху так называемых программатиков (механизмов, позволяющих на основе фиксирования активности пользователя собрать, измерить и понять его огромное количество параметров предиктивным методом, или методом прогнозной аналитики) больше нет необходимости вписывать людей в рамки каких-то групп или профайлов. Один пользователь — один профайл. Этот принцип активно взяли на вооружение прежде всего компании, производящие спортивную одежду. По словам Марка Паркера, CEO Nike, компания стремится к персонализации, каждый человек уникален и важен, а привлечение одного клиента стоит все дороже и дороже. Поэтому крайне важно быть уверенным, что клиент вернется и останется в числе постоянных потребителей.
Итеративный подход к дизайну позволяет сокращать издержки
Для сокращения расходов на производство путем получения максимальной обратной связи от аудитории некоторые компании используют инициативу Laboratories (лаборатории).
Почему это важно?
Итеративный, ориентированный на клиентов подход к дизайну дает компаниям, имеющим бренды, конкурентное преимущество по сравнению с производствами, которые, ориентируясь на модные тренды, создают массовый продукт, но не учитывают индивидуальные потребности отдельных покупателей.
Для создания продукта при проведении маркетингового исследования используется метод А/Б-тестирования. Его суть заключается в сравнении контрольной группы элементов с набором элементов тестовых групп, где один или несколько показателей были изменены с тем, чтобы выяснить, какие из изменений улучшают целевой показатель.
Принцип и метод А/Б-тестирования применяется в основном в больших компаниях, где есть R&D-отделы, которые занимаются исследованием текстильных технологий, тканей, внедряют 3D-печать.
Тестирование происходит в параллельно–последовательном режиме. Итеративная модель разработки одежды приведена на рис. 1. Не прерывая процесса производства, выпускается какое-то количество новой продукции (Б-продукт), не входящей в основную линейку, и постепенно продается малой аудитории покупателей, на которых тестируется ее качество, удобство, возможности функциональности.
При этом предполагается, что все усилия, связанные с поиском отзывов и разработок прототипов окупятся, когда будет продукт, который понадобится клиентам, потому что его создали на основании их опроса.
При этом создание инновационного продукта на потребительских рынках описывается как пятиэтапное «продвижение экономической ценности» от товара к его усовершенствованной модели, услугам, переживаниям индивидуального покупательского опыта1 (рис. 2). На рисунке на вертикальной оси находятся конкурентные преимущества: какой продукт производится, массовый или непосредственно направленный на потребителя. На горизонтальной оси показано изменение ценообразования и потребностей потребителя на каждом этапе: материалы — производство — оказание услуг — впечатления клиента от покупок.
Сегодня инициатива лабораторий переходит от больших корпораций к небольшим стартапам. Находясь на переднем крае технологий, они пошли дальше и значительно расширили понимание итерационного принципа разработки в мире фэшн.
Приведем примеры трех ярких представителей тренда и попытаемся разобраться в том, что делает их успешными в контексте использования новых технологий.
пример 1
Создание инновационного продукта как продвижение экономической ценности
Одной из первых концепцию высокотехнологичных лабораторий для А/Б-тестирования в производстве одежды внедрила компания, производящая одежду для активного образа жизни (Lululemon).
Ее руководитель и идейный вдохновитель в какой-то момент увлекся йогой — активным видом спорта. И в компании стали открывать центры йоги, небольшие сообщества, в которых продавали свой продукт и спрашивали у людей, насколько им комфортно в данной одежде. Вот основные принципы, которые привнесла компания в традиционный процесс производства одежды:
-
работа через амбассадоров («посол бренда»), компания создала сеть из более чем 1500 амбассадоров;
-
создание сообществ вокруг своего продукта с определенной идеей и системой ценностей;
-
процесс открытия новой точки в ретейле также в режиме А/Б-тестирования;
-
ослабление политики возврата в компании — вернуть товар можно в любой момент времени.
И наконец, самая главная инновация, которую переняли впоследствии многие другие компании — Engineered Sensations. Данная технология предполагает сбор информации об одежде непосредственно в процессе ее использования. Особые датчики передают множество параметров ношения, таких как температура в различных областях, сила трения, время дня и т.д. Благодаря сбору и анализу такой информации компания смогла изменять ткани, швы, плотность прилегания и прочее для достижения максимального комфорта пользователей, исключая субъективный фактор в оценках продукта при их опросах.
В результате компания в течение последних пяти лет ежегодно увеличивает прибыль на 13—15%. А в 2015 г. их прибыль достигала 2 млрд долл. (рис. 3). И в период между Киберпонедельником и Рождеством, когда большинство ретейлеров полагается на большие скидки и сделки для продажи продукции, 90% товаров компании продавались по полной розничной цене.
На сегодняшний день магазины этого бренда открыты далеко за пределами США и имеют успех у потребителей по всему миру.
пример 2
Ключ к созданию востребованного продукта — ориентация на клиента
Небольшая компания, производящая повседневную одежду (MINISTRY OF SUPPLY, MoS), также реализовала инициативу Labs, где продает небольшие партии экспериментальных продуктов. При этом у компании есть группа в Facebook из примерно 100 клиентов, которым они продают товары, находящиеся в разработке, и запрашивают обратную связь. Для сбора информации также используют датчики обратной связи. Labs можно сравнить с концепт-каром (прототип будущего автомобиля), который проходит тестирование на трэке, прежде чем его потребительская версия попадет на рынок.
Например, новая куртка с безрукавкой — это обновленная версия блейзера (Aviator II). С самого начала компания знала, что ей нужен блейзер, который выглядел бы профессионально, но не ограничивал движение. Первая модель этой куртки была разработана для движения с качествами материалов спортивной одежды — воздухопроницаемости и впитывания влаги, но с подкладкой из традиционной спортивной куртки. Она имела огромный успех и была распродана за четыре дня.
Однако, когда компания захотела узнать мнение клиентов, они сочли, что куртке по-прежнему нужен более полный диапазон движения. Чтобы удовлетворить это пожелание клиентов, в компании запустили полный цикл тестирования с использованием датчиков обратной связи и смогли доработать и без того успешный продукт до уровня легендарного. В новой модели сняли прокладку и встроили специальную четырехстороннюю стретч-вязаную ткань изнутри. Сегодня это один из самых продаваемых спортивных блейзеров в США из числа private brands. Он полностью спроектирована в CAD, затем напечатан на 3D-принтере для обеспечения бесшовности конструкции и имеет встроенную систему вентиляции под подмышками и специфический трикотаж, который облегает локти.
Чтобы придерживаться модели Labs, небольшим брендам требуется поиск инвесторов.
Компания начала свою деятельность как проект на Kickstarter, прежде чем привлекла в 2011 г. 1,1 млн долл. в качестве начального инвестирования.
пример 3
Можно работать с людьми, для которых производишь одежду
Крупные компании, производящие высокоэффективные спортивные одежду и средства (Nike, Adidas, Lululemon) имеют большие отделы R&D, которые тестируют материал. Маленькие компании не имеют таких ресурсов. Например, электронный розничный продавец мужской одежды (компания Ten Thousand) является игроком исключительно онлайн-рынка, у него нет физических точек сбыта, поэтому он сразу предложил своему потребителю большие скидки. Он продает прототипы онлайн за скидку в размере девяти долларов через программу под названием Labs.
Основатель компании (Кит Новак) практикует связь с клиентами на ранних этапах продвижения, предлагая им сразу купить одежду по низкой цене, а потом сам пишет клиентам письма для получения обратной связи. Через несколько часов после продажи своих первых 150 дизайнов — Short End, он лично последовал за людьми, которые купили их, за отзывами. При этом он обращает внимание других компаний на возможность работать непосредственно с людьми, для которых они разрабатывают продукты.
Сейчас компания находится в процессе закрытия раунда финансирования с участием инвестиций бизнес-ангелов.
1 Pine & Gilmore