Главный вызов для спортиндустрии — изменения предпочтений молодежи

Проводимый компанией PwC ежегодный опрос руководителей спортивной индустрии напоминает, что спорт — это еще и большой, разнообразный бизнес. В этот раз аналитики PwC охватили анкетированием не только представителей спортивных организаций, но и их коллег из смежных отраслей. Ниже — некоторые из их ожиданий в спортиндустрии в предстоящие годы.

Говоря о будущем, респонденты PwC прогнозировали наибольший рост доходов в ближайшие три-пять лет, в первую очередь от таких сегментов, как спонсорство (на 7,1%) и реализация медиаправ (на 8%).

В обоих случаях наиболее оптимистичные прогнозы озвучили представители лиг и клубов — 9,9 и 8,9% ежегодного прироста соответственно. Эти цифры не вызывают у экспертов PwC удивления, поскольку большинство их респондентов представляют футбольный сектор. На волне глобализации медиаиндустрии ведущие лиги, успешные футбольные клубы и звездные игроки стали безусловными победителями в гонке за растущий азиатский рынок.

Респонденты из международных спортивных федераций были менее оптимистичны в отношении прироста доходов от спонсоров (5,9%), что отражает текущие трудности, с которыми сталкиваются федерации при привлечении новых коммерческих партнеров и выборе городов-хозяев для проведения крупных соревнований по олимпийским видам спорта.

Не без удивления аналитики PwC отмечают, что представители телевещания дали наиболее пессимистичные прогнозы темпов развития именно собственного сегмента — всего 5,6%.

Просмотр прямых телетрансляций все чаще не вписывается в стиль жизни миллениалов и постмиллениалов, вещатели наблюдают падение рейтингов, а эксперты предупреждают, что стоимость телеправ в текущем цикле продаж, вероятно, достигла своего пика. Поддерживает эти тренды и консолидация рекламных бюджетов в руках таких технологических «тяжеловесов», как Facebook, Google и Amazon, а также легкость, с которой бренды могут взаимодействовать с потребителями без необходимости вкладывать огромные средства в титульное спонсорство.

Говоря о драйверах роста, на основании которых респонденты делали оптимистичные прогнозы в отношении доходов от спонсоров и реализации медиаправ, чаще всего они называли общемировую привлекательность успешных спортивных брендов, то есть консолидацию бюджетов вокруг наиболее успешных лиг, клубов, событий.

Вторым ключевым драйвером, влияющим на доходы от спонсоров и медиаправ, респонденты назвали развитие ОТТ-технологий и цифровых решений.

На бутсы фотболу наступает киберспорт

Большинство респондентов PwC утверждают, что футбол удержит лидирующие позиции на глобальном спортивном рынке. Среди организаций и мероприятий, обеспечивающих стабильный рост футбольной индустрии, эксперты называют в основном Лигу чемпионов УЕФА, а также чемпионат мира, чемпионат Европы и английскую Премьер-лигу. Среди драйверов будущего роста также называли футбол в Китае и женский футбол.

Вторую строчку среди видов спорта по прогнозируемому росту уверенно занимает киберспорт, стремительно набирающий популярность во всем мире. Появляются новые киберспортивные дисциплины, свои кибертурниры созданы на базе «Формулы-1» и Французской футбольной лиги 1, а футбольный клуб «Шальке 04» набрал команду в дисциплине League of Legends.

Хотя киберспорт, отмечают авторы исследования, и не является «типичным» видом спорта, требующим комбинации физической мощи и технических навыков, его растущая популярность среди молодой аудитории с высоким уровнем доходов (половина из них в возрасте от 21 года до 35 лет) заставила представителей спортивной индустрии изменить скептическое отношение к компьютерным играм.

Включение киберспорта в программу Азиатских игр в качестве демонстрационной дисциплины в 2018 г. и в качестве основной дисциплины в 2022 г., а также ряд громких соглашений между традиционными спортивными командами и киберспортивными брендами свидетельствуют экспертам PwC о признании киберспорта и его готовности занять свое место в линейке спортивных мероприятий.

Аудитория киберспортивных соревнований значительно выросла за последние годы благодаря развитию онлайн-трансляций и появлению специализированных видеоплатформ (например, Twitch.tv). Улучшилось и качество контента: появились комментарии в прямом эфире, эксклюзивные включения «из-за кулис» турниров.

Ожидается, что теперь киберспортивные бренды сфокусируются на масштабных стратегических инициативах и программах, направленных на развитие интереса к киберспорту в локальных сообществах, и создании постоянной аудитории у соревнований и лиг.

Аналитики PwC предполагают, что основные усилия киберспортивных организаций будут направлены на увеличение доходов от болельщиков. Например, большинство киберспортивных трансляций сегодня бесплатны, но на рынке появляются новые механики, связанные с монетизацией (например, подписка на Twitch Prime).

Олимпийские игры постепенно утрачивают свои позиции на мировой спортивной арене. Телерейтинги трансляций среди аудитории от 18 до 34 лет снижаются (на 31% в 2016 г. по сравнению с лондонской Олимпиадой 2012 г.), средний возраст телеаудитории становится выше (в 2012 г. он составил 48 лет, а во время зимних Олимпийских игр в Сочи — уже 55 лет).

Прогнозируется уверенный рост баскетбольной индустрии, что связывают с возможным расширением НБА и популярностью этого вида спорта в азиатском регионе. Большинство респондентов также позитивно оценили перспективы велоспорта и прочих массовых спортивных соревнований. Ожидается, что тренд здорового образа жизни поддержит интерес к спортивным дисциплинам, требующим выносливости, как у участников, так и у зрителей.

Традиционное ТВ — в упадке

По мнению респондентов PwC, изменение потребительских привычек молодежи представляет собой наибольшую угрозу для спортивной индустрии. Это, считают авторы исследования, неудивительно, учитывая наиболее популярные сейчас способы получения контента: через мобильные устройства и по запросу.

Никто больше не спорит с тем, что традиционное телевещание переживает упадок, о чем свидетельствует статистика крупнейших вещательных компаний: за последние шесть лет количество абонентов ESPN в США снизилось со 100 млн до 88 млн человек, а аудитория прямых трансляций матчей английской Премьер-лиги на каналах Sky в Великобритании сократилась на 14% за прошлый сезон, что вынудило компанию запустить линейку обновленных пакетных предложений по сниженной цене. Забил тревогу и Международный олимпийский комитет, после того как NBC заявила о падении рейтингов трансляций летних Олимпийских игр 2016 г. в прайм-тайм на 17% по сравнению с Олимпийскими играми 2012 г. и об одновременном сокращении на 25% наиболее важной категории зрителей — взрослых в возрасте от 18 до 49 лет.

Более того, средний возраст телезрителей повсеместно увеличивается, о чем свидетельствуют результаты недавнего исследования зрительской аудитории спортивных телеканалов, проведенного компанией Magna Global для журнала SportsBusiness.

Все больше организаторов спортивных соревнований стали экспериментировать с новыми, более подходящими для молодой аудитории форматами. Недавний запуск серии велогонок Hammer Series, реализованный Infront Sports & Media AG и Velon, — хороший пример соревнования, где основной акцент сделан на развлечение болельщиков. В онлайн-режиме приводятся данные, получаемые с носимых устройств гонщиков, трансляция часто перемежается короткими хайлайтами.

За предпочтениями аудитории следит и Международный олимпийский комитет, который включил соревнования по стритболу и BMX в программу Игр 2020 г. в Токио.

Также среди основных угроз индустрии, как и в прошлом выпуске PwC, его респонденты выделили отсутствие доверия к руководящим органам спорта.

Авторы исследования подчеркивают, что нарушение антидопинговых правил не вошло в пятерку наиболее серьезных угроз для спортивной индустрии (и только 14% респондентов включили этот пункт в число трех основных угроз). На повестке дня специалистов в первую очередь стоят коммерческие вопросы и вопросы регулирования отрасли.

Таковы главные результаты из полученных в ходе нового опроса представителей спорт- и околоспортивной индустрии экспертами PwC.

Ожидаемый среднегодовой темп прироста спортивной индустрии в следующие три-пять лет, по сегментам, %

Сегменты	Ожидаемый прирост	Диапазон ожиданий в рамках статистической значимости
Спортивное вещание	8,0	2,8—13,0
Спонсорство	7,1	3,1—11,0
Сборы за участие в массовых спортивных мероприятиях	6,6	1,9—11,3
Продажа билетов и услуг гостеприимства	6,1	2,7—9,6
Мерчандайзинг и лицензирование	5,9	2,3—9,4

Факторы, представляющие наибольшую угрозу для спортивной индустрии

Факторы	% респондентов
Изменение потребительского поведения среди молодой аудитории	57
Недоверие к руководящим органам спорта	47
Конкуренция со стороны альтернативных форматов развлечений	29
Скорость развития технологий	27
Влияние договорных матчей	22

 

Демографические данные зрительской аудитории ключевых соревнований

Соревнования	Средний возраст телезрителей в 2016 г.	Изменение по сравнению с 2006 г.
PGA Tour (гольф)	64	+5
Мужской мировой теннисный тур ATP	61	+5
МЛБ (бейсбол)	57	+4
Женский мировой теннисный тур WTA	55	–8
Олимпийские игры	53	+3
НФЛ (американский футбол)	50	+4
НХЛ (хоккей)	49	+7
Английская футбольная Премьер-лига	43	н/д
НБА (баскетбол)	42	+2
Международные футбольные матчи	39	+4
Источник: PwC