Минпромторг опубликовал проект распоряжения правительства «Об утверждении стратегии развития парфюмерно-косметической промышленности РФ на период до 2030 г.». Авторы документа ожидают, что ряд мер, намеченных в стратегии, позволит нарастить объем производства в этом секторе в 3,6 раза по сравнению с 2017 г., а объем экспорта продукции — в 4,3 раза. В прошлом году объем парфюмерно-косметической промышленности в денежном выражении достиг 575,9 млрд руб. Ее доля в валовом внутреннем продукте пока не превышает 0,1%.
В тексте проекта стратегии говорится, что российский рынок парфюмерно-косметической продукции занимает около 3% в объеме мирового рынка и входит в число пяти крупнейших по объему рынков Европы. Потребление парфюмерно-косметической продукции в России с 2011 г. показывает положительную динамику в денежном выражении, достигнув к 2017 г. 575,9 млрд руб. В абсолютных показателях объемы рынка оставались неизменными либо снижались.
Падение реальных располагаемых доходов граждан наряду с высокой динамикой цен способствовали снижению потребительской активности в целом и повлияли на стратегию выбора потребителей. В частности, покупатели переключили свое внимание на более дешевые товары в категории и сосредоточилось на поиске более выгодных предложений с привлекательной ценой.
Другим фактором, негативно повлиявшим на структурные изменения на рынке, стали регуляторные изменения. С вступлением России во Всемирную торговую организацию в 2012 г. таможенные пошлины на ввоз парфюмерно-косметической продукции в среднем упали с 15 до 6,5%, что привело к увеличению объемов импортных поставок.
Влияние на продуктовую сегментацию рынка парфюмерно-косметической продукции оказывают также демографические факторы. Общая численность населения России по состоянию на 2017 г. составляет 146,8 млн человек и к 2030 г. сохранится на том же уровне. Объем потребления парфюмерно-косметической продукции на душу населения в целом соответствует среднемировым показателям 60 долл. на человека.
Наиболее широкое потребление парфюмерно-косметической продукции наблюдается среди женщин в возрасте от 20 до 60 лет, составляющих около 30% всего населения страны. Активными покупателями косметики выступают лишь 8—10% мужчин в России.
Оценивая особенности потребления по возрастному фактору, авторы стратегического документа подчеркнули, что аудитория потребителей молодеет за счет расширения использования средств парфюмерно-косметической промышленности среди детей и подростков. С учетом «старения рождаемости» (увеличения среднего возраста мам), наблюдаемого в России, существенно меняются финансовые возможности и предпочтения женщин с маленькими детьми. Данная тенденция сохранится в долгосрочной перспективе. Привлекательной для отрасли к 2030 г. также станет растущая группа населения в возрасте старше 55 лет.
В настоящее время около 74% населения России проживает в городах. Для городского населения характерен более широкий доступ и уровень проникновения каналов сбыта, выступающих одним из драйверов развития рынка. В текущем распределении продаж около 55% реализованной парфюмерно-косметической продукции в России суммарно приходится на сетевые парфюмерно-косметические и дрогери магазины, гипермаркеты, супермаркеты и прямые продажи. В России отмечается появление и укрепление канала дрогери и расширение интернет-торговли.
Парфюмеры экономят на науке
В парфюмерно-косметической промышленности России функционируют около 450 компаний, из них около 97% — компании малого и среднего бизнеса. Значимая роль малого бизнеса, с одной стороны, свидетельствует о развитой конкурентной среде, с другой стороны, подтверждает высокое влияние уровня развития предпринимательской активности и институциональной среды на состояние отрасли. В настоящее время преобладающий объем выручки российских предприятий — производителей парфюмерно-косметической промышленности (около 75%) формируют крупные и средние компании.
Ключевые компании-производители располагают производственные мощности вблизи основных регионов-потребителей — Москвы и Санкт-Петербурга. В общем объеме выручки около 65% приходится на предприятия Москвы и Московской области, около 13% — на Санкт-Петербург и Ленинградскую область.
Российская парфюмерно-косметическая продукция, включая произведенную на территории страны зарубежными компаниями, занимает около 20—30% в общем объеме рынка. Наиболее динамичное развитие наблюдается в категориях средств по уходу за кожей и волосами, средств гигиены полости рта, средств для принятия ванны и душа, наиболее слабо развито производство парфюмерии и декоративной косметики.
Говоря о конкурентных преимуществах импортной косметики, эксперты обращают внимание, что создание новой парфюмерно-косметической продукции сопровождается высокими финансовыми затратами на НИОКР, тестирование, подтверждение безопасности и эффективности продукции. В среднем российские компании тратят не более 1% на НИОКР в объеме выручки, при этом доля расходов зарубежных компаний-лидеров достигает 2—4%.
«Обязательным условием конкурентоспособности является опережающее развитие в научно-исследовательской сфере, что требует глубокого понимания глобальных тенденций развития отрасли в целом, отдельных продуктовых и географических рынков, текущих и перспективных потребностей различных групп покупателей», — повествует опубликованный Минпромторгом проект. Еще одной системной проблемой его авторы назвали низкую обеспеченность отрасли косметическими ингредиентами российского производства.
В производстве косметической продукции в России используется около 4000 ингредиентов (индивидуальных веществ и зарегистрированных смесей). В среднем уровень импортозависимости в поставках ингредиентов для косметической отрасли составляет 90%, в отдельных категориях достигает 100%: душистые вещества, консерванты, ультрафиолетовые фильтры, тропические масла, глицерин, натуральные жирные кислоты, жирные спирты, соли жирных кислот и т. д. «Производство ингредиентов природного происхождения с высокой маржинальной стоимостью может стать новой нишей для развития предпринимательской деятельности как на внутреннем, так и на внешнем рынке», — убеждены в промышленно-торговом ведомстве.
Отечественные флаконы в дефиците
Также в числе серьезных проблем, тормозящих развитие отрасли, числится невысокая узнаваемость российской парфюмерно-косметической продукции, в том числе российских брендов, и слабое позиционирование. В среднем доля затрат на сбыт и продвижение парфюмерно-косметической продукции отечественных производителей составляет до 15%, для сравнения — за рубежом компании тратят не менее 25% от объема выручки.
Анализ текущего состояния парфюмерно-косметической промышленности в России показал, с одной стороны, наличие благоприятных внутренних и внешних факторов, предпосылок для развития, а с другой стороны — невозможность реализации потенциала из-за наличия ограничений. Как заключили в Минпромторге, устранение ограничений позволит повысить конкурентоспособность парфюмерно-косметической промышленности. В обратном случае, положительные сдвиги будут достигаться точечно за счет инициатив отдельных компаний, будут малоэффективны для индустрии в целом и не смогут обеспечить динамичное развитие.
Стратегия нацелена на опережающее развитие индустрии на всех этапах создания стоимости продукции в соответствии с мировыми тенденциями, что позволит, с одной стороны, усилить позиции производителей на высококонкурентном внутреннем рынке, а с другой — будет способствовать активному вовлечению в мировую торговлю.
На первом этапе (2018—2021 гг.) планируется формирование нормативной правовой базы в части введения новых механизмов, адаптации существующих мер и снятия базовых ограничений, препятствующих развитию отрасли в целом. Развитие парфюмерно-косметической промышленности в указанный период будет характеризоваться началом интенсивного роста.
Второй этап (2022—2030 гг.) будет характеризоваться экстенсивным ростом. Широкая реализация комплекса мер поддержки будет способствовать наращиванию присутствия российских производителей на внутреннем рынке и развитию экспортного потенциала, в том числе посредством активного выхода на новые рынки Азии, Ближнего Востока и расширения продуктового предложения.
Чиновники рассчитывают, что при реализации предлагаемых финансовых и регуляторных мер поддержки производство парфюмерно-косметической продукции будет расти в среднем на 10% в год, что позволит увеличить объем выпускаемой продукции примерно в 3,6 раза к 2030 г. Объем экспортных поставок увеличится с текущего уровня 724 млн долл. до 3088 млн долл. в 2030 г.
Объем российского производства увеличится в 3,6 раза по сравнению с 2017 г. (в том числе за счет увеличения доли российских предприятий на внутреннем рынке), объем экспорта парфюмерно-косметической продукции увеличится в 4,3 раза по сравнению с 2017 г. В совокупности реализация стратегии позволит увеличивать прямой вклад парфюмерно-косметической промышленности в ВВП до 0,16% к 2030 г.
