Интерактивной рекламе продолжают прочить скорую победу на рекламном рынке

Новое совместное исследование PwC и IAB Russia российского рынка интерактивной рекламы показало, что давние прогнозы о превосходстве последней над традиционной ТВ-рекламой в 2017 г. все еще не реализовались. Но обещают скоро сбыться.

На фоне скромного роста российской экономики в 2017 г. (1,5% по данным Росстата) рекламный рынок, по данным АКАР, отличился увеличением на 14,0%.

По различным оценкам (АКАР, Zenith, GroupM, PwC Media Outlook), объем рынка интерактивной рекламы в 2017 г. составил от 133,9 до 166,3 млрд руб., что равносильно приросту на 20,0—24,0% к 2016 г.

Таким образом, резюмируют эксперты PwC и IAB Russia, по темпам роста российский рынок интерактивной рекламы значительно опережает рекламный рынок в целом.

Общая величина российского рекламного рынка в 2017 г. по разным оценкам составляет от 373,0 до 416,5 млрд руб., или около 1% от мирового рынка рекламы.

В зависимости от разных оценок интерактивная реклама по состоянию на 2017 г. занимает от всего рекламного рынка РФ:

• 39,9% (оценка АКАР);

• 35,9% (прогноз Zenithoptimedia);

• 40,0% (прогноз GroupM);

• 39,1% (оценка PwC Media Outlook).

Таким образом, заключают авторы исследования, несмотря на давние прогнозы о превосходстве интерактивной рекламы над традиционной ТВ-рекламой, в 2017 г. оно так и не было реализовано, и телереклама по-прежнему занимала доминирующие позиции на рынке.

По мнению опрошенных в рамках данного исследования экспертов рынка, это в первую очередь объясняется недоверием к существующим сегодня системам измерения онлайн-аудитории, тогда как рынок ТВ-рекламы представляется более понятным и прозрачным.

Другим важным сдерживающим фактором (однако, подчеркивают эксперты, в нем же скрыт и большой потенциал для роста интерактивной рекламы) является география страны и ее региональная специфика, когда популярность цифровых ресурсов в основном сконцентрирована в крупнейших центральных городах (таких как Москва, Санкт-Петербург и др.), в то время как ТВ-реклама широко и равномерно распространена по всем регионам внутри страны.

Прогноз все равно стоит за онлайн

Прогнозы на 2018 г. оптимистичны и уже подтверждаются результатами его 1-го полугодия. Так, по данным АКАР, рынок в целом вырос на 13,0% по сравнению с тем же периодом 2017 г.

При этом, утверждают аналитики PwC и IAB Russia, российский рынок интерактивной рекламы будет и дальше расти темпами, опережающими рост рекламного рынка в целом. По их данным, ожидаемый прирост объема рынка интерактивной рекламы в 2018 г. составит 22,7%, в 2019 г. — 19,3% и в 2020 г. — 17,0%. Таким образом, ожидается, что темпы роста будут сокращаться.

Авторы исследования отмечают, что прогнозы, полученные по результатам проведенного ими опроса, представляются наиболее оптимистичными по сравнению с другими открытыми источниками, что отражает мнение участников опроса в отношении основных факторов, способствующих развитию рынка интерактивной рекламы.

Однако, несмотря на разницу в абсолютных значениях, прослеживается общая тенденция снижения темпов прироста выручки от продажи интерактивной рекламы. Основной рост рынка на сегодняшний день приходится на продукты, отсутствовавшие 3—5 лет назад.

По результатам опроса участников рынка, на сегмент Performance CPx будет приходиться наибольшая доля рекламного бюджета (прирост на 33,1% в 2018 г.). Опережающими темпами будет развиваться сегмент Branding video, темпы прироста которого составят 31,8, 28,9 и 28,4% в 2018, 2019 и 2020 гг. соответственно.

Динамика роста сегмента Branding video, по мнению участников рынка, определяется новым поколением потребителей, которое гораздо более «медийно», чем предыдущие поколения, и привыкло потреблять контент по-другому.

В то же время отмечается сокращение доли сегмента Branding banner, который показывает наименьший из темпов прироста (на 11,7% в 2018 г.), что связано с падением интереса рекламодателей к формату десктопа и сдвигом в сторону рекламы на мобильных устройствах.

При этом эксперты PwC и IAB Russia с интересом отмечают, что если доли в сегментах Branding video, Performance search и Branding banner будут держаться на одном уровне, колеблясь в пределах 1,5—2,0%, то долю бюджета сегмента Performance CPx ожидает падение с 33,1% в 2018 г. до 25,5% в 2019 г. и до 20,0% в 2020 г., что приближается к средним темпам роста рынка интерактивной рекламы в целом.

Столь значительный рост в 2018 г., считают авторы исследования, обусловлен, прежде всего, изменениями в сегменте, произошедшими за последние один-два года, основные из которых — появление и активное внедрение новых продуктов (native advertising), использование новых технологий и возможностей аналитики, включая анализ онлайн- и офлайн-данных.

Ожидания участников «бегут» впереди рынка

Большинство опрошенных оценивают прирост выручки своей компании выше, чем рост рынка в целом.

Так, в 2018 г. разница между ожидаемым приростом объема рынка интерактивной рекламы в целом и отдельных компаний составила 5,1 п.п., в 2019 г. — 6,4 п.п., а в 2020 г. — 9 п.п. Такое сопоставление, отмечают исследователи, может быть использовано для оценки оптимистичности ожиданий игроков рынка, а также реалистичности их ожиданий роста рынка в целом. Аналитикам PwC и IAB Russia понятно, что средний рост ключевых его игроков в целом не может быть заметно выше роста рынка в целом: в таком случае, делают резонный вывод они, либо темпы роста рынка недооценены, либо переоценены темпы роста отдельных компаний.

Эксперты также отмечают, что если в случае рынка в целом ожидается замедление темпов роста, то в случае отдельных компаний — рост за все три года сохранится практически на одном уровне.

Наибольшая разница между ожиданиями по отдельным компаниям и по рынку в целом наблюдается в двух сегментах — Branding banner и Performance search. В первом случае разница составляет почти 300% в пользу отдельных компаний, тогда как в сегменте Performance search в 2018 и 2019 гг. ожидается, что рынок в целом будет расти большими темпами, чем отдельные компании.

Интерактив и прочие медиа

Исследование PwC и IAB Russia показало, что распределение медиамикса в бюджете на рекламу на российском рынке повторяет развитие крупнейших рынков других стран, когда в основном конкурируют ТВ-реклама и интерактивная реклама. При этом ожидается, что в обозримом будущем по-следняя займет лидирующие позиции на рынке и обгонит традиционную ТВ-рекламу.

Общий прогноз объема рекламного рынка в России на 2018 г., по данным из различных источников, составляет от 457,8 до 463,1 млрд руб.

В зависимости от разных оценок рынка интерактивная реклама в 2018 г. будет занимать от всего рекламного рынка РФ:

• 41,1% (PwC Media Outlook);

• 37,0% (ZenithOptimedia);

• 41,3% (GroupM);

• 42,4% (еmarketer).

Согласно прогнозам PwC Media Outlook, в ближайшие пять лет среднегодовой темп прироста сегмента интерактивной рекламы составит 15,0% и будет опережать среднегодовые темпы роста рекламного рынка в целом, которые прогнозируются на уровне 8,8%.

Ожидается, что сегмент ТВ-рекламы будет демонстрировать скромные среднегодовые темпы прироста на уровне 6,1%. У радио и наружной рекламы они будут составлять 2,0 и 0,5% соответственно. Несмотря на то что в сегменте наружной рекламы почти нет динамики роста, спада в нем авторы исследования все же не ожидают, так как для наружной рекламы характерно уникальное сочетание широкого охвата с гиперлокальной коммуникацией в каких-то конкретных районах, что позволяет решать задачи, с которыми не справятся другие сегменты рекламного рынка.

Единственный подсегмент (в составе сегмента пресса), в котором ожидается продолжение падения и сокращения доли рынка, — газеты, отрицательные среднегодовые темпы роста составят –8,5%. При этом аналитики PwC и IAB Russia отмечают, что данная тенденция отражает мировую практику и единственные страны, где в пятилетней перспективе будут отмечены положительные среднегодовые темпы прироста рынка газет, — это Индия (4,4%) и Вьетнам (2,2%), что связано с исторически сложившимися привычками их населения.

Прогноз рынка рекламы в СМИ по отдельным странам, %

Страны	ТВ		Радио		Печатные СМИ		Наружная реклама		Интерактивная реклама		Другие виды
	2014	2021	2014	2021	2014	2021	2014	2021	2014	2021	2014	2021
Россия	47	39	6	3	10	4	12	8	25	44	0	2
Китай	46	30	2	2	9	1	9	7	33	60	1	0
Польша	45	44	7	7	8	5	6	4	32	38	2	2
Источник: PwC