90% россиян, участвующих в онлайн-исследовании Nielsen Connected Commerce, совершили по меньшей мере одну покупку в интернете в течение последних лет. Аналитики считают, что потребители стали больше доверять онлайн-шопингу, а список товаров, которые они предпочитают покупать в интернете, расширился. По предварительным данным Data Insight, в 2018 г. объем электронной коммерции в России вырос на 19% — до 1,15 трлн руб.
Опрос, который компания GfK провела совместно с Яндекс.Маркет, показал, что основной мотив, который приводит людей в онлайн-магазины, — желание сэкономить. Больше половины опрошенных заявили, что покупают онлайн из-за более низкой, чем в обычных магазинах, стоимости товаров. Людей привлекает также возможность сравнивать цены, искать выгодные предложения и делать покупки в любое время и в любом месте.
Тех, кто не покупает онлайн или делает это редко, смущает невозможность увидеть товар вживую и убедиться в его качестве. Около трети из них также отмечают, что непонятно, к кому обращаться в случае проблем.
Топ товаров по числу онлайн-покупателей в последние годы не меняется. И в российских, и в зарубежных интернет-магазинах больше всего респондентов заказывают одежду и обувь. Кроме одежды в России многие покупают мелкую бытовую технику и косметику, в Китае — смартфоны и товары для детей, в других странах — косметику и опять же детские товары.
Исследование Nielsen показало: наибольший процент онлайн-потребителей заявили, что покупали одежду (52%), продукты для красоты и ухода за собой (35%), билеты на мероприятия (32%), электронику (32%), книги, музыку, прессу (32%), мобильные устройства (31%) и доставку готовой еды из ресторанов или мил-китов на дом (30%). Среди продуктов питания и товаров повседневного спроса (FMCG), помимо средств по уходу за собой, в лидерах детские товары (их приобретали 19% опрошенных), товары для животных (13%) и чистящие средства для дома (9%).
Респонденты чаще совершали покупки онлайн по сравнению с офлайн в категориях, связанных с видеоиграми (73%), путешествиями (65%) и продажей билетов на мероприятия (46%), что связано со спецификой дистрибуции таких товаров, происходящей в основном через цифровые каналы. Несмотря на активный рост рынка онлайн-торговли, определенные категории товаров российские потребители по-прежнему предпочитают покупать офлайн. Упакованные продукты питания, вино и алкоголь, а также свежие продукты приобретали онлайн 3—4% опрошенных.
В то же время результаты онлайн ретейл-аудита Nielsen eGrocery свидетельствуют о том, что российские потребители все чаще предпочитают покупать товары повседневного спроса через интернет. Так, например, онлайн-продажи растворимого кофе в III квартале 2018 г. выросли на 27% в натуральном выражении, в то время как в офлайне не произошло прироста продаж в сравнении с предыдущим периодом. Аналогичная динамика наблюдается в других популярных у покупателей категориях: шоколадных ассорти (51% рост в натуральном выражении по сравнению с –8% офлайн), шампунях (90% по сравнению с –3%). Рекордсменом роста оказалась вода и энергетические напитки: в натуральном выражении онлайн-продажи воды увеличились на 37%, тогда как в офлайне стагнировали на уровне –1%. Онлайн-продажи энергетических напитков выросли на 108% по сравнению с 4% офлайн.
Драйверы и барьеры
В отношении свежих продуктов 59% опрошенных сообщили, что были бы мотивированы покупать в интернете чаще, если бы онлайн-ретейлеры предложили уникальные продукты, подходящие под запросы людей со специфическими потребностями. 80% назвали информацию о сроке годности и свежести продукта важной для увеличения онлайн-покупок.
Исследование Nielsen показало, что россияне более открыты к покупке продуктов питания в интернете, если продавец готов вернуть деньги за товар, не соответствующий ожиданиям покупателя по качеству или внешнему виду (81% опрошенных признались, что для них это «очень важно» или «в определенной степени важно»). Среди других популярных вариантов ответа: бесплатная доставка при сумме покупок выше определенного значения (80%) и замена некачественного продукта в тот же день (78%). Такие гарантии способны повлиять на принятие решения о покупке и открыть перспективы роста онлайн-ретейлерам.
Для 79% респондентов «очень важно» или «в определенной степени важно» отслеживать прогресс заказа в реальном времени, а 77% будут более склонны совершить покупку, если продавец предложит интервалы доставки в пределах 30 минут.
Наличие удобных пунктов самовывоза на транспортных точках подтолкнуло бы к более частым онлайн-покупкам 78% респондентов.
Результаты исследования показали, что одним из косвенных барьеров роста онлайн-торговли в России может служить недоверие потребителей к онлайн-ретейлерам по поводу сохранности их персональных данных. На вопрос «Уверены ли вы, что информация на сайте онлайн-продавца защищена и хранится в безопасности?» только 38% опрошенных ответили, что полностью согласны или в определенной мере согласны с этим. В странах, входящих в Европейский союз, этот процент для сравнения составил 54%.
Иностранные магазины люди предпочитают российским из-за более низких цен — об этом заявили две трети тех, кто покупал за рубежом. Среди других причин респонденты называли возможность купить товары, которые не продаются в России (28%), и более широкий ассортимент (27%). Отказываются от покупок за рубежом прежде всего из-за долгих сроков доставки (36% тех, кто не покупал в иностранных магазинах), а также возможных сложностей с возвратом товара и гарантийным обслуживанием (27%).
При этом надо отметить, что доля людей, столкнувшихся с проблемами при покупке на зарубежных площадках, по сравнению с 2017 г. сократилась. Сильнее всего потеряли в актуальности как раз те проблемы, которые связаны с доставкой и несоответствием товара описанию на сайте.
При выборе российского магазина покупатели чаще всего ориентируются на цены — этот критерий назвали 38% опрошенных. На втором месте по популярности (29%) — надежность и проверенность магазина, примерно так же часто люди отмечают важность широкого ассортимента.
Оценка важности некоторых критериев зависит от возраста. Так, люди старше 40 лет чаще, чем подростки, ценят преимущества, которые дает программа лояльности магазина. В первой возрастной группе этот критерий назвали 14% опрошенных, а во второй — только 6%. И наоборот, если на репутацию и известность магазина обращает внимание 21% покупателей до 20 лет, то среди людей за 40 таких в два раза меньше.
От электронной к мобильной торговле
Анализ GfK показал, что онлайн поиск и покупки потребители предпочитают делать на больших экранах, однако роль смартфона неуклонно растет. Доля россиян, которые покупали со смартфона, выросла за последние два года с 18% в 2016 г. до 26% в 2018 г. При этом особенно растет интенсивность использования смартфона при онлайн поиске и покупке среди молодой аудитории. Этот тренд подтверждается еще одним исследованием GfK. По данным кросс-медийного исследования GfK, россияне в процессе выбора тратят практически столько же времени на онлайн-шопинг через смартфоны, сколько через десктоп. «Желание что-то купить может быть спонтанным, а смартфон с доступом в интернет всегда под рукой. Изучить информацию о товаре или услуге и даже приобрести что-либо потребитель может в любой момент. Наше исследование показало, что мобильные устройства играют всевозрастающую роль на пути к покупке, в том числе как место покупки», — прокомментировала результаты исследования Елена Морковина, руководитель отдела Digital Ad Hoc GfK Rus. По ее словам, ретейлерам и производителям нужно быть готовыми к тому, что потребитель все чаще будет покупать через мобильные каналы. В России одни из самых высоких ожиданий по отношению к покупке с мобильных устройств. 42% россиян говорят, что будут рады возможности оплачивать больше операций со своего мобильного устройства. Это немного меньше, чем в целом по миру (46%), где эти высокие показатели драйвятся жителями стран Азии, которые являются большими энтузиастами мобильных покупок и платежей. Но это больше, чем в странах с традиционными платежными системами — Германии, Великобритании, США.
В целом, по данным исследовательской компании Data Insight, в 2018 г. объем электронной коммерции в России вырастет на 19% — до 1,15 трлн руб. Рост рынка замедлился. Для сравнения: в 2016 и 2017 гг. прирост онлайн-продаж составлял 23 и 21% соответственно.
При этом объем заказов на зарубежных онлайн площадках растет быстрее, чем у российских магазинов, — +29% продаж к концу 2018 г., однако сумма в целом меньше (348 млрд руб.). Средний чек составит 1160 руб.
Доля тех, кто предпочитает только зарубежные онлайн-магазины (15%), сопоставима с аудиторией, покупающей только на отечественных онлайн-площадках (21%).
Интернет-торговля в этом году прибавит за счет увеличения количества заказов (+18%). При этом средний чек, по ожиданиям авторов исследования, уменьшится на 2% (до 3970 руб.).
По прогнозу Data Insight, за пять лет объем онлайн-продаж вырастет более чем вдвое — до 2,4 трлн руб. Темпы роста будут плавно снижаться — по 1 п.п. в год, до 14% в 2023 г.
