Российский модный рынок вошел в стагнацию

Анализ отечественного модного рынка, представленный Центром развития НИУ ВШЭ в отраслевом обзоре «Индустрия моды — 2019», выявил неплохие его перспективы и развитие, а также стагнационное текущее состояние.

Очень насыщенное, добротное и интересное исследование Центра развития НИУ ВШЭ, проведенное Инной Седых, рассматривает не только российскую индустрию моды, но не в меньшей мере и ключевые тенденции развития модного рынка в мировом масштабе. Это касается дизайна, легкой промышленности, ретейла; показано в обзоре влияние их эффективного взаимодействия на экономику и позиции стран в мировой торговле. К сожалению, в силу ограниченности газетного пространства уделим внимание только текущему состоянию отечественного модного хозяйства.

По доходам и рынок

Российский рынок одежды и обуви являлся одним из самых быстроразвивающихся. По оценкам аналитических агентств, в 2008—2013 гг. средняя динамика объема розничных продаж швейных и трикотажных изделий составляла порядка 20%. Даже кризис 2008 г. не смог серьезно повлиять на этот рынок, говорит аналитик ЦР НИУ ВШЭ.

Драйверами роста выступали растущие объемы импорта, а также неискушенность российских покупателей. Но после кризиса 2013—2014 гг. ситуация изменилась. Рост инфляции и безработицы, резкая девальвация рубля несколько лет назад привели к тому, что реальные доходы населения существенно сократились, а общий уровень жизни в стране заметно упал. При этом именно одежда и обувь, согласно различным социологическим опросам, оказались одной из ключевых статей сокращения расходов.

По данным Росстата, оборот розничной торговли одеждой и обувью в РФ по итогам 2018 г. составил 2,6 трлн руб., что на 3,2% выше уровня 2017 г. Однако, по расчетам независимого аналитического агентства Fashion Consulting Group (FCG), в 2018 г. объем российского модного рынка остался на уровне 2017 г., то есть он продолжает находиться под воздействием негативных факторов.

Кроме того, рост доли импорта, который становится все более дорогим вследствие ослабления рубля, и увеличение НДС с 1 января 2019 г. на 2 п.п. (до 20%) будут способствовать возобновлению роста цен на обувь и одежду, резонно полагает эксперт ЦР.

Что касается положения вещей в ключевых ценовых сегментах рынка, то, по данным FCG, в 2018 г. в структуре фэшн-рынка 11% пришлось на верхний ценовой сегмент, 24% — на средний, самым крупным оказался нижний ценовой сегмент — 65%.

Согласно данным опросов, проведенных маркетинговыми агентствами, 33% россиян в 2018 г. старались покупать одежду, которая продается со скидками или по акциям, а 11% специально ожидали их для покупки одежды.

Также люди стали более критически настроенными, требовательными и внимательными к цене и качеству товаров. В результате в центре внимания покупателей оказываются бюджетные марки, предлагающие тем не менее модели одежды и обуви вполне высокого уровня качества для своего сегмента. В таких условиях известность бренда постепенно перестает быть во главе угла, отмечает автор обзора.

На фоне изменения моделей потребления и удешевления производства в РФ, согласно данным FCG, в 2018 г. наблюдался рост числа локальных игроков среднего и малого бизнеса, развитие небольших торговых марок на базе российских швейных фабрик. Интерес к одежде и обуви российского производства начал расти. Согласно результатам опросов, проведенных аналитическими компаниями, среди плюсов отечественных изделий респонденты отмечали практичность, износостойкость, функциональность и комфортность. Однако на этот подсегмент, по оценкам экспертов, пока приходится не более 20—25% рынка.

Интересным моментом, отмечается в обзоре ЦР, является то, что ранее наблюдался обратный тренд — российские производители старались позиционировать себя как зарубежные марки. Например, такие обувные бренды, как Carnaby и Chester, марка одежды и обуви Finn Flare и др.

В связи с вышеописанными изменениями активно развиваются «бюджетные» форматы дистрибуции — дискаунтеры и ярмарки. Причем проведение последних поддерживается государством. Что касается дискаунтеров (магазинов самообслуживания с ценами ниже рыночных), их активное развитие — мощный тренд не только в РФ, но и во всем мировом ретейле. В последнее время дискаунтеры трансформируются из магазинов «для бедных» в точки продаж для среднего класса. Таким образом, заключает эксперт ЦР, происходит «перетекание» аудитории среднего сегмента в нижний.

Кроме того, по мнению аналитиков, продажи одежды и обуви в среднем ценовом диапазоне падают сильнее, поскольку потребители со средним уровнем достатка, как правило, уже имеют полноценный качественный гардероб, а необходимости в непрерывном его пополнении у них нет (ни по причине изнашиваемости, ни в целях поддержания определенного социального статуса).

Что касается высшего ценового сегмента, то на смену бурной активности в 2016 г., связанной с реализацией отложенного спроса и с использованием рядом игроков стратегии «миланских цен», на рынке началась стабилизация.

Недавний экономический кризис, говорится в обзоре, не оказал серьезного влияния на люксовый модный сегмент — как показывает мировая практика, даже в условиях сложной экономической ситуации он остается устойчивым. Причина — стабильность или даже рост доходов целевой аудитории. Стабильности этого сегмента способствует и введение системы возврата НДС (tax free) для иностранцев и приток туристов из Китая. По данным исследовательской компании Bain&co, китайцы являются одними из ключевых потребителей люксовых товаров в мире.

Онлайн-торговля замедлила рост

Как и во всем мире, так и в РФ растет объем электронной торговли, хотя темпы роста замедлились, отмечают эксперты ЦР. Основная причина — невысокие реальные доходы населения.

На внутрироссийском рынке в 2017 г. доля онлайн-продаж ключевых модных товаров (одежды и обуви), по данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), составила 27%, или 180 млрд руб. В 2018 г., по предварительным оценкам экспертов, размер доли продаж в сегменте одежды и обуви останется на прежнем уровне.

По данным Data Insight, в 2017 г. было оформлено более 63 млн заказов в профильных онлайн-магазинах, входящих в топ-1000 по количеству заказов. Общая сумма последних составила 166,7 млрд руб. Если сравнивать с показателями Data Insight за 2016 г., то в целом, отмечает эксперт, наблюдается позитивная динамика: количество онлайн-заказов выросло на 27% c 46,4 млн заявок; объем выручки — на 23% с 128,4 млрд руб. Размер среднего чека, по данным аналитической компании, составил 2,6 тыс. руб., что на 8% меньше показателя 2016 г.

Что касается покупок одежды и обуви в зарубежных онлайн-магазинах, то, по данным АКИТ, доля продаж этих товаров в общем объеме импорта составила 38%, или 142 млрд руб.

Положение игроков

Российский рынок одежды и обуви очень фрагментирован, отмечается в исследовании. В РФ продолжают оперировать практически все лидеры мирового модного ретейла. Несмотря на сложную экономическую ситуацию, на рынок выходят новые отечественные и зарубежные бренды. По результатам исследований специализирующейся на торговой недвижимости компании «Магазин Магазинов», около половины новых открытий международных марок на рынке РФ в 2015—2018 гг. — это бренды среднего ценового сегмента. Здесь, считает автор исследования, следует учесть, что те бренды, которые в стране происхождения относятся к низшему ценовому сегменту, в РФ могут стать средним сегментом по причине разницы в доходах населения.

За период 2014—2018 гг. порядка 60 известных модных брендов и компаний покинули российский рынок, а это, по экспертным оценкам, в 1,5 раза больше показателя кризисных 2008—2009 гг. Однако решившие остаться в РФ в период кризиса иностранные бренды (например, Zara, H&M и др.) смогли усилить свои позиции. Но рентабельность магазинов международных брендов остается низкой.

В настоящий момент предпосылок для активного развития зарубежных марок на российском рынке не наблюдается. В 2018 г. лидерами в сегменте одежды по размеру сети были российские компании — O’stin, «Детский мир» и Gloria Jeans.

На этом фоне снижения покупательной активности и повышения интереса потребителей к бюджетным маркам в 2017—2018 гг. в число лидеров среди одежных ретейлеров по числу магазинов удалось войти сети эконом-класса «Смешные цены». Что касается страновой принадлежности, то в лидерах — преимущественно российские компании, как непосредственно производители, так и ретейлеры, констатирует эксперт ЦР НИУ ВШЭ.

Ключевые производственные индексы в 2015—2018 гг., %