Россияне переключаются с традиционного молока на кокосовое и овсяное

Рынок молока впал в стагнацию. К такому выводу пришли эксперты Nielsen по результатам анализа продаж. За год реализация молочных продуктов в натуральном выражении снизилась на 0,4%. Пока продажи традиционной молочки топчутся на месте, потребители активно интересуются современными продуктами. Так, продажи напитков из сока и молока прибавили почти 10%, а продажи растительного молока взлетели на 560%.

Чтобы оценить динамику спроса на молочную продукцию, компания Nielsen взяла данные продаж магазинов с мая 2018 г. по апрель 2019 г. За это время указанная категория продуктов прибавила всего 1,8% по сравнению с таким же периодом годом ранее. Отечественный сектор по производству молока находится в стагнации три года подряд. В 2018 г. рост составлял 2,5%, в 2017 г. — 5,2%.

Отсутствие развития аналитики объясняют сокращением продаж традиционных продуктов: молока, творога, кефира, масла, сметаны и сливок (–0,6%). На их долю приходится 75% молочного рынка в деньгах.

Продажи самой крупной категории традиционной молочной продукции — пастеризованного молока — выросли на 0,7% в натуральном выражении, 1,7% — в денежном благодаря действиям производителей по продвижению и росту числа товарных позиций в среднем на магазин. Динамика продаж масла и маргарина показала снижение на 3,4% в натуральном выражении, но выросла на 2,9% в денежном (во многом по причине увеличения средней цены в категории). Это компенсировало негативное влияние от снижения продаж другой крупной категории — кефира, произошедшего из-за снижения ассортимента.

Куда лучше обстоят дела в секторе современных молочных товаров, занимающих четверть рынка. Наиболее интенсивно за год прибавила категория творожных десертов, ложковых и питьевых йогуртов. За этот период питьевые йогурты, по данным Nielsen, выросли на 3,3% в денежном выражении, но в натуральном выражении динамика оказалась чуть ниже — −0,4%. Похожая ситуация в категории ложковых йогуртов: 6,8% в денежном выражении, 0% в натуральном. Лидерами роста стали напитки из сока и молока, которые занимают небольшую долю рынка (3,3%) — 7,6% в денежном выражении, 9,7% в натуральном.

Секрет успеха этих товаров, по мнению экспертов, кроется в промоакциях и увеличении ассортимента. Вместе с тем активный рост демонстрировали успешно запущенные новинки, которые продавались по более высокой цене. В целом реализация современной молочки увеличилась на 0,8% в натуральном и на 4,1% в денежном эквиваленте.

Половина продаж молочных продуктов происходит по промоакциям. В ближайшее время реализация товаров посредством этого инструмента станет еще больше, полагают специалисты, поскольку ретейлеры активно увеличивают скидки и расширяют ассортимент акционных товаров.

Еще один перспективный сегмент — растительное молоко. По оценкам Nielsen, группа растительной молочной продукции занимает долю на уровне менее 1% от молочной продукции в целом и растет в текущем году преимущественно за счет «немолочного» молока. Продажи растительного молока, которое занимает долю 64% на рынке растительной молочной продукции, продолжают увеличиваться высокими темпами — на 253% в денежном выражении, 561% в натуральном за текущий период. За это время российские потребители, по оценкам Nielsen, выпили почти 12 млн литров растительного молока. Это почти в семь раз больше, чем за аналогичный период годом ранее.

Пока кокосовое молоко не в силах конкурировать с коровьим, но у этого сегмента большой потенциал. «Несмотря на то что растительное молоко все еще занимает небольшую долю в сравнении с традиционным, оно продолжает набирать популярность. Рост спроса на него обусловлен повышением его представленности в розничных магазинах, запуском новинок с привлекательным ценовым предложением и расширением сегмента потребителей, отказывающихся от традиционного молока в пользу растительного по диетическим соображением», — пояснила Ольга Дашкевич, директор по работе с клиентами Nielsen Россия.

Среди лидеров роста — овсяное молоко. Его продажи выросли на 2104% в денежном выражении, 2531% в натуральном. По итогам года, оканчивающегося апрелем 2019-го, этот вид молока занял самую большую долю в структуре продаж категории — 49% в денежном выражении. Годом ранее его доля составляла порядка 8%. Одной из причин такой популярности этого вида молока стала его привлекательная цена. В крупнейших розничных сетях овсяное молоко продается в среднем по 100 рублей за литр, что почти в два раза дешевле соевого и в четыре раза дешевле кокосового.

В целом доля молочной группы в структуре рынка продовольственных товаров продолжает сокращаться два года подряд (–0,5 п.п. к прошлому году, –0,7 п.п. по отношению к году ранее). За текущий период, по оценкам Nielsen, было продано порядка 6,1 млн т (кг/литров) молочной продукции.

Тем не менее молоко и его производные являются самым крупным сегментом среди упакованных продуктов питания. На его долю приходится 22% продовольственных товаров. Это третий по величине сегмент после сигарет и алкогольных напитков среди всех FMCG-категорий (12,6% в денежном выражении).

Структура молочного рынка, %