Через три года рекламу в подкасты будет притягивать миллиард человек

Американский офис PwC и бюро интерактивной рекламы IAB USA провели исследование рынка рекламы в подкастах за 2018 г. Оказывается, это очень перспективный рынок, о чем говорит и вывод исследователей: «Вы все будете покупать рекламу в подкастах. В 2022 г. их будет слушать миллиард человек». Несомненно, обращен он и в сторону России.

Специалисты PwC и IAB USA опросили представителей американских компаний, которые продают рекламу в подкастах. Респонденты ответили на вопросы, связанные с планированием, ценообразованием и реализацией рекламных кампаний. Всего в исследовании приняли участие 22 компании, на долю которых приходится 72% рынка рекламы в подкастах в США.

Рост в десять раз за пять лет

Формат подкастов как усовершенствованный вариант разговорного радио, доступный для прослушивания по запросу, появился еще в 2003 г., но только в последние годы переживает бурный рост популярности, отмечают авторы исследования.

В 2014 г. вышел детективный подкаст Serial, ознаменовавший новый этап в развитии сегмента. Первый сезон Serial был посвящен убийству ученицы старших классов в январе 1999 г. Погружение в историю от лица журналиста-детектива способствовало огромной популярности подкаста: он удерживал первое место в рейтинге iTunes на протяжении трех месяцев. На данный момент вышло уже три сезона, которые в совокупности набрали более 350 млн прослушиваний.

По данным PwC, на момент выхода первого выпуска Serial объем мирового рынка рекламы в подкастах составлял 86 млн долл., а за следующие пять лет вырос более чем в десять раз — до 911 млн долл. Безоговорочный лидер — США с долей в 53% (479 млн долл.).

В подкасты — не за продажами, а за укреплением бренда

IAB Russia оценивает подкасты как крайне перспективный и эффективный канал для размещения рекламы. По данным совместного исследования IAB Russia и Mediascope, 51% потребителей аудиоконтента в России слушают подкасты. При этом 85% слушателей не против рекламы при условии бесплатного доступа к контенту.

Изначально рекламу в подкастах размещали на основе прямых договоренностей с их ведущими или продюсерами и зачитывали во время эфира. По мере роста рынка все более популярным становится размещение через специальные платформы для прослушивания подкастов — в виде предзаписанного аудиоролика, который запускается автоматически.

Ведущие стремятся установить доверительные отношения с аудиторией, поэтому слушатели могут негативно воспринимать рекламу с активным призывом к действию. Рекламодатели это понимают и все чаще ставят своей целью не стимулирование продаж, а повышение узнаваемости бренда.

Кому в новости, кому в юмор

Чаще всего рекламу размещают в новостных и политических подкастах. Также в число лидеров входят юмористические и деловые программы. У этих жанров самая широкая аудитория, и бренды могут контактировать с различными категориями потенциальных клиентов.

Лидеры по объему рекламных расходов на подкасты — бренды сегмента прямых продаж (D2C). На них в 2018 г. пришлось 22,2% рынка. Бизнес-модель таких компаний исключает посредников при реализации товаров и услуг и требует установления прямого контакта с аудиторией. Именно на это, подчеркивают эксперты PwC, и ориентирована реклама в подкастах. Также среди активных рекламодателей компании финансового сектора и B2B-сегмента.

Контакты ценнее действий

Если раньше бренды в основном планировали долгосрочные рекламные кампании — на год или квартал, — то сейчас стараются переходить к разовым закупкам, исходя из объема оставшегося рекламного бюджета. Такой подход позволяет более чутко реагировать на изменения аудитории и контента подкастов, а также на появление новых подкастов с более подходящей целевой аудиторией.

Доминирующая модель ценообразования — CPT (цена за тысячу контактов), которая учитывает количество загрузок или прослушиваний подкаста. Рекламодатели осознают роль подкастов как инструмента для формирования лояльности аудитории и отказываются от использования показателя CPA (цена за действие).

Краткость — сестра подкаста

Продолжительность рекламных роликов зависит от типа сообщения. Нативные интеграции в исполнении ведущего могут длиться до полутора минут, в то время как оптимальная длительность готовых рекламных вставок — 15—30 секунд.

С ростом количества подкастов уменьшается их средняя продолжительность. Согласно исследованию компании Megaphone, в 2014 г. лишь 37% подкастов длились менее 45 минут, а в 2019 г. в этот хронометраж укладываются уже 73% программ (см. материал ниже).

Подкасты как рекламный канал, отмечают авторы исследования, находятся на ранней стадии развития. Производители контента и рекламодатели только вырабатывают оптимальный подход к реализации рекламных кампаний в этом формате. По мере роста сегмента в 2022 г. количество регулярных слушателей подкастов, по подсчетам аналитиков PwC, превысит 1 млрд человек.

Популярные жанры среди рекламодателей