Анализ сбыта на основе многомерного директ-костинга

Важными инструментами управленческого учета и контроллинга являются многоступенчатый и многомерный расчеты маржинальной прибыли. На конкретном примере покажем, как можно использовать эти инструменты для углубленного анализа успешности сбыта предприятия в разных аналитических разрезах.

В управленческом учете и контроллинге давно и успешно используется директ-костинг, в основе которого лежит многоступенчатый расчет маржинальной прибыли. Так как в сбыте есть много измерений — вид продукции, группа клиентов, регионы сбыта, — то расчет может строиться в разных аналитических разрезах (как многомерный). Подобный трехмерный анализ сбыта вполне осуществим средствами Excel, что делает его применение доступным для малых предприятий и индивидуальных предпринимателей.

Давайте рассмотрим кейс, в котором показано, как можно построить аналитические таблицы.

Исходная ситуация для анализа: какие данные минимально необходимы

Представим, что условное предприятие производит уникальные косметические продукты (дадим им шутливые названия для наглядности):

• средство от выпадения волос «Колобок»;

• омолаживающий крем «Азазелло»;

• средство для свежего дыхания «Змей Горыныч».

Данные в денежных единицах условны. Затраты на оплату труда основных производственных рабочих составляют 40 руб./ч, включая дополнительные выплаты. Предприятие с помощью е-коммерции продвигает продукцию и рассылает ее по почте после заказа через интернет. Области сбыта продукции — Москва и Московская область, Петербург и Ленинградская область. Имеется информация за первый месяц активных продаж. Накладные (общехозяйственные) расходы составили 550 тыс. руб./мес.

Условно-постоянные расходы, связанные с работой цехов по видам продукции, за месяц составили: «Колобок» — 85 тыс. руб.; «Азазелло» — 53 тыс. руб.; «Змей Горыныч» — 40 тыс. руб.

Информация о заработной плате менеджеров по сбыту в разрезе по областям сбыта и видам продукции представлена в табл. 1.

В рассматриваемом периоде цены на продукцию плановые и фактические были одинаковыми и составили (см. табл. 2): «Колобок» — 450 руб./шт.; «Азазелло» — 500 руб./шт.; «Змей Горыныч» — 290 руб./шт.

В таблице 2 представлена также информация по переменным затратам на единицу продукции.

Учитывая специфику продукции, для ее успешного продвижения на рынке необходимы консультации потенциальных клиентов, которые проводят специалисты предприятия, с этим связаны затраты, сгруппированные в табл. 3 по областям сбыта и группам клиентов.

Продвижение продукции напрямую зависит от качества и количества рекламных мероприятий, информация по затратам на рекламу представлена в табл. 4.

От отдела маркетинга и сбыта получена информация по объемам продаж за месяц по группам клиентов и соответствующим областям сбыта, представленная в табл. 5 и 6.

Анализируем результаты сбыта по видам продукции

Проанализируем сбыт продукции на основе многомерного директ-костинга.

В многоступенчатом расчете маржинальной прибыли (сумм покрытия) существует какая-то одна иерархия, связанная с распределением затрат, а в многомерном директ-костинге расчет производится сразу по нескольким иерархиям. Во многих случаях может оказаться, что в какой-то области сбыта в связи с привлечением клиентов определенной продукции возникают постоянные затраты. Они могут быть вызваны, например, тем, что в конкретной области сбыта для стимулирования спроса производится дополнительная реклама, адресованная только этим клиентам.

Или же могут возникать затраты на рекламу, относящиеся ко всем областям сбыта, но связанные с видом продукции и группой клиентов. Кроме того, могут возникать постоянные затраты, относящиеся к разным видам продукции, но в то же время связанные со всеми клиентами и всеми регионами сбыта (например, затраты на складирование, которые могут зависеть от специфики товара и условий хранения).

Данные для построения иерархий возможно представить в виде так называемого «куба данных», на них основаны и OLAP-технологии. Так, для анализа сбыта продукции три измерения позволяют охватить всю совокупность данных и их сочетание: первое измерение (или ось на трехмерном графике) — группа клиентов (мужчины или женщины), второе измерение — области сбыта (Москва и Московская область или Петербург и Ленинградская область), третье измерение — вид продукции («Колобок», «Азазелло», «Змей Горыныч»).

«Куб данных» возможно представить и в виде таблицы. Таблица 7 представлена и рассчитана по принципу: область сбыта — группа клиентов — вид продукции. На основе анализа можно отметить, что маржа первого уровня (маржа 1) по всем группам клиентов положительна. Наибольшим спросом пользуется продукт «Колобок» у мужчин Москвы и Московской области, что может быть связано со значительными средствами, выделенными на рекламу в этом регионе. Крем «Азазелло» пользуется большим спросом у женщин двух областей сбыта.

Судя по марже 2, область сбыта Москва и Московская область вносит более значимый вклад в покрытие постоянных затрат, чем Петербург и Ленинградская область. Чтобы повысить маржу 2, можно, например, увеличить средства на рекламу во втором регионе и сделать более доступными консультации клиентов.

Еще один «куб данных» в виде таблицы получится, если построить и рассчитать ее по принципу: вид продукции — область сбыта — группа клиентов (табл. 8). Как видно из таблицы, выявилась отрицательная маржа 2 по продукту «Змей Горыныч» в регионе Москва и Московская область, это значит, что продукт не покрывает затрат на заработную плату менеджеров по сбыту и на рекламу. Возможно, такая ситуация связана с персоналом или реклама по разным причинам не доходит к целевой группе клиентов. Выявлению причин способствует многомерный директ-костинг.

Таким образом, деятельность фирмы за период можно оценить как удовлетворительную, она получает прибыль, есть некоторые проблемы с продукцией «Змей Горыныч», но в целом все виды продукции вносят вклад в покрытие постоянных затрат. Наиболее прибыльным оказался крем «Азазелло», причем в обеих областях сбыта и по двум группам клиентов, его суммарная маржа 2 составила 2338 тыс. руб. Затем по прибыльности и вкладу в покрытие постоянных затрат следует «Колобок», наиболее популярный среди мужчин Москвы и Московской области.

Очевидно, что анализ информации по затратам и выручке, по регионам и клиентам в разных аспектах очень важен, поскольку «кубы данных» более информативны и наглядны. Можно решить эту задачу и не «многомерно», а на основе многоступенчатого директ-костинга (см. табл. 9). Как видно из расчетов, продукт «Змей Горыныч» имеет отрицательную маржу 3 (не покрывает затраты цехов).

***

Директ-костинг — удобный инструмент анализа данных, позволяющий принимать более обоснованные управленческие решения. Возможность использования простых ИТ-решений для реализации задач многомерного и многоступенчатого расчетов маржи — еще одно достоинство директ-костинга, делающее его доступным для применения малыми и микро-предприятиями.

Заработная плата менеджеров по сбыту, тыс. руб./мес. (таблица 1)

Переменные затраты на единицу продукции, руб. (таблица 2)

Затраты на консультирование клиентов в тыс. руб./мес. (таблица 3)

Затраты на рекламные акции по видам продукции и областям сбыта в тыс. руб./мес. (таблица 4)

Количество проданной продукции шт./мес. по группе клиентов «Мужчины» (таблица 5)

Количество проданной продукции шт./мес. по группе клиентов «Женщины» (таблица 6)