Как мы потратились в Новый год

Сбербанк совместно с IT-компанией «Платформа ОФД» проанализировал траты россиян на подготовку к наступлению Нового года. Их данные должны быть не только любопытны желающим поностальгировать по недавним празднествам, но и полезны отечественной торговле — говорят, ее декабрь весь следующий год кормит, а у предновогодней недели в это решающий вклад.

Чтобы системно отслеживать динамику расходов, авторы исследования создали индекс потребительской активности в подарочных категориях, а также два его гендерных компонента — индекс Деда Мороза и индекс Снегурочки. Расчет происходит следующим образом. Вначале определяются категории, в которых перед Новым годом наблюдается всплеск трат. Критерием выступает доля в период с 25 по 31 декабря к общим расходам по данной категории за месяц. Более высокое значение подразумевает, что покупки в этих товарных группах совершаются ближе к наступлению праздников. Все категории упорядочиваются по этому показателю, и топ 25% отбираются для расчета индекса.

Наиболее популярные направления расходов были оценены для каждого года отдельно. На верхних строчках при такой фильтрации оказались позиции, которые так или иначе связаны с подарками. Какие-то категории присутствуют в выборке постоянно («Бытовая техника», «Ювелирные изделия», «Косметика»), некоторые же «кочуют» по рейтингу. Это, полагают эксперты Сбербанка, связано с конкретными предпочтениями в данный момент времени. Например, вышел некий новый продукт и на него появился ажиотажный спрос, а через год этого уже не наблюдалось.

Интерпретировать индекс, по словам исследователей, можно следующим образом. Если бы россияне тратили деньги абсолютно равномерно, то его значение составило бы 25 пунктов (то есть четверть). А если бы решили потратить все деньги на подарки в последнюю неделю месяца, то индекс составил бы 100 пунктов (по аналогии со 100%). По сути же, расчетный показатель можно рассматривать как уровень активности в покупке подарков.

И пошли они за покупками…

Значение и индекса Деда Мороза, и индекса Снегурочки последовательно увеличивается с 2017 г., причем второй растет опережающими темпами. В 2019 г. прирост обоих показателей связан с всплеском трат в категориях «Бытовая техника» и «Игрушки». Аналитики Сбербанка предполагают, что как мужчины, так и женщины направляют дополнительные доходы на общие семейные цели, а не на собственное потребление.

Россияне более активно готовились к праздникам на территории значительной части страны: в 49 регионах индекс превысил уровень 2018 г. Наибольшее значение наблюдалось в Республике Тыва, где он составил 48,1 пункта. Общая положительная тенденция подтверждается и динамикой совокупных трат. Если взять все потребительские категории без какой-либо фильтрации и оценить среднедневной объем расходов, то в период с 25 по 31 декабря он был на 39,6% выше, чем в первые три недели месяца. Величина «праздничного» прироста является максимальной с 2017 г. Здесь также авторы исследования отмечают опережающий рост трат прекрасной половины. Однако по масштабу он все еще догоняет показатель для мужчин. Кроме того, и в абсолютных показателях сохраняется такой же разрыв в пользу сильного пола.

…и потратились

Дополнительные траты на одного человека в предновогоднюю неделю колеблются на уровне 9,5 тыс. руб. Причем такой условный новогодний чек для мужчин в среднем на 28% больше, чем для женщин (10 800 руб. против 8438 руб. соответственно), и это соотношение весьма стабильно в последние три года. Эксперты Сбербанка подчеркивают, что речь идет именно о превышении средней суммы расходов при подготовке к Новому году относительно обычного уровня.

Стоимость подготовки к празднованию Нового года прямо связана с общим уровнем цен в субъекте, и самые высокие затраты наблюдаются в отдаленных краях нашей страны. Абсолютный чемпион — Чукотский АО с показателем в 15,7 тыс. руб., следом — Якутия, Магаданская область и Ямало-Ненецкий АО. Во всех трех чек превышает 12 тыс. руб. Исследователи делают любопытное наблюдение, что в этих регионах разница по гендерному признаку либо выражена слабо, либо не наблюдается вовсе. На Чукотке средние траты прекрасного пола на 1073 руб. даже больше, чем у мужчин. Контрастная картина в Татарстане, который попал в пятерку регионов с самыми низкими расходами отчасти из-за большого разрыва величины трат в пользу сильной половины.

Меньше грохот петард за окном

Порядка трети от всех трат ушло на продукты. Это соответствует 3271 руб. в терминах средних расходов на человека. При этом стандартный новогодний продуктовый набор из шампанского, мандаринов и наборов сладостей обошелся в среднем в 795 руб. По данным «Платформы ОФД», количество покупок этих товаров увеличилось на 3%, несмотря на рост цен. А вот фейерверков и петард россияне купили на 7% меньше.

Оставшиеся две трети расходов аналитики Сбербанка практически полностью относят к тратам на подарки. Набор этих категорий оказался вполне ожидаемым: ювелирные изделия, косметика, алкоголь, сувениры, бытовая техника и гаджеты, игрушки, а также траты на покупку абонементов в спортивные залы. Однако потребительское поведение в рамках этих групп значительно отличается как по временным паттернам, так и по гендерным предпочтениям.

Каждому подарку — свои время, «Мороз» и «Снегурочка»

Под периодом новогодних трат авторы исследования подразумевают промежуток времени от видимых изменений активности покупателей и до конца года. Женщины были склонны раньше начинать подготовку к праздникам: изменения в их потребительском поведении в большинстве случаев стали заметны на три-четыре дня раньше, чем у мужчин.

Уже 19—20 декабря женщины начали активнее покупать бытовую технику, косметику и ювелирные изделия, в то время как мужчины откладывали подобные покупки на последние несколько дней.

Вместе с тем сильный пол взял на себя ответственность за детские подарки, и в магазинах детской одежды траты мужчин становятся заметными за неделю до Нового года, то есть на четыре дня раньше, чем у женщин.

Примерно в этот же период начался поиск детских игрушек, в котором, как правило, участвует вся семья. Однако основные расходы легли на мужчин: в течение недели их расходы возрастали, а 31 декабря оказались в 2,5 раза больше обычного уровня декабря. Аналитики Сбербанка также отмечают, что сильный пол предпочел заранее позаботиться и о тренировках в спортивных клубах на следующий год.

В нескольких категориях траты «Дедов Морозов» также достигли максимума непосредственно 31 декабря. В последний день 2019 г., по сравнению с началом периода сезонных трат, расходы на ювелирные изделия, косметику, алкоголь и сувениры увеличились более чем в три раза.

У «Снегурочек» же наибольшая активность отмечалась в магазинах бытовой техники: 28—29 декабря траты увеличились в 2,5 раза. Отчасти такой всплеск авторы исследования связывают с обычными колебаниями внутри недели — на эти даты пришлись выходные, — однако даже с учетом сезонности наблюдавшиеся расходы существенно (как минимум на 30%) превышают обычный уровень декабря, что позволяет исследователям связать такие покупки непосредственно с новогодними праздниками.

«Деды Морозы» в преддверии Нового года начали активнее совершать покупки в магазинах женской одежды (максимум дневных трат составил 6,2% от совокупных трат за месяц в этой категории), а также дарить цветы (7,5% трат пришлось на 31 декабря). «Снегурочки» же искали подарки в традиционно «мужских» категориях — магазинах спортивных товаров и мужской одежды (максимум дневных трат 6,4 и 6,5% соответственно). Всего на последнюю неделю года пришлось около трети декабрьских трат в перечисленных группах.

73% довольных

В тему и данные аналогичного исследования Всероссийского центра изучения общественного мнения.

По данным ВЦИОМ, большинство россиян (76%) встретили 2020 г. дома, а каждый десятый — в гостях (9%). Что касается расходов на празднование Нового года, то в этот раз россияне потратили в среднем 14 446 руб. — на 4% больше, чем траты годом ранее (13 870 руб.). Из этой суммы на новогодний стол потратили в среднем 4708 руб., а на подарки друзьям и близким — 5505 руб.

В подарок чаще всего россияне получали конфеты, напитки и деликатесы (27%) или парфюмерию и косметику (25%). Также популярными презентами стали сувениры (14%), одежда или обувь (12%), деньги (11%).

Тем, как они провели эти праздничные каникулы, удовлетворены 73% наших соотечественников, что на 4% больше, чем в прошлом году.

Заметим, что данные о суммах новогодних трат в исследованиях Сбербанка и ВЦИОМ значительно разнятся. Но в первом случае речь идет о расходах в предновогоднюю неделю и очищенных от «повседневности», а во втором — очевидно, обо всем периоде новогодних «каникул». Если же из информации ВЦИОМ вычленить траты только на новогодний стол и подарки (явно в основном предновогодние), то суммы в обоих вариантах вполне сопоставимы.

Прирост среднедневных трат в период с 25 по 31 декабря относительно среднедневных за предшествующие три недели, %