Чтобы соответствовать ожиданиям клиентов и наращивать продажи, необходимо применять новые подходы и методы, творчески подходить к решению задач. О том, как использовать методологию дизайн-мышления, позволяющую быстро реагировать на запросы клиентов в целях увеличения объема продаж, рассказывает Равшан Ширяев, управляющий сетью СЗФО, СТД «Петрович».
Мир кардинально изменился. Совсем недавно на рынке действовала сила продавца. Покупатель был вынужден подстраиваться под его условия. Посещать магазины, находящиеся в неудобных локациях, предварительно оплачивать и самостоятельно забирать товар, учитывать режим работы и использовать, как правило, свое свободное время для покупки, вместо возможности потратить это время на общение в семье или личное развитие. Сегодня все по-другому.
Новые требования покупателей, которые необходимо учитывать
Во-первых, современный покупатель хочет быстро и удобно выбирать товар, буквально лежа на диване, во время поездки в такси, в вагоне метро. Во-вторых, он хочет совершать легкие, необременительные покупки. Покупатель не хочет посещать магазины, самостоятельно заезжать на склад и собственноручно грузить товар. Теперь он желает быть дома с семьей и покупать между делом в один клик. В третьих — он хочет платить за товар с комфортом: картой, через мобильный телефон или другими удобными для него способами. И главное — он хочет быстрой, удобной, аккуратной и вежливой доставки и не хочет ждать.
Новые требования покупателя к процессу покупки заставляют ретейлеров искать и внедрять новые технологии для персонализации предложения (см. рис. 1). Прежде всего речь идет о таких направлениях, как:
-
создание новых сервисов, максимально упрощающих процессы выбора, оплаты и доставки товаров;
-
использование различных мобильных приложений;
-
внедрение на своих складах программы WMS (Warehouse Management System, или «системы управления складом») для автоматизации сборки заказов и ускорения их отгрузки;
-
разработка многоканальных способов оплаты товаров: наличные, карты, телефон, электронные кошельки, биткоины и т.п.;
-
предложение удобных способов получения товаров: через магазины, пункты вывоза (ПВЗ) и т.д.
И, конечно, продавцам необходимо постоянно работать над скоростью и качеством доставки товаров, чтобы покупатель мог получить заказ быстро, вне зависимости от местонахождения.
Новые технологии для адаптации к требованиям покупателей (рисунок 1)
Особенности омниканального формата работы
Наша компания уже давно развивает омниканальный формат работы (см. рис. 2). Это значит, что наш клиент имеет возможность выбирать, покупать, оплачивать, забирать и получать свои товары круглосуточно удобным для него способом.
Омниканальный способ продаж и многообразие сервисов значительно усложняют логистику. Как свидетельствуют данные опроса компании PwC:
-
65% российских покупателей считают преимуществом интернет-магазинов доставку товаров на дом;
-
36% респондентов не покупают в интернете именно из-за долгой доставки.
В «Петровиче» мы сформулировали этот вызов для себя следующим образом: создать такую систему, которая позволила бы клиентам получать преимущества от разных каналов продаж, чтобы они думали только о том, ЧТО надо купить, а не КАК это сделать. Каждый канал служит определенной цели, но система при этом одна.
Для нас крайне важно соответствовать ожиданиям клиентов во всех каналах взаимодействия. Именно поэтому логистические процессы занимают важное место в омниканальной стратегии. И для их правильной работы компании приходится осваивать новые компетенции и внедрять новые инструменты.
Где же искать новые идеи для этой сферы? Самый распространенный способ — подсмотреть у коллег по рынку и просто скопировать. Этим методом «грешат» большинство российских компаний. К сожалению, за кажущейся простотой кроется серьезный риск выбрать неправильный путь и в итоге прийти к ухудшению финансовых показателей. Другой способ — компиляция, то есть взять чужие технологии, добавить свою надстройку и попытаться выпустить на рынок. Но и в первом, и во втором случае прорыва в бизнесе не будет, поскольку кто-то до вас эти идеи уже применил. Ваша компания будет одной из десятков, сотен, тысяч компаний, использующих эту технологию. Явного конкурентного преимущества не будет. Чего не скажешь о третьем способе — дизайн-мышлении.
Дизайн-мышление: основная идея и этапы методологии
Дизайн-мышление (англ. design thinking) — методология решения инженерных, деловых и прочих задач, основанная на творческом, а не аналитическом подходе. Главной особенностью дизайн-мышления является творческий процесс, в котором самые неожиданные идеи порой ведут к лучшему решению проблемы.
Идею дизайн-мышления впервые сформулировал Герберт Саймон в 1969 г. в книге «Науки об искусственном». Позднее идею развили ученые Стэнфордского университета и основали Стэнфордский институт дизайна, который продвигает эту идею.
Перед тем как перейти к методологии «дизайн-мышления», остановимся на важных понятиях, без которых она работать не будет.
Прежде всего вам надо определиться: что является продуктом вашей компании. Что вы предлагаете рынку? Что предлагают ваши конкуренты? Чем вы отличаетесь? Для примера давайте рассмотрим банковский сектор. Допустим, мы хотим разместить депозит. Поисковый запрос «разместить депозит» выдает 1000 предложений, похожих одно на другое. Чем они отличаются друг от друга?
Важно понимать, что территория услуг — это мозг человека с его эмоциями и потребностями, а не абстрактный рынок.
Начинать совершенствовать или создавать новую услугу надо с анализа, насколько ваш продукт или услуга дотягивает или не дотягивает до ожидания клиента (рис. 3). Все, что не позволяет соответствовать ожиданиям клиентов, представляет собой барьеры для того, чтобы клиент мог воспользоваться вашим продуктом или услугой. Барьеры мы должны воспринимать не отдельно по отношению к продукту, а по отношению к использованию продукта.
Дизайн-мышление как творческий процесс анализа (рисунок 3)
Первое и самое важное: необходимо рассмотреть, где место вашего продукта или услуги в глобальной потребности человека. Потребность человека в машине приводит к тому, что исключительное место, которое занимают банки, — это автокредит. Потребность человека в новом доме приводит к тому, что исключительное место, которое занимает наша компания, — это доставка стройматериалов.
Теперь можно перейти к самой методологии. В классическом виде дизайн-мышление состоит из шести этапов:
-
Эмпатия — это сопереживание клиенту. Та самая попытка влезть в его шкуру, чтобы понять, что он чувствует, когда получает тот или иной сервис или услугу.
-
Фокусировка — это сбор всех наблюдений по итогам погружения в роль клиента. Выявленные плюсы и минусы лягут в основу дальнейшего исследования.
-
Генерация идей — это, собственно, сам творческий процесс. На этом этапе очень важно дать возможность команде креативить и не сдерживать творческие порывы разговорами на тему «это не пойдет», «это дорого», «это не будет работать».
-
Выбор идеи — на этом этапе из всего накиданного многообразия мыслей выбирают самые здравые.
-
Прототип — создание прототипа ноу-хау и попытка обкатать его на небольшой аудитории, например, на фокус-группах или на одной торговой точке.
-
Масштабирование — применение новой идеи в разных объектах торговой сети.
Ожидания клиента как опорная кривая для формирования стратегии по развитию услуги (рисунок 4)
Пример использования методологии дизайн-мышления
Благодаря дизайн-мышлению мы создали, например, такую услугу, как «доставка точно ко времени» (см. таблицу).
Пример применения методологии дизайнмышления в компании «Петрович»
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
|
Эмпатия |
Фокусировка |
Генерация идей |
Выбор идей |
Прототипирование |
Тестирование |
|
При заказе доставки клиент:
|
Основной запрос клиента: получить товар в точно указанное время. Необходимо:
|
Идея № 1: отзваниваться на каждом этапе Идея № 2: посылать смссообщения о движении водителя Идея № 3: узнать удобное для доставки время и привезти в это время. |
Выбор идеи № 3 Идеи № 1 и № 2 не решили основной запрос клиента |
Создание процесса услуги «Доставка точно ко времени» |
Тестирование услуги |
|
ИССЛЕДУЕМ ОПЫТ КЛИЕНТА |
СБОР НАБЛЮДЕНИЙ |
СОЗДАЕМ РЕШЕНИЯ |
ОТБИРАЕМ ЛУЧШИЕ |
СОЗДАЕМ МАКЕТЫ ИДЕЙ |
ПОЛУЧАЕМ ОБРАТНУЮ СВЯЗЬ |
Все началось с того, что четыре года назад мы проанализировали запросы клиентов и увидели, что среди них очень много таких, как «я устал ждать», «где мой товар», «не хочу сидеть дома и ждать вашу доставку». Стало ясно, что система доставки в компании вызывает у людей отрицательные эмоции. Мы сформулировали основной запрос клиентов, и оказалось, что он звучит так: «хочу получить товар точно ко времени». Это дало бы покупателю ощущение контроля за ситуацией, позволило бы ему качественнее планировать время и в итоге чувствовать себя спокойно. Мы задумались — как все эти потребности удовлетворить. Возникло три идеи: первая — отзваниваться покупателю на каждом этапе, вторая — посылать ему смс о движении водителя, третья — узнать удобное время доставки и привезти товар точно к назначенному часу. Выбрали третий вариант, как максимально отвечающий запросу.
Создали прототип услуги, протестировали. И поняли, что под эту услугу придется серьезно перекраивать всю инфраструктуру и бизнес-процессы в компании. Операционный отдел изменил процесс сборки товара и информирование о поступлении заказа, на складе скорректировали методику подбора и выдачи заказов, логисты изменили алгоритм расчета времени и приоритетность погрузки, финансовый блок изменил схему расчета стоимости заказа, а отдел сервиса — алгоритм общения водителя с покупателем. Но это того стоило. Сегодня клиенты компании могут выбрать из четырех видов доставки: «экспресс» (за два часа), «стандарт» (за четыре часа), «в течение дня» и «точно ко времени».
Также мы применили дизайн-мышление в сфере финансов.
Наши конкуренты отгружали товар по предоплате. Мы увидели в этом возможность ввести новую практику. Творческий эмоциональный подход позволил по-другому взглянуть на эту проблему. Для себя мы решили, что большинство наших клиентов — порядочные и честные люди, поэтому запустили услугу доставки без предоплаты. Таким образом, клиент мог рассчитаться за товар на месте. Сейчас это воспринимается как нечто должное, но тогда это был серьезный прорыв.
Мы оптимизировали множество внутренних бизнес-процессов, применяя дизайн-мышление. У нас никогда не было цели копировать конкурентов. Мы всегда старались искать свой путь, потому что первый забирает большую долю рынка, чем последователи.
Для работы в таком формате необходима особенная культура в организации. В «Петровиче» ее создают с помощью многих инструментов. Среди них — тренинги, развивающие креативное мышление, и, прежде всего, особое отношение к идеям. В нашей компании каждый сотрудник имеет возможность предложить свою идею, рационализаторское решение или технологию. Такие предложения аккумулируются и рассматриваются группами наиболее компетентных специалистов. В них входят как линейные сотрудники, так и руководители и топ-менеджеры. Если идея классная и реализуемая, то далее все идет по схеме, описанной выше.
Главная наша черта — мы не боимся пробовать. Не ошибается тот, кто ничего не делает. Поэтому у нас есть право на ошибку, но если идея «выстрелила», она даст нам положительный эффект.
Таков наш ответ на стремительное изменение рынка.
К сведению
Герберт Саймон — Нобелевский лауреат по экономике (1978 г.), известный американский специалист по теории управления, один из создателей современной теории управленческих решений (теория ограниченной рациональности). Книга «Науки об искусственном» представляет собой цикл лекций, прочитанных Саймоном в Массачусетском технологическом институте, она посвящена методологии изучения естественного и искусственного миров, психологии человеческого мышления и науке «конструирования».