Влияние COVID-19 на потребительское поведение россиян

Во втором ежегодном исследовании потребительского сектора в России эксперты компании «Делойт» в СНГ постарались отобразить не только его общие тенденции развития, но и ключевые изменения, вызванные вспышкой COVID-19 в 2020 г.

Материалы исследования «Делойта» «Потребительский сектор в России — 2020» детальны и обширны, поэтому ограничимся представлением из них, прежде всего, данных о влиянии COVID-19 на потребительское поведение россиян, что, учитывая текущий «ренессанс» пандемии, может сохранять актуальность для торгово-сервисного бизнеса.

Трендами изменения потребительской активности авторы исследования «Делойта» называют следующие:

• Рост покупательской активности обеспечивают, прежде всего, покупки продуктов питания и детских товаров, которые россияне стали значительно чаще совершать в интернете (на 18 и 15 п.п. соответственно).

• Значительное снижение потребительской активности по итогам года и по итогам месяцев самоизоляции закономерно коснулось офлайн-магазинов (–24% — покупка обуви и одежды в обычных магазинах, –18% — электроники и бытовой техники, –16% — покупка косметики и парфюмерии). Данная тенденция характерна для всех офлайн-магазинов.

• Наиболее сильно эпидемия повлияла на ресторанный бизнес и кафе быстрого питания (–39 и –35% за год, из которых –37 и –33% — за последние три месяца).

• На 11% за год снизилась покупательская активность в отношении алкоголя.

• За год значительно снизилась покупательская активность в сегменте готовой еды (–14%) из магазинов. Однако в среднем по числу покупок в месяц (5,6) эта категория, как и в 2019 г., находится на втором месте после продуктов питания.

При этом эксперты «Делойта» отмечают такие особенности:

• Москвичи стали приобретать детские товары чаще петербуржцев на 12% в традиционных магазинах и на 8% — в интернете.

• Наибольший рост в частоте покупки продуктов питания за последние три месяца демонстрируют женщины — по сравнению с мужчинами они стали совершать данные покупки на 4% чаще в магазинах и на 6% чаще в интернете.

• Представители самой молодой группы респондентов (16—29 лет) за время режима самоизоляции тратили на онлайн-покупку одежды на 3% больше среднего показателя, а на покупку обуви — на 2%.

По расходам на совершение покупок исследование «Делойта» показало:

• В этом году из-за введения мер по сдерживанию распространения коронавирусной инфекции россияне отмечают значительное снижение затрат на рестораны и кафе быстрого питания (–21 и –18% за год, при этом в период эпидемии респонденты отмечают субъективное снижение расходов на треть).

• Также это коснулось всех офлайн-магазинов, и если на протяжении года по большинству категорий в целом россияне отмечают увеличение расходов, то за время принятия сдерживающих распространение вируса мер наблюдается снижение расходов на покупку в офлайн-магазинах одежды и обуви (–17%), косметики и парфюмерии (–13%). Также на 9% сократились затраты на покупку в обычных магазинах бытовой техники, на 12% — готовой еды.

• Исключением из общей тенденции сокращения расходов на покупку продукции в офлайн-магазинах являются расходы на продукты питания. В силу того, что продуктовые магазины не прекращали работу, а некоторые продукты оказались в дефиците и заметно подорожали, 21% россиян отметили увеличение расходов в этой категории за три месяца эпидемии (за год данная категория расходов выросла на 29%).

• Прослеживается тенденция увеличения расходов в категории товаров, необходимых для бытовых нужд (продукты питания, покупка готовой еды, бытовая химия, косметика и парфюмерия, детские товары). Средний чек покупок данных видов товаров в интернете по сравнению с покупками в обычных магазинах выше в среднем на 10%, поскольку доставка снимает вопрос транспортировки тяжелых пакетов домой.

• В свою очередь, при покупке одежды и обуви, а также бытовой техники и электроники в интернете респонденты тратят в среднем меньше денежных средств, чем на их приобретение в обычных магазинах. Данную особенность, полагают аналитики «Делойта», можно связать с тем, что цены в интернет-магазинах в среднем ниже. Также интернет-магазины позволяют быстро и легко находить схожие товары, сравнивать цены и выбирать оптимальный по стоимости вариант, что отражается на среднем чеке по сравнению с офлайн-магазинами.

• Большая часть респондентов приобретает продукты в обычных магазинах (72%).

• Бытовая химия и готовая еда также входят в группу товаров, которые более чем половина респондентов (67 и 53% соответственно) покупают только в обычных магазинах. Но авторы исследования отмечают, что значительная доля россиян (13%) приобретает готовую еду только в интернете (в том числе через онлайн-приложения).

• Наиболее популярной категорией товаров, приобретаемых через интернет, является бытовая техника (20%).

• В городах-миллионниках средний процент совершения покупок по всем категориям товаров только в офлайн-магазинах равен 43%. В средних городах (от 500 тыс. до 1 млн жителей) этот показатель составляет 49%, а в небольших городах — до 54%. Однако только 39% респондентов в текущих условиях чувствуют себя безопасно, находясь в магазинах.

• Более половины респондентов (51%) считают, что период самоизоляции, вызванный COVID-19, окажет влияние на их потребительские привычки.

• Изменения в сторону увеличения использования онлайн-магазинов отмечают 39% респондентов против 15%, которые планируют снизить совершение покупок в онлайн-магазинах после окончания эпидемии.

• После завершения COVID-19 24% респондентов планируют уменьшить объем покупок, совершаемых в обычных магазинах, и только 20% намерены увеличить в них объемы совершаемых покупок.

• Только 41% респондентов совершали покупки с целью поддержки бизнеса во время режима самоизоляции.

• Больше всего опрошенные поддерживали бизнес, связанный с продуктами питания (18%), готовой едой (16%), обувью и одеждой (14%), а также бытовой химией (14%).

• Только 23% респондентов планируют совершать больше покупок в брендовых магазинах, которые, по мнению респондентов, правильно отреагировали на COVID-19 — позаботились о безопасности покупателей (антисептики и ограничение на количество одновременных посетителей магазина), способствовали повышению осведомленности окружающих, выделяли пожертвования в рамках противодействия распространению COVID-19 и т.д. В то же время 36% жителей России не согласны с этим утверждением.

• Приобретение различных категорий товаров не являлось популярным способом вложения денежных средств во время эпидемии. Только 22% инвестировали свои средства в покупку товаров — наиболее популярной категорией стала бытовая техника (13%), наименее популярными являются детские товары, автомобили, сервисы (сертификаты на получение услуг) (7%).

• В недвижимость (33%) и автомобили (47%) инвестировали средства респонденты с высоким уровнем дохода (от всех инвестиций в категории в рамках данного вопроса).

Принять к сведению

Потребительская активность

В разделе исследования «Делойта», посвященном показателям потребления в России, о динамике потребительской активности, в частности, говорится:

• В 2019 г. среднее значение распространенности онлайн-шопинга для всех категорий товаров составляло 45%, в 2020 г. этот показатель вырос до 63%. Рост равномерно коснулся всех категорий товаров, и по сравнению с предыдущим годом его значение увеличилось на 15—20%.

• Покупки в онлайн-магазинах различных категорий товаров время от времени совершают 96% россиян, что на 9 п.п. больше, чем в прошлом году (87%). Однако по отдельным категориям товаров онлайн-магазины значительно уступают в популярности обычным магазинам.

• Традиционные магазины — основное место совершения покупок практически всех россиян (более 97% приобретают в них продукты питания, бытовую химию, а также одежду и обувь).

• Процент жителей России, которые совершали покупки в обычных магазинах и пользовались местами общественного питания, не уменьшился за последний год. Также по отдельным категориям товаров наблюдается рост по сравнению с данными 2019 г. (объем покупок детских товаров в обычном магазине вырос на 5 п.п.). На 9 п.п. увеличилось количество респондентов, которые указали, что посещали бары и/или рестораны.

• Среди наиболее популярных категорий товаров, приобретаемых в режиме онлайн, — одежда (83%), а также электроника и бытовая техника (75%). Авторы исследования «Делойта» отмечают, что обувь по сравнению с одеждой покупают в онлайн-магазинах заметно реже — такой опыт имеется только у 62% россиян.

  ---

Доля россиян, старающихся экономить при покупке следующих категорий товаров, %

Источник: «Делойт»