Hовый год традиционно отмечают с французским игристым или российским шампанским. Винодельческий дом региона Шампань после долгих исследований решил избавиться от красивых коробок и запустил полностью пригодную для вторичной переработки упаковку из натуральных древесных волокон, полученных из лесов SFM (Sustainable Forest Management Implementation). Они постоянно находятся под контролем человека. Новая упаковка — продолжение инициатив дома в области развития и внедрения экологических программ: солнечные батареи, отказ от авиаперевозок, 98,7% переработки отходов. Новая упаковка снижает углеродный след на 60%1.
Экологическое, социальное и корпоративное управление (англ. Environmental, Social and Corporate Governance (ESG)) — совокупность характеристик управления компанией, при котором достигается вовлечение компании в решение экологических, социальных и управленческих проблем2, — становится новой идеологией бизнеса.
В России наравне с ESG используются сопоставимые понятия «корпоративная социальная ответственность» и «устойчивое развитие».
Компании для формирования устойчивой цепочки поставок включают в политику по отбору контрагентов положения о приоритете лиц, придерживающихся принципов корпоративной социальной ответственности. Фирмы, оказывающие юридические услуги, публикуют на страницах в интернете ежегодные отчеты по устойчивому развитию3. Основой для программ комплаенса являются кодексы добросовестного поведения, которые включают положения об ответственном ведении бизнеса.
Часто в компаниях не предусмотрена должность менеджера по корпоративной социальной ответственности, в таком случае функцию делят между собой смежные департаменты, в том числе и юридический.
Представляется интересным рассмотреть вопрос, насколько законодательство о рекламе в России отражает идеи корпоративной социальной ответственности, как участники рынка формулируют и обеспечивают соблюдение дополнительных требований в области рекламы.
В Федеральном законе от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (далее — Закон о рекламе) мы встречаем базовые положения про «S» (социальное), про экологию и окружающую среду в законе в настоящий момент не упоминается. В качестве одной из целей регулирования закон указывает создание благоприятных условий для производства и распространения социальной рекламы, в общих требованиях указано, что реклама не должна призывать к насилию и жестокости, демонстрировать процессы курения табака и потребления алкогольной продукции, использовать образы медицинских и фармацевтических работников, содержать оскорбительные сравнения и выражения в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка.
В марте 2022 г. во Франции вступит в силу закон, отражающий уже и «E» (экологическую) составляющую, производителей автомобилей обяжут вдохновлять водителей избегать вождения как можно дольше.
У автопроизводителей автомобилей будет возможность выбрать из трех вариантов обязательного сообщения: «для коротких поездок выбирайте пешие или велосипедные прогулки», «пожалуйста, подумайте о совместном использовании автомобилей», «пожалуйста, пользуйтесь общественным транспортом каждый день».
Все рекламные объявления должны будут содержать хештег #SeDeplacerMoinsPolluer — что в переводе с французского означает «двигайся и меньше загрязняй». Несоблюдение закона может привести к штрафу до 72 тыс. долл. США4.
Российский Закон о рекламе содержит часто применимые в мировой практике требования о размещении обязательных для рекламодателей предупреждающих сообщений. Реклама лекарственных средств и медицинских изделий должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов.
Такое предупреждение должно напоминать об осторожности и внимательности, которые нужно проявлять потребителям при применении лекарственных средств, однако при множестве рекламных сообщений на рынке достижение положительного эффекта представляется затруднительным. Потребители привыкают к однообразному тексту и не замечают его.
В работе Кестена Грина сообщается: в результате проведенных в Австралии исследований установлено, что обязательные предупреждающие сообщения в рекламе не являются эффективными и часто раздражают потребителей5.
Российский регулятор демонстрирует корпоративную социальную ответственность с помощью разъяснений законодательства, проявляя самостоятельную заботу о здоровье граждан. На сайте Федеральной антимонопольной службы (ФАС России) опубликованы памятки потребителям рекламы, в которых сообщается, в частности, что «организм каждого человека индивидуален, применение одного и того же лекарственного средства может по-разному воздействовать на организмы разных людей, поэтому в рекламе запрещается гарантировать излечение от заболевания или даже просто улучшение состояния от использования рекламируемых лекарственных средств»6.
Ресурсы регулятора ограничены, участникам рынка для развития института корпоративной социальной ответственности в вопросах рекламы и создания высокой культуры коммуникаций представляется эффективным обращаться к саморегулированию.
Международные фармацевтические производители практикуют саморегулирование в вопросах рекламы и этики. Кодекс надлежащей практики AIPM (далее — Кодекс) был принят в 1998 г., он основан на кодексах Международной федерации ассоциаций фармацевтических производителей (IFPMA) и Европейской федерации ассоциаций фармацевтических производителей (EFPIA) и постоянно обновляется.
Помимо требований законодательства о рекламе, в Кодексе указаны дополнительные требования. В соответствии с Кодексом международным фармацевтическим производителям запрещается использование фармацевтических продуктов в качестве призов и поощрений, не допускается использовать неуместные, вызывающие тревогу термины, живописные изображения изменений в человеческом организме, вызванных заболеванием7.
С 2009 г. был создан онлайн-тренинг по положениям Кодекса. Тренинг предназначен для изучения Кодекса и самостоятельной проверки знаний. Тренинг может пройти любой желающий.
При обнаружении случаев нарушений Кодекса компания, интересы которой были затронуты, имеет право незамедлительно прибегнуть к процедуре рассмотрения жалоб и споров, касающихся нарушений, установленных Кодексом. При этом AIPM всецело поддерживает независимое урегулирование споров между компаниями.
В апреле 2021 г. Закон о рекламе был дополнен требованием для рекламораспространителей размещать социальную рекламу в информационно-телекоммуникационной сети Интернет в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы. В декабре 2021 г. было принято постановление Правительства РФ от 16.12.2021 № 2312 «Об утверждении критериев отнесения информации, распространяемой в информационно-телекоммуникационной сети „Интернет“, к социальной рекламе в целях определения объема социальной рекламы, предусмотренного частью 3 стат 10 Федерального закона „О рекламе“».
Представляется, что российское рекламное законодательство начинает учитывать современную концепцию устойчивого развития, при этом участникам рынка необходимо не только декларировать принципы корпоративной социальной ответственности, но и контролировать друг друга, используя метод саморегулирования в целях построения доверительной коммуникации с потребителями и решения общественно полезных целей.
1 https://drinks.ua/news/second-skin-kak-alternativa-podarochnym-korobkam-dlja-shampanskogo/.
2 https://ru.wikipedia.org/wiki/Экологическое,_социальное_и_корпоративное_управление.
3 https://bakermckenzie.turtl.co/story/annual-sustainability-report/page/4/1?teaser=yes.
4 https://www.washingtonpost.com/world/2022/01/05/france-car-ads-alternatives/.