Дефицит ингредиентов. Что мешает импортозамещению на российском косметическом рынке

Россия занимает 11-е место по потреблению косметической продукции во всем мире и входит в топ-5 европейского рынка. Отечественные производители уверяют, что могут выпускать абсолютно все категории продукции и способны полностью заместить выбывшую из-за санкций с российского рынка импортную косметику. Но пока их доля продаж внутри страны составляет только 30%, во всем мире — 0,3%. При этом в отечественном производстве используется около 90% импортных ингредиентов.

Потенциал импортозамещения в косметической отрасли в России оценил Центр макроэкономического и регионального анализа и прогнозирования Россельхозбанка. В материалах по результатам исследования эксперты обратили внимание, что в настоящее время на рынке происходят два разнонаправленных процесса: уход ряда крупных зарубежных производителей и наращивание планов производства российских. «В конечном итоге потребление косметики, средств бытовой химии и гигиены в существенной степени не сократится, так как эта группа товаров в современном обществе не имеет заменителей», — уверены аналитики.

По ключевым косметическим товарам Россия выступает нетто-импортером, при этом совокупный дефицит рискового импорта парфюмерно-косметических средств (без учета средств бытовой химии и личной гигиены) аналитики оценивают в 2,5 млрд долл. Наиболее благоприятная ситуация наблюдается в сегменте «гигиена полости рта», где высоко присутствие стран с партнерскими отношениями. Наибольший потенциал импортозамещения эксперты РСХБ видят в подсегменте «дезодоранты/антиперспиранты», благодаря наличию развитой отечественной производственной базы.

Дольше всего — до трех лет — может происходить импортозамещение в сегменте брендированной люксовой косметики. Также усилий потребует замещение стиральных порошков, российское производство которых имеет низкие показатели сырьевой локализации.

Минпромторг ожидает двух-, трехкратного роста

Выступая на выставке-форуме «Бьюти-событие: Сделано в России», заместитель начальника отдела химической промышленности департамента химико-технологического комплекса и биоинженерных технологий Минпромторга России Ирина Аркадьева рассказала, что в России зарегистрировано более 600 компаний как производителей парфюмерно-косметической продукции. Но из них только у 182 компаний есть собственные производственные площадки.

Тем не менее, по мнению ведомства, российские предприятия обладают огромным потенциалом. На совещании по развитию парфюмерно-косметической отрасли на площадке фабрики косметики «Свобода» министр промышленности и торговли РФ Денис Мантуров заявил, что сейчас уже созданы условия для серьезного роста для отечественных производителей. «Рассчитываем, что производство сможет показать двух- или даже трехкратное увеличение объемов в течение ближайших трех лет. В этом случае „на полке“ окажется объем продукции, равный 1 трлн руб.», — отметил Д. Мантуров.

Эксперты РСХБ считают, что лимитирующим фактором для импортозамещения на рынке косметики может стать присутствие импортных добавок и необходимость обслуживания зарубежного оборудования в технологической цепочке российских предприятий. Данный вопрос, скорее всего, будет решен в ближнесрочной перспективе (два-три года) путем импорта сырьевых компонентов (в том числе упаковки), оборудования и комплектующих через дистрибьюторские компании «третьих стран». Увеличение транспортного плеча поставок скажется на росте компонентов себестоимости. Однако российские производители могут увеличить инвестиции в рекламу и маркетинг и, в противовес зарубежным компаниям, расширить линейку производимой продукции.

По словам И. Аркадьевой, в косметическом производстве используется около 90% импортных ингредиентов. Чтобы снизить этот процент, Минпромторг России совместно с Российской парфюмерно-косметической ассоциацией и крупнейшими производителями организовал работу по «раскладыванию молекул» продукции для того, чтобы определить те критические продукты, которые нужно импортозамещать в первую очередь. Всего в мире зарегистрировано более 25 тыс. ингредиентов. В России применяется около 5 тыс.

По большей части функциональных групп в России имеются производства, однако чаще всего приоритет в закупке отдается импортным аналогам. Минпромторг сформировал базу компаний, которая может производить необходимое сырье и упаковку для парфюмерно-косметической продукции. На сегодняшний день данная база насчитывает 52 компании.

Российские производители активно стремятся использовать открывшиеся возможности. Так, на заседании правительственной комиссии по вопросам развития малого и среднего предпринимательства в конце мая генеральный директор компании «Миксит» Андрей Кришнев рассказал, что за полтора месяца возглавляемое им предприятие переработало больше 120 рецептур, чтобы найти способ производства взамен элементов, которые закупались в недружественных странах, откуда импорт уже прекратился.

«Мы перешли на гораздо большую долю отечественных элементов сырья и упаковки и на новых поставщиков из Азии. Это дало нам возможность устоять, не снизить темп производства, продолжить его наращивать», — сообщил А. Кришнев. По его словам, всего за месяц в «Миксит» разработали три новые линии косметики, которые замещают уходящие иностранные бренды. Плюс компания планирует скоро выпустить новую линейку шампуней в недорогом сегменте (там, где работали крупные иностранные компании) — ниже 200—300 руб.

Вытеснение импортной продукции заметно не только в потребительском, но и в профессиональном сегменте. «Импортозамещение идет полным ходом, точно это вижу по косметическому и косметологическому рынку, рынок активно насыщается косметикой для домашнего и профессионального ухода, а также препаратами для иньекционной и даже аппаратной косметологии», — сообщила «ЭЖ» Елена Васильева, главный врач Института красоты Belle Allure.

Аналитики определили точки роста

Говоря о замещении товаров, поставки которых остановлены из-за санкций, не стоит забывать и о том, что объем российского рынка выглядит лакомым куском для зарубежных компаний из дружественных стран. Претендентами на занятие свободной емкости рынка могут стать компании из Республики Кореи, Израиля и Турции в люкс-сегменте.

«Российские же производители получат более широкие возможности для маркетингового продвижения своей продукции, но и потенциал внутреннего производства существенно зависит от поставок сырья и оборудования из-за границы», — заключил руководитель Центра макроэкономического и регионального анализа и прогнозирования Россельхозбанка Дмитрий Тарасов. Специалисты ожидают, что самое сильное конкурентное давление российские производители окажут на массовый и экономсегменты, существенно нарастив в них свои рыночные доли.

По оценке РСХБ, отечественные производители имеют наиболее сильные позиции в следующих категориях: средства по уходу за домом, парфюмерно-косметическая и бытовая аэрозольная продукция, жидкости для бытового и промышленного клининга; растет российский сегмент уходовой косметики и косметики из натуральных компонентов. Одной из основных движущих сил импортозамещения может стать органическая косметика.

По мнению экспертов РСХБ, органическая косметика обладает самым широким охватом аудитории потребителей парфюмерно-косметической продукции. Рост объемов потребления косметики на натуральной основе является общемировым трендом. С каждым годом потребители все больше заботятся не только о своем внешнем виде, но и в большей степени о своем здоровье. Преобладание органических элементов в составе натуральной косметики сказывается на антиаллергенных свойствах последней, подходит для всех возрастных групп и не вызывает привыкания.

В России рынок органической косметики находится на начальном этапе становления, а это значит, что за счет низкой базы вероятен кратный рост производства. Уход ряда крупных заграничных брендов отразился на потребительском поведении россиян, сдвинув спрос на отечественные продукты, в том числе органику. Аналитики Россельхозбанка исследовали изменения спроса на органическую косметику. Базой для анализа послужила цифровая платформа «Свое Родное».

Исследование показало, что в апреле — мае 2022 г. спрос на косметику из натуральных компонентов вырос на 31% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Первую тройку самых востребованных категорий составила органическая косметика по уходу за кожей лица (рост заказов в три раза), уход за волосами (в два раза), уход за телом (в два раза).

Среди лидирующих категорий каждый второй заказ приходится на питательные кремы, в том числе масла и сыворотки для лица. Каждый пятый — на шампуни и бальзамы для волос, а еще 30% поровну разделились между скрабом и молочком для тела.

Аналитики полагают, что следствием ухода с рынка целого ряда известных иностранных брендов станет его кардинальный передел. «Драйвером импортозамещения станет продолжение роста спроса на отечественную органическую косметику. Россияне ценят главные преимущества органической косметики: натуральность и экологичность», — объяснил Д. Тарасов.

Он считает, что для развития косметической промышленности у страны есть большой потенциал, в том числе в сегменте фермерской, «крафтовой» продукции. Последняя обеспечит широту ассортимента. Фермеры уже несколько лет активно развивают производство косметики на основе натуральных компонентов, нынешняя ситуация поможет им заметно укрепить позиции.

Международные компании против параллельного импорта

Впрочем, уступать свои позиции крупные международные игроки не торопятся. «Большинство производителей косметики и бытовой химии из Европы и США сошлись на сокращении инвестиций в маркетинг. Полного ухода зарубежных игроков и приостановки деятельности на российском рынке не произошло — в противовес алармистским ожиданиям марта», — отметил Д. Тарасов. Он обратил внимание на то, что ряд брендов, которые ранее планировали уход с российского рынка, на деле заняли выжидательную позицию, остановив новые инвестиции в российские площадки и сохранив производственную функцию.

В первую очередь сохранить свое место на рынке стараются те, кто локализовал выпуск продукции на территории России. Так, по данным «Известий», Ассоциация крупных международных производителей «Русбренд» обратилась в Минпромторг с просьбой исключить косметику, бытовую химию, а также капсулы для приготовления кофе из списка товаров для параллельного импорта. В письме отраслевое объединение подчеркивает, что производители продолжают выпуск этих товаров в стране или самостоятельно ввозят их по прямому импорту.

В прошении фигурируют такие косметические бренды, как «Чистая линия», «Сто рецептов красоты», принадлежащие компании Unilever. «5 мая компания Unilever направила в адрес Минпромторга письмо, в котором подтвердила, что производственные площадки компании в России, включая фабрики по выпуску косметической продукции и товаров бытовой химии, расположенные в Екатеринбурге и Санкт-Петербурге, продолжают выпускать продукцию и снабжать ею россиян. Потребители могут увидеть определенные изменения в нашем ассортименте, при этом качество продукции не изменится», — сообщили «ЭЖ» в пресс-службе Unilever.

Параллельный импорт — ввоз в страну товаров без разрешения правообладателя. Перечень оригинальных товаров для параллельного импорта формирует Минпромторг. Сейчас в списке содержится широкий ассортимент продукции разных категорий. По некоторым — с уточнением конкретных брендов, по другим — без него.

Один из принципов, по которым товары подпадают под параллельный импорт, — прекращение поставок на российский рынок. Власти считают, что ввоз импортных товаров поможет обеспечить внутренний рынок востребованными товарами и позволит стабилизировать цены на них.

5 июля на заседании президиума Правительственной комиссии по повышению устойчивости российской экономики в условиях санкций министр экономического развития Максим Решетников назвал неплохой текущую динамику по параллельному импорту. «Только за три недели мая ввезено более 230 тыс. т товаров на 1,8 млрд долл. Это 15% месячного импорта уже за три недели мая. То есть мы видим, что мера востребованна и она позволит предприятиям быстрее наладить новые цепочки поставок и насытить полки магазинов товарами», — отметил министр.

Как видно, механизм пользуется популярностью у поставщиков. Но ряд экспертов, в том числе авторы письма в Минпромторг, считают, что он увеличивает риски ввоза в страну контрафактной продукции. С этой позицией не согласна Федеральная антимонопольная служба. Регулятор уверен, что оригинальный товар на территорию РФ может завозить множество игроков, соблюдая все регламентные и таможенные процедуры

Ведомство на протяжении многих лет выступает за введение международного принципа исчерпания прав, в рамках которого возможен свободный, параллельный импорт товаров. Этот механизм работает во многих государствах мира — оригинальный товар может ввозиться в страну всеми участниками рынка.

По мнению ФАС, правило реализации иностранных товаров непосредственно правообладателем товарного знака приводит к ограничению конкуренции и дискриминации потребителей, лишению их доступа к товарам «оригинального» качества. Легализация параллельного импорта должна быть полной, за исключением локализованных производств, полагают в ведомстве.

Внешнеторговые показатели деятельности по парфюмерно-косметическим продуктам, 2021 г., млн долл.

* К рисковому импорту отнесен весь объем поставок, местом происхождения которых является страна из списка недружественных стран (распоряжение Правительства РФ от 5 марта 2022 г. № 430-р).

Источник: Россельхозбанк на основе данных ФТС РФ