Кондитерские изделия — один из самых объемных и быстрорастущих секторов российского рынка продуктов питания. По итогам прошлого года спрос на сладости оказался в два раза активнее, чем на продовольственном рынке в целом. По данным ВЦИОМ, 91% россиян с разной периодичностью едят сладкие и кондитерские изделия, в том числе 39% — ежедневно. Более трети опрошенных не ограничивают себя в количестве съеденных сладостей. Под влиянием каких тенденций развивается рынок и как меняется его структура — в этой статье.
Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) опубликовал результаты опроса граждан о любви к сладкому, приуроченного ко Дню кондитера. В последние годы правильное питание является одним из ключевых трендов в сфере заботы о себе. Торговые сети постоянно расширяют ассортимент продуктов для здорового питания — без сахара, глютена, лактозы и искусственных добавок. Однако, как показали результаты исследования центра, при всем гастрономическом многообразии отказ от любимых десертов может стать настоящим испытанием для сладкоежек.
Назвать себя таковыми могут четыре из десяти россиян (39%) — они потребляют сладкие и кондитерские изделия ежедневно. Каждый третий ест сладкое несколько раз в неделю (35%), каждый шестой — несколько раз в месяц и реже (17%). В общей сложности с разной периодичностью продукты с содержанием сахара потребляет абсолютное большинство россиян — 91%. Железной силой воли или полным равнодушием к сахару могут похвастаться только 8%.
Сладкоежек одинаково много среди мужчин и женщин (38—39%), россиян разного возраста (37—41%) и достатка (31—40%). Реже их можно встретить в двух столицах (26% против 39% среди всех россиян). По всей видимости, на вкусовых привычках отражается доступность альтернатив традиционным сладостям.
Авторы исследования определили, что частота потребления сладкого связана с самоконтролем. В ежедневном рационе сладости чаще присутствуют у тех, кто не ограничивает себя в количестве их потребления (49%) и кому с переменным успехом удается следить за питанием (51%). Еще один фактор тяги к сладкому — стресс. Доля сладкоежек выше среди тех, кто «заедает» проблемы (55% против 39% среди россиян без такой привычки).
Первое место среди любимых сладостей россиян занимают конфеты (39% от числа потребляющих сладкое, доля группы — 91%). На втором месте — шоколад (26%), на третьем — сразу два любимчика сладкоежек: печенье (21%) и торты (19%). По 14% отдают предпочтение пирожным и булочным изделиям/выпечке, в меньшем почете у российских потребителей мороженое (8%), пряники (6%), вафли (4%) и зефир (4%). Десерты, приносящие не только удовольствие, но и пользу организму (варенье, мармелад, мед, халва и др.), россияне называли гораздо реже.
По данным социологов, «женскими» сладостями скорее можно назвать конфеты (38% против 32% мужчин) и шоколад (30% против 20% мужчин), «мужскими» — печенье (25% против 18% женщин) и пряники (10% против 3% женщин).
Несмотря на высокие вкусовые качества, чрезмерное увлечение кондитерскими изделиями таит опасности для здоровья. Более половины россиян предпринимают попытки ограничить количество сладкого в рационе (59% в группе потребляющих сладости), в том числе 38% это удается, каждому пятому — не всегда (21%). Более трети россиян живут по принципу «ни в чем себе не отказывай» и едят сладкое в неограниченном количестве (38%).
Вред сахара и лишние калории заботят скорее женщин, чем мужчин. Россиянки чаще (но не всегда успешно) стараются следить за количеством съеденных десертов (26% против 16% мужчин) и реже лакомятся ими без ограничений (33% против 44% мужчин).
Отношение к сладкому также обусловлено возрастом. Отсутствие ограничений чаще декларируют россияне 18—44 лет (44—48% против 26% среди 60+ лет), а самоконтроль и частичный отказ от сахара — представители старшего поколения (48% против 29—37% среди 18—59-летних).
Структура рынка заметно меняется
Согласно новому обзору NielsenIQ, в прошлом году кондитерские изделия внесли второй по величине вклад в рост продовольственного рынка FMCG, образуя пятую часть его оборота (19,9%). С точки зрения денежных продаж сладости стали самой быстрорастущей среди всех продуктовых групп: большинство кондитерских категорий показали двузначные темпы роста, а средние темпы продаж составили +20,2% к предшествовавшему году.
При этом в натуральном выражении динамика продаж кондитерских изделий замедлилась: к началу 2023 г. она составила –1,9% против –0,5% в аналогичный период прошлого года. Однако даже на фоне такого замедления спрос на сладости оказался вдвое более активным, чем на продовольственном рынке в целом (–5%), где все группы товаров к началу 2023 г. оказались в минусе с точки зрения объемов продаж.
Впрочем, несмотря на общее снижение динамики, продажи отдельных продуктов активно растут. В качестве примера аналитики указали на то, что в 2022 г. среди наиболее крупных категорий кондитерских изделий долю денежных продаж нарастили сладкое упакованное печенье и шоколадные батончики, а среди небольших — вафли. Более того, темпы денежных продаж в этих категориях удвоились к предшествовавшему году — во многом за счет инфляции и вклада крупнейших сегментов в динамику продаж.
В 2022 г. на российском рынке FMCG произошла существенная трансформация ассортимента: в группе непродовольственных товаров ассортимент сократился на 16,2%, в то время как продуктовый сегмент пострадал не так заметно (–6,9%). Смягчение произошло благодаря тому, что игрокам удалось более эффективно заместить выбывающие позиции, в том числе за счет запуска новинок и локальных брендов.
Сужение ассортимента в индустрии сладостей наблюдалось в большинстве категорий: например, в категории штруделей оно составило –26%, развесном сладком печенье — до –15%, драже в шоколаде — до –14%. Отличается лишь масштаб изменений. Так, шоколадные плитки или, например, фигурный шоколад практически не пострадали (–2 и –5% соответственно). На этом фоне во всех категориях заметен общий тренд — в первую очередь происходит отказ от нишевых товаров и «дополнительных» категорий в пользу «базовых».
Авторы отраслевого обзора обратили внимание, что одним из наиболее заметных трендов с точки зрения ассортимента кондитерских изделий в прошлом году стал рост значимости СТМ. Частные марки, с одной стороны, могут помочь игрокам рынка заместить выбывшие товары на полке, а с другой — становятся для покупателей альтернативой более дорогой брендированной продукции, позволяя приобретать качественные товары по более выгодной цене. Как следствие, СТМ на FMCG-рынке развиваются двузначными темпами: например, для продовольственного сегмента прирост денежных продаж частных марок составил 34,3% по итогам 2022 г.
Одной из самых быстрорастущих индустрий в продовольственной корзине СТМ становятся именно кондитерские изделия. По итогам прошлого года темпы денежных продаж сладостей под частными марками выросли на 40,9%, уступая только горячим напиткам (+60,4%) и специям (+41,9%). И с точки зрения структуры продовольственных СТМ сладости являются одной из крупнейших индустрий в обороте, занимая долю в 12,4% в денежном выражении и генерируя второй по значимости вклад в рост всей корзины.
В группе кондитерских изделий частные марки особенно динамично развиваются в отдельных сегментах сладостей: например, упакованном печенье, где товары под СТМ стали лидером по приросту доли продаж (+2 п.п., до 12,3%). При этом сладкое печенье остается одним из наиболее значимых сегментов для продуктовой корзины СТМ: из топ-10 категорий-драйверов оно занимает шестую строчку, а денежные продажи печенья под частными марками показывают прирост в 48,3% к предшествовавшему году.
В то время как в группе кондитерских изделий увеличивается значимость СТМ, свои позиции укрепляют и крупнейшие производители. К примеру, в некоторых категориях суммарная доля топ-5 игроков составляет уже более половины оборота (в шоколадных батончиках (64,3%, +3,6 п.п.) и вафлях (52,4%, +3,7 п.п. к предшествовавшему году).
Аналитики считают, что такая тенденция во многом связана с развитием топ-игроков в офлайн-канале, который остается основным для индустрии кондитерских изделий. По итогам 2022 г. темпы прироста продаж топ-5 производителей в офлайн-рознице выросли до 19% (против 9% годом ранее), а их вклад в рост рынка увеличился за год в два раза.
При этом специалисты отмечают, что внутри кондитерской группы тренды остаются разнонаправленными: одновременно с экспансией крупнейших игроков в офлайн-рознице в онлайн-канале их темпы продаж замедляются. Во многом это происходит за счет того, что онлайн-канал стал играть более значимую роль, а внутри него обострилась конкуренция. Как следствие, суммарный вклад топ-5 игроков в рост онлайн-рынка составил 28,1%, что вдвое меньше, чем в 2021 г., а их динамика интернет-продаж замедлилась вдвое — со 100 до 50%.
В свою очередь, доля онлайн-продаж в индустрии сладостей продолжает уверенно расти. Даже несмотря на то, что она остается небольшой (на уровне 2%), онлайн-канал вносит положительный вклад в развитие индустрии, демонстрируя двузначные темпы прироста как в натуральном, так и в денежном выражении. А значит, интернет-торговля останется одним из перспективных направлений для работы игроков в кондитерской индустрии.
В условиях инфляции и изменившейся структуры FMCG-рынка одним из наиболее значимых факторов при поиске товаров является их ценовая доступность. А учитывая, что покупатели переключаются между магазинами, брендами и товарами в целях экономии, наличие привлекательных промо все чаще оказывает влияние на их предпочтения при выборе товаров.
Развитие промопродаж в индустрии кондитерских изделий во многом соотносится с общими трендами продовольственного рынка: несмотря на то что в 2022 г. доля промо резко сократилась на пике весеннего ажиотажа, уже летом она восстановилась до докризисных значений. Более того, по итогам прошлого года сразу четыре из десяти наиболее запромотированных категорий на продовольственном рынке представлены сладостями. Доля промо в этих сегментах значительно превышает среднерыночные значения, даже несмотря на то, что она снижается на протяжении последних трех лет.
Так, если средний уровень продаж по акциям в продуктовой группе составил 46%, то в развесных шоколадных конфетах и шоколадных плитках он зафиксировался на уровне 64—65% по итогам года. В сегментах складкой выпечки и ассорти шоколадных конфет этот показатель составил 59% в денежном выражении. «Такое положение дел может создать для FMCG-игроков трудности в долгосрочной перспективе, так как в ситуации, когда большая часть товаров продается по промо, не только снижается его эффективность и возврат на инвестиции, но и в значительной степени меняется само покупательское поведение и критерии выбора, а лояльность к брендам размывается, запуская цикл все большего и большего промопродвижения в борьбе за покупателя», — опасаются в NielsenIQ.
Излишки лакомств отправят за рубеж
Вслед за потреблением растет производство кондитерских изделий в РФ. Согласно предварительным данным, озвученным президентом Ассоциации предприятий кондитерской промышленности «Асконд» Сергеем Носенко на XV Международной бизнес-конференции «Кондитерские изделия ХХI века. Состояние. Вызовы. Перспективы», в 2022 г. объем производства кондитерских изделий в России вновь превысил 4 млн т.
При этом отечественные предприятия выпускают сладости как для внутреннего, так и для внешнего рынка. В прошлом году во внешнеторговом балансе наблюдалось положительное сальдо в размере более 275 тыс. т. Среди факторов, оказывающих влияние на развитие экспорта категории, эксперт выделил рост потребления кондитерских изделий в развивающихся странах, появление новых направлений поставок и меры государственной поддержки экспорта сельхозпродукции.
Он также обратил внимание, что кондитерское производство — это отрасль глубокого передела продукции АПК и экспортная стоимость тонны мучных изделий в 6,3 раза выше стоимости экспорта зерновых культур. «Российский экспорт кондитерских изделий активно развивается, с 2014 по 2021 г. он вырос в два раза. Несмотря на то что прошедший год был очень сложный и некоторые традиционные рынки стали для нас недоступны, мы ожидаем в 2023 г. рост поставок на 36%, до 815 тыс. т, а к 2024 г. — до 1 млн т», — подчеркнул С. Носенко.
Руководитель федерального центра «Агроэкспорт» Дмитрий Краснов, выступая на той же отраслевой конференции, среди ключевых направлений экспорта российских сладостей отметил КНР и страны Персидского залива, а также ЕАЭС и СНГ. «В текущей ситуации экспорт стал неотъемлемой частью развития кондитерской отрасли. Это не только окно возможностей для целого ряда кондитерских направлений и предприятий, но единственный способ реализовать свой потенциал, развивать производство и привлекать инвестиции в отрасль. Особенно это касается шоколадных кондитерских изделий: в 2021 г. около 30% произведенного шоколада отправлялось на экспорт», — добавил Д. Краснов.
Для помощи экспортерам уже разработаны 13 гидов по кондитерской продукции, а в этом году запланирована подготовка еще пяти. Также «Агроэкспорт» организует бизнес-миссии — в этом году они пройдут в Узбекистане, Иране, Индии, Индонезии и ряде других стран. По словам Д. Краснова, в конце прошлого года кондитерская отрасль первой в России запустила проект по использованию национального зонтичного отраслевого бренда в зарубежных странах, и этот опыт может быть использован на рынках Китая и Саудовской Аравии.
Руководитель центра отраслевой экспертизы департамента стратегического развития Россельхозбанка Андрей Дальнов обратил внимание участников мероприятия на такой долгосрочный тренд, как гипернасыщенность внутреннего рынка: «Потребление сахара в России находится на высоком уровне, и снижение его доли в рационе является достаточно очевидной целью для тех, кто пропагандирует здоровый образ жизни. Но есть азиатские и африканские страны, которые без сахара не доберут калорий. Поэтому экспорт очень важен для российского рынка — чтобы отправить туда избыток продукции, а здесь снять нагрузку на рынок».
По прогнозу SberCIB Investment Research, производство кондитерских изделий в России вырастет на 11%, с 4,04 млн т в 2021 г. до 4,47 млн т в 2026 г. Три четверти прироста будет обеспечено увеличением экспорта, еще четверть — ростом внутреннего потребления.
Рост доходов позволит гражданам больше тратить на сладости, полагают прогнозисты. Сейчас в структуре расходов на продукты питания доля этой категории товаров — менее 6%.
Регрессионный анализ показал, что оборот торговли кондитерскими изделиями прямо пропорционален доходам населения: при их росте на 1% оборот в сегменте увеличивается на 0,9%. Согласно прогнозу Центра макроэкономических исследований «Сбера», до 2026 г. доходы населения должны расти более чем на 2% в год.
Соответственно, по мнению аналитиков, внутреннее потребление кондитерской продукции будет увеличиваться в среднем на 0,9% в год и в 2026 г. достигнет насыщения. В среднем на душу населения в 2026 г. россияне будут потреблять 26,2 кг кондитерских изделий в год по сравнению с 24,5 кг по итогам 2020 г. При этом наиболее вероятно, что чаще граждане будут приобретать более дорогие изделия, к которым относится шоколад.
В настоящее время, как уже было сказано, расширение сектора поддерживают потребители, считающие, что сладкое может быть верным помощником в борьбе с тревогой и стрессом. В ходе опроса ВЦИОМ каждый шестой респондент признался, что ест сладкое в период стресса (17% из числа потребляющих сладкое). Не имеют такой привычки 76%.
«Заедать» переживания сладким — скорее женская привычка (22% против 10% мужчин). Доля тяготеющих к сладкому при стрессе также выше среди россиян со средним и низким достатком (18 и 21% соответственно против 12% среди высокообеспеченных), а также жителей сел (23% против 11—18% среди горожан).
Еще одна категория граждан, благодаря которой рынок растет, — население с низким доходом. В поисках экономии они выбирают недорогие кондитерские изделия в качестве источника доступных углеводов.