Продуктовый ретейл: трансформация — стратегия выигрыша

Такой вывод вынесли в название своего информационно-аналитического обзора эксперты ПАО «Промсвязьбанк», рассмотрев деятельность крупнейших участников рынка продуктового ретейла. По оценке авторов обзора, Группе Х5 лучше всего удается адаптировать стратегию под запросы потребителей, Группа «Лента» меняется и показывает предпосылки роста, Группу «Магнит» пока спасает масштаб и экспансия, а Группа О’КЕЙ трансформируется слабо и теряет позиции.

Начнем изложение труда ­ПСБ Аналитики с самого конца — туда эксперты банка так «спрятали» обширное пояснение, для чего предназначен их материал, а для чего — нет, что можно и не найти. Поэтому суть их предупреждения выносим вперед. Она в следующем.

Информационно-аналитический обзор предоставляется исключительно в информационных целях. Хотя содержащаяся в нем информация и выводы получены и основаны на источниках, которые ­ПСБ в целом считает надежными, однако банк не дает никаких гарантий и не предоставляет никаких заверений, что данная информация полна и достоверна. Короче, если кто-то, почитав его обзор, решит инвестировать в какие-либо ценные бумаги, то это его личный выбор — ни ­ПАО «Промсвязьбанк», ни его руководство и сотрудники не несут за такое решение никакой ответственности. Настоятельно рекомендуем учесть это и читателям данного изложения обзора ­ПСБ Аналитики.

Итоги-2023

Эксперты банка констатируют, что в прошлом году крупнейшие игроки рынка продуктового ретейла продолжили модернизировать свои бизнес-стратегии и адаптировать их под изменение моделей потреб­ления. Для потребителей, отмечают авторы обзора, все более важное значение приобретает возможность пользоваться удобными сервисами доставки в случае более крупных и чаще всего запланированных покупок (и экспресс-доставки — в случае спонтанных) и фактор территориальной близости магазинов — для более мелких и ситуативных покупок. Растет также спрос на готовую еду в магазинах. Усиление инфляционного давления провоцирует смещение части спроса от более дорогих и высокомаржинальных товаров к более дешевым, особую роль начинают играть магазины формата дискаунтеров. На фоне этих тенденций ключевым фактором становится рациональное использование торговых площадей и покрытие ими большей территории.

«Все торговые сети, кроме О’­КЕЙ, наращивают количество магазинов формата „у дома“, которые являются ключевым звеном в текущей модели потребления. Х5 и „Магнит“ — лидеры по числу таких магазинов (по 21 тыс. у каждого игрока), „Лента“, купив „Монетку“, отстает от конкурентов на порядок», — делают вывод эксперты ­ПСБ.

Они конкретизируют, что почти все торговые сети уходят от гипермаркетов и супермаркетов — формат замещается доставкой, исключение составляет О’­КЕЙ, сделавший ставку на развитие супермаркетов-дискаунтеров. Лидером по количеству крупноформатных магазинов в прошлом году стала Группа Х5 (972 супермаркета), отказавшаяся от формата гипермаркетов еще в 2022 г., далее следуют «Лента» (507) и «Магнит» (489), а затем О’­КЕЙ (297).

Все торговые сети получили двузначные темпы роста онлайн-выручки, формат все более востребован. Х5 активнее всего (+76% в годовом измерении, 4,3% выручки) развивает онлайн-продажи благодаря хорошей маркетинговой стратегии и расширению сети дарксторов, также позитивной динамике способствует внедрение формата «темных кухонь» и, соответственно, доставки готовой еды. Самая высокая доля онлайн-выручки в общей у «Ленты» — 8,3% — вследствие первоочередного перехода к онлайн-заказам посетителей гипермаркетов и супермаркетов, более высокого среднего чека, а также эффективной системы логистики. Низкую долю онлайн-продаж «Магнита» (1,8%) авторы обзора связывают преимущественно с более слабой маркетинговой стратегией и, по их предположению, пока менее эффективной ­логистикой.

Также аналитики ­ПСБ констатируют, что все торговые сети развивают формат дискаунтеров, популярность которых растет с усилением инфляции: Х5 обладает более 1,5 тыс. магазинов «Чижик», рост в три раза за год, «Лента» — более 2,3 тыс. магазинов «Монетка», купленных в 2023 г., «Магнит» — 1,2 тыс. мягких дискаунтеров «Моя цена», +62% за год, О’­КЕЙ — 220 супермаркетов-дискаунтеров «Да!», +13% за год.

В прошлом году заметно нарастить и средний чек, и трафик удалось лишь Х5 (4,8 и 4,6% соответственно), что подтверждает авторам обзора эффективность выбранной стратегии развития, ориентированной на небольшие магазины с фокусом на новые форматы потребления. «Лента», подключив формат «у дома» в конце года, также показала неплохие операционные результаты.

«Трафик „Магнита“ почти не растет, вероятнее всего, из-за неудачных локаций и слабого маркетинга, а также меньшей диверсификации запросов потребителей. О’­КЕЙ теряет трафик на фоне снижения популярности магазинов формата гипери супермаркеты», — указывают аналитики ­ПСБ.

По их данным, в 2023 г. следствием хороших операционных показателей стал самый сильный рост общей выручки у Х5 (+21%) и «Ленты» (+15%). «Магнит» показал 8% прироста выручки, а О’­КЕЙ лишь 3%, в обоих случаях в основном за счет экстенсивного роста.

При этом у всех компаний немного снизилась маржа по ­EBITDA, что, полагают эксперты банка, вероятнее всего, связано с переходом потребителей на более доступные товары с низкой маржинальностью и ростом коммерческих и управленческих расходов на фоне трансформации бизнес-стратегии.

Самую высокую маржинальность по ­EBITDA (­IAS 17) показал Х5 — 6,8%. «Магнит» (6,5%) и «Лента» (5,5%) также продемонстрировали неплохой уровень, что свидетельствует авторам обзора о в целом эффективной политике контроля расходов.

«Если сравнивать показатели по ­IFRS 16 (­EBITDA априори выше вследствие особенностей учета до­гово­ров аренды): у О’­КЕЙ также в целом неплохая операционная модель — он даже несколько обгоняет „Ленту“», — отмечают ­аналитики ­ПСБ.

Источник: ПСБ Аналитика

Источник: ПСБ Аналитика

Перспективы-2024

Они позитивно смотрят на Группу X5: компания давно и планомерно адаптируется к потребительским предпочтениям, потенциал которых далеко не исчерпан.

На Группу «Лента» авторы обзора смотрят позитивно уже на горизонте 12 месяцев, однако есть риски выхода на положительный финансовый результат только в 2025 г. Наиболее перспективный сегмент для группы — онлайн-торговля ввиду хорошей логистики и выского среднего чека.

«Считаем, что в сегменте дискантеров у „Ленты“ также есть шансы укрепить позиции, поскольку в нем нет выраженного преимущества, связанного с масштабом двух крупнейших игроков. Важное значение для лидерства будут иметь маркетинговые стратегии компаний и выбор удачных локаций», — рекомендуют эксперты банка.

На Группу «Магнит» они смотрят нейтрально, но с осторожностью. При ключевых преимуществах в виде масштаба, хорошей экспансии и небольшого размера у магазинов есть шансы улучшить операционные показатели, диверсифицировав подход к потребителям, осваивая новые форматы. Компания анонсировала развитие дополнительного формата «жестких» дискаунетров «В1» в 2024 г., а также переход к модели агрегатора доставки из других магазинов и ресторанов.

«Для Группы О’­КЕЙ видим существенные риски потери позиций, прежде всего в силу снижения эффективности крупноформатных магазинов», — заключают аналитики ­ПАО «Промсвязьбанк».